|
 |
|
|
特步副總裁葉齊(左）與華聲在線副總文杰，共慶特步巨星巡回演唱會(huì)長(zhǎng)沙站演出成功。 |
|
“長(zhǎng)沙不愧是娛樂(lè)之都”，8月的長(zhǎng)沙熱似火爐，在特步巨星巡回演唱會(huì)上，看到座無(wú)虛席的現(xiàn)場(chǎng)，特步副總裁葉齊由衷地感嘆。
不過(guò)，葉齊更在意的是：湖南消費(fèi)者對(duì)特步的購(gòu)買(mǎi)激情。“特步在湖南的市場(chǎng)份額持續(xù)上升，已經(jīng)是特步在國(guó)內(nèi)的第一市場(chǎng)”，他以一種帶有欣喜卻平淡的語(yǔ)氣告訴記者。
湖南對(duì)特步而言是一個(gè)重要市場(chǎng)
定位“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的特步與“娛樂(lè)之都”長(zhǎng)沙似乎不謀而合。
特步不僅是《快樂(lè)女生》的標(biāo)的贊助商，其獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》更在國(guó)內(nèi)的綜藝電視節(jié)目中炙手可熱。與此同時(shí)，特步“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵已深深扎根于湖南廣大消費(fèi)者，其產(chǎn)品在湖南運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中一直獨(dú)占鰲頭。
“湖南對(duì)特步而言是一個(gè)重要市場(chǎng)，我們?cè)陂L(zhǎng)沙黃興路步行街就有9個(gè)專(zhuān)賣(mài)店”，葉齊透露，今年10月在山東舉辦的中華人民共和國(guó)第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，湖南代表團(tuán)將著特步裝備揚(yáng)威賽場(chǎng)。
不少湖南的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，街頭的特步專(zhuān)賣(mài)店漸漸多起來(lái)。葉齊稱，專(zhuān)賣(mài)店可以增加品牌商在賣(mài)場(chǎng)面前的話語(yǔ)權(quán)。但專(zhuān)賣(mài)連鎖跟品牌有關(guān)系，跟經(jīng)營(yíng)者的理念有關(guān)，甚至跟地理位置也有關(guān)。比如長(zhǎng)江以南專(zhuān)賣(mài)店比較優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)江以北商場(chǎng)比較有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈搅硕欤诒狈焦浣志筒蝗绻渖虉?chǎng)。
但葉齊表示，專(zhuān)賣(mài)店并非特步唯一的拓展方式，比如在湖南，特步還跟步步高等多家賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展合作，入駐商場(chǎng)。
特步才剛剛小學(xué)畢業(yè)
作為市場(chǎng)后來(lái)者，從2001年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起，短短八年，特步迅速超越眾多國(guó)內(nèi)外知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，邁入全國(guó)銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率前三，成長(zhǎng)速度令業(yè)界驚嘆。
數(shù)據(jù)顯示，2004年特步銷(xiāo)售收入僅3億，2008年，特步的銷(xiāo)售收入已超30億。2008年6月，特步國(guó)際特步國(guó)際正式在港交所主板掛牌上市。在國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)份額上升的同時(shí)，一些國(guó)外體育品牌卻出現(xiàn)了危機(jī)。有人開(kāi)始憧憬國(guó)內(nèi)體育用品品牌超過(guò)阿迪、耐克等國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌。
“特步現(xiàn)在剛剛小學(xué)畢業(yè)”，被問(wèn)及是否有超越國(guó)際一流體育品牌的計(jì)劃，葉齊認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)機(jī)遠(yuǎn)未到來(lái)。他反問(wèn)記者：“耐克全球年銷(xiāo)售1000億美金，國(guó)內(nèi)體育品牌老大才90億人民幣，你覺(jué)得我們可以比嗎？”
葉齊認(rèn)為如果以行業(yè)階段來(lái)劃分，假設(shè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)是高考，特步可能才剛剛小學(xué)畢業(yè)，目前要做的是積累資金、積累人才、練好內(nèi)功，在細(xì)分市場(chǎng)上做到第一。
他同時(shí)透露，特步已經(jīng)在土耳其、哈薩克斯坦等十多個(gè)國(guó)家開(kāi)品牌專(zhuān)賣(mài)店，但這種拓展還是初級(jí)階段的，是一種簡(jiǎn)單的貿(mào)易性質(zhì)的，而非品牌營(yíng)銷(xiāo)。“中國(guó)很少有品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，因?yàn)橹袊?guó)缺少企業(yè)家，中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)家都是工廠主和機(jī)會(huì)主義者，企業(yè)家對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力應(yīng)該比賺錢(qián)的動(dòng)力更大”，談及國(guó)際化，葉齊似乎很有感觸。“任何一個(gè)品牌都要經(jīng)得起市場(chǎng)的誘惑，把自己眼下的事情做得最好、做到極致”，葉齊認(rèn)為，國(guó)際化之路相當(dāng)漫長(zhǎng)，眼下國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)更大。
品牌代表一種生活方式
“特步超越其他品牌的核心，在于將時(shí)尚和體育糅合成一種致命的差異化”，葉齊如此總結(jié)特步的品牌成功之處，與此對(duì)應(yīng)的是，特步的品牌標(biāo)志，也是一把反叛味十足的“叉”。
業(yè)內(nèi)人士早就發(fā)現(xiàn)，作為體育品牌，特步?jīng)]有選擇體育明星而是選擇娛樂(lè)明星代言有點(diǎn)劍走偏鋒。對(duì)于這種選擇，葉齊稱，當(dāng)時(shí)的背景是體育明星代言已經(jīng)很普遍，稍微有名一點(diǎn)的體育明星都有了代言品牌，再走這條路根本無(wú)法引起關(guān)注。之所以相繼選擇謝霆鋒，是因?yàn)樗幸环N另類(lèi)的感覺(jué)，但又健康向上。
而隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽(yáng)光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象更加深入人心。
特步宣稱，將目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡在13-25歲之間的年輕人，特步產(chǎn)品無(wú)論是用色還是設(shè)計(jì)都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。葉齊說(shuō)，特步曾經(jīng)推出一款烽火鞋，一賣(mài)就賣(mài)了一百多萬(wàn)雙。
葉齊贊同記者關(guān)于特步品牌運(yùn)作已經(jīng)相對(duì)成熟的提法，但他又謹(jǐn)慎地指出，品牌逐漸向消費(fèi)者傳遞的過(guò)程就像“西西弗斯推石頭”的過(guò)程，永無(wú)休止，不進(jìn)則退。
“當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最激烈的時(shí)候，唯一的差異就是品牌，品牌代表一種生活方式，選擇耐克，就是選擇美國(guó)式的生活方式；選擇阿迪達(dá)斯，就是選擇德國(guó)戰(zhàn)車(chē)的精神；選擇特步，就是選擇時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。任何一個(gè)品牌的運(yùn)作，只有達(dá)到類(lèi)似宗教的程度，成為一種不能缺少的文化和生活方式，才能算真正的巔峰”，葉齊說(shuō)。 |