|
正在山東濟(jì)南舉行的第十一屆全運(yùn)會(huì)賽場上競爭激烈，新聞和傳播大戰(zhàn)也在同時(shí)上演。在鋪天蓋地的“十一運(yùn)會(huì)”資訊里，總能不經(jīng)意的看到一個(gè)相同的圖案——一個(gè)“X”造型的品牌標(biāo)識(shí)。
這個(gè)有些神秘的“x”，出現(xiàn)在開幕式全民健身表演里成千上萬的表演者身上、出現(xiàn)在滿場飛奔搶在鏡頭第一線的記者朋友們的馬夾上、出現(xiàn)在火炬手身上、出現(xiàn)在志愿者身上、出現(xiàn)在工作人員身上、出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員和教練員的身上……甚至在各主要賽事場地上的擋板廣告也出現(xiàn)了這個(gè)“x”造型的品牌標(biāo)識(shí)。
如此大規(guī)模、高頻率的信息曝光量，著實(shí)引起了記者乃至身邊不少人的關(guān)注。一番了解打聽后，記者揭開了圍繞這個(gè)“X”標(biāo)識(shí)迷霧——原來，這是一個(gè)習(xí)慣于“獨(dú)辟蹊徑而快速登頂”的品牌，這是一個(gè)剛滿八歲就快速躋身國內(nèi)行業(yè)前三的年輕且充滿豪情霸氣的品牌，這是被業(yè)界公認(rèn)為“中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”——特步，特步的發(fā)展軌跡、特步的營銷好戲，此次全運(yùn)會(huì)上特步有些“無孔不入”的壓迫性。
當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)成為人們必不可少的生活形式，圍繞著體育做文章的各種品牌策略越發(fā)風(fēng)靡。五花八門的體育營銷手法層出不窮。刀光劍影后，成效幾何？除了買單的人知道，想必有心者也能看出端倪。
奧運(yùn)年是體育大年，誰都對(duì)這塊美味的蛋糕垂涎三尺，欲食之而后快，一時(shí)間，僧多粥少的事情自然免不了。試想，同樣的十幾億人口，同樣的媒體空間，大家都想大喊一聲的情況下，自然是眾聲噪雜，聲音都被淹沒了。
體育營銷除了必須花大本錢，還得講究技巧。全運(yùn)會(huì)上，特步贊助的代表團(tuán)攬金奪銀，創(chuàng)下多項(xiàng)佳績，競技場上，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)前，鮮明的“X”標(biāo)志一次次閃現(xiàn)在全國人民的眼前。
當(dāng)大家瞄準(zhǔn)了國際大賽事資源，蜂擁而上的時(shí)候，很多品牌其實(shí)都忽略了一點(diǎn)。那就是全運(yùn)會(huì)的與眾不同，全運(yùn)會(huì)是目前國內(nèi)規(guī)格最高、群眾基礎(chǔ)最廣、全民乃至各省市體育機(jī)構(gòu)都看重的體育賽事。并且又選擇在避開亞運(yùn)會(huì)、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等三大賽事的“體育小年”里舉辦。
特步并不是第一次贊助全運(yùn)會(huì)，早在4年前的第十屆全運(yùn)會(huì)上，特步就已經(jīng)力壓某國際品牌，打破國外大牌對(duì)頂級(jí)綜合體育賽事的壟斷格局，成為上屆全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的獨(dú)家合作伙伴。并一舉簽下了福建、寧夏等六省代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)益。這一次出手，讓特步嘗到了不少甜頭，特步的銷量以及品牌影響力也因此得到了大幅度提升，從而拉開同一陣線上競爭品牌的優(yōu)勢距離，一躍進(jìn)入中國體育用品行業(yè)的第一陣容。于是，特步早在2007年，便以第一家簽約品牌的身份，成為十一屆全運(yùn)會(huì)的合作伙伴。
在這樣的一個(gè)“體育小年”里，抓住其中最重要的項(xiàng)目，充分享受一把“鶴立雞群”的待遇，譜寫一出屬于自己品牌的“體育之年”。這樣的環(huán)境里，想不出彩都難。所以說，這一次的成功，并非僥幸偶得，它其實(shí)飽含了特步管理層對(duì)體育營銷技巧的充分理解，以及創(chuàng)意十足的思維和決策。于是，四年后的全運(yùn)會(huì)，自然不可能旁落他人手中了，畢竟今年的情境和四年前是如此的一致。于是經(jīng)過一番深思熟慮和對(duì)上屆活動(dòng)的分析總結(jié)后，特步再次全力出擊，不僅再次成為全運(yùn)會(huì)體育用品的獨(dú)家合作伙伴，冠名男、女籃決賽，更在贊助各省代表隊(duì)的選擇上有了更為精確的預(yù)測和部署。從其贊助的八支代表隊(duì)中，山東、解放軍、遼寧等省名列獎(jiǎng)牌榜列三甲，便可見一斑。本屆全運(yùn)會(huì)近50%的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都身著特步裝備登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
八年前，當(dāng)體育用品行業(yè)各路諸侯陷入“體育明星+央視廣告”的跟隨風(fēng)潮時(shí)，特步首創(chuàng)了娛樂明星代言體育用品的營銷模式，并將各類娛樂活動(dòng)與體育品牌乃至產(chǎn)品進(jìn)行了完美的融合；七年前，當(dāng)大家仍然保守于傳統(tǒng)的黑白藍(lán)體育色調(diào)時(shí)，又是特步利用一雙“風(fēng)火鞋”開啟了中國體育用品的全彩色時(shí)代，并一舉創(chuàng)下了單款產(chǎn)品暢銷120雙的市場奇跡；當(dāng)同行對(duì)手們抓破頭皮讓自己的產(chǎn)品和品牌如何更向體育元素靠近的同時(shí)，同樣還是特步，是它發(fā)現(xiàn)了原來運(yùn)動(dòng)是可以更加時(shí)尚、更加生活化的，于是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、快樂生活”成為一種全新的運(yùn)動(dòng)理念，并迅速被廣大老百姓所接受……正如特步的廣告語“中國全民全運(yùn)，特步全心全力”。 |