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對于營銷人、品牌人、首席品牌官甚至CEO而言，2009年是中國品牌的“囧時代”。有“囧遍天下無敵手”，也有“不可承受之囧”，“我自橫刀向天囧”。
就像“囧”所蘊含的矛盾意義一樣，其原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大沖突———有的奔向光明，有的墜入黑暗。
“囧”的背后是一股巨大的網(wǎng)絡力量的崛起，傳播力量的變化以及社會消費形態(tài)的巨大震蕩。這就是筆者一直強調(diào)的“品牌2.0”。它們采取了打破常規(guī)的模式，以更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、營銷轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。
這種網(wǎng)絡營銷力量強大，破壞性也很強大，以至于那些靠著小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，甚至成了業(yè)界標桿。正如一位哲學家的提醒，“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室，雖能取巧并無大智。靠這些小術要得逞于世，最終是行不通的。”
以下為必須警惕的品牌2.0詭道：
警示1：警惕過分依靠網(wǎng)絡推手的硬炒，甚至發(fā)展成網(wǎng)絡營銷暴力。
對很多品牌人士而言，網(wǎng)絡推手并非新鮮詞匯，這些推手甚至總結了一些新規(guī)則，比如“三軍”作戰(zhàn)模式：一路叫“空軍”，負責起一個好的標題；一路叫“水軍”，負責對一個帖子或話題進行大量灌水；一路叫“炮軍”，負責唱對臺戲，以炒作一個話題。相信不少品牌，包括一些大品牌，都用過一些網(wǎng)絡推手。
看一個負面案例———王老吉。王老吉因為捐款一個億，某網(wǎng)友發(fā)布用購買來“封殺王老吉”的號召。后來被查明，這一事件正是靠網(wǎng)絡推手的推動，很多不同論壇上頻繁跟帖贊美王老吉的IP地址“都是重復的”，很多論壇用戶是5月18日以后才注冊的。事情經(jīng)過曝光后，對王老吉也形成了較大的負面影響，不過這種負面影響沒有上升到嚴重危機的層面。
但是，另一些品牌就沒這么幸運了。從三鹿媒體保護費、華碩陷害門、楊元慶被曝離職等，越來越多的品牌開始加入這個玩火的隊伍，并把網(wǎng)絡營銷當做一種惡意攻擊競爭對手的策略。歷史的經(jīng)驗表明，中國企業(yè)非常善于抓住一些新的傳播方式，并把它迅速放大，也把這種品牌營銷的善和惡無限放大，先崛起的是這些玩火者，先死掉的也是這些玩火者。
警示2：警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解。
“囧”是最近一年才熱起來的新詞。想起來很不可思議，“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是，很多人只是把“囧”當做一種非主流、甚至是惡俗化的名詞，并不是每個人都能洞察到“囧”流行背后的意義。
至少，李寧洞察了“囧”的真正含義。李寧的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實施了五年，卻并沒有突破性產(chǎn)品。周小凡把研究的目光放在“90后”身上，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性，缺點是：自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心；優(yōu)點是：自信、學習能力強、真實、標新立異。“囧”就是進入他們內(nèi)心世界的一個窗口。2007年，周小凡和同事創(chuàng)想的“囧鞋”設計圖問世，2008年，“囧鞋”上市，很快就賣瘋了。
警示3：警惕網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的錯位。
一種趨勢正在產(chǎn)生，那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合，越來越多的傳統(tǒng)營銷高手在擁抱網(wǎng)絡，加大網(wǎng)絡投入，而一些網(wǎng)絡營銷高手也在積極擁抱傳統(tǒng)，比如阿里巴巴。
看一個錯位的案例———美特斯邦威。2008年，美特斯邦威的ME&CITY簽約《越獄》男一號米勒，并投入了大量的電視廣告。美特斯邦威顯然對米勒以及《越獄》品牌的深層次原因缺乏理解，對米勒的品牌DNA思考不夠。米勒是“隱秘流行”之王，而ME&CITY是首次公開亮相，選擇一個公眾明星顯然更加符合美特斯邦威的品牌核心。同時，美特斯邦威是一個傳統(tǒng)營銷高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門店等。但是，米勒是一個網(wǎng)絡力量的產(chǎn)物，米勒的背后是粉絲、互聯(lián)網(wǎng)、非官方傳播這種新的元素，美特斯邦威卻用傳統(tǒng)的營銷手法去推一個“隱秘流行”明星。在博客、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳播等方面，美特斯邦威基本毫無動作。
警示4：引燃網(wǎng)絡魔力需要創(chuàng)新方式和對互聯(lián)網(wǎng)精神核心的理解。
這種網(wǎng)絡精神的核心是一種民主的力量，它需要以一種創(chuàng)意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量。那些真正的網(wǎng)絡營銷高手明白，網(wǎng)絡營銷不再是單純做一個信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個很龐大的經(jīng)濟實體。中國企業(yè)在這方面大多是反民主策略，正是因為不夠有想法，才用“網(wǎng)絡黑社會”的方式去硬推。
聯(lián)想的酷庫熊案例算是這樣一種嘗試。作為聯(lián)想ideaPad營銷活動的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊，從制作動漫原型、編寫故事、拍攝網(wǎng)絡電影、林俊杰唱主題曲，到后來大范圍的網(wǎng)絡灌水及網(wǎng)絡傳播、廣告?zhèn)鞑サ龋?lián)想進行了一系列的網(wǎng)絡營銷嘗試。酷庫熊的幕后操盤手是聯(lián)想大中華區(qū)及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰，關于酷庫熊的初衷，劉杰說要挖掘“欲望”，這個酷庫熊體現(xiàn)了聯(lián)想跨界營銷的幾個關鍵詞———網(wǎng)絡、動漫、感情。據(jù)說，酷庫熊帶來的促銷效果也不錯，在淘寶上六天就得到了1000臺訂單。
現(xiàn)在，請忘掉營銷，學會“囧營銷”———制造一種有趣、好玩的體驗。 |