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近日，在各大電視臺黃金時段播出的廣告片中，體育明星頻頻曝光，從劉國梁、郭晶晶、王楠到申雪、趙宏博，越來越多的體育明星成為國內(nèi)外廠商的品牌代言人，而最受廣告商歡迎的姚明和劉翔更是身兼多個品牌的代言人。
“體育明星甚至搶了影視明星的風(fēng)頭。”營銷人士認(rèn)為，奧運熱帶動了體育明星代言的熱潮，但是，廠商請體育明星代言的風(fēng)險也較大，由于運動員的比賽生涯有限，且賽績的不確定性很大，企業(yè)選擇體育明星多有“押寶”的成分。
奧運“加溫”體育明星代言
隨著2008年北京奧運會的日益臨近，許多國內(nèi)外的品牌都在借運動題材來為自己的品牌宣傳，體育明星自然成為代言人首選。眼下，一些往日里低調(diào)的運動員也一下子成了電視寵兒，他們在廣告中扮演著各色人物，經(jīng)過廣告商精心策劃，突破了以往單純的競技角色，搖身一變成為傳奇劇情的男女主角。
如劉翔就與一群港臺明星在可口可樂的廣告里演繹了一段奇妙的旅程；郭晶晶在代言RedEarth時以成熟、嫵媚、性感的形象亮相。此外，“冰上情侶”申雪、趙宏博代言聯(lián)想、劉國梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令輝代言安踏、“乒壇女王”王楠代言金萊克等，許多奧運冠軍都進(jìn)入代言人的行列。
其實，從雅典奧運會開始，一些商家就開始有計劃有步驟地?fù)屨紛W運明星“資源”。有的商家甚至寧愿共享一個代言人。例如，RedEarth、東芝、麥當(dāng)勞的代言人都是郭晶晶，伊利、可口可樂、白沙集團(tuán)的代言人也都是劉翔。
體育明星身價水漲船高
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場不見硝煙的體育明星爭奪站正在上演，與此同時，體育明星的身價也在水漲船高。據(jù)有關(guān)人士透露，德國世界杯期間，聯(lián)想為了打一場漂亮的營銷和品牌硬仗，曾不惜斥資千萬元人民幣聘請小羅作為形象代言人。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，郭晶晶代言RedEarth、麥當(dāng)勞、百威啤酒以及達(dá)利餅干而進(jìn)賬950萬元；而“小巨人”姚明更是因代言Reebok、百事可樂、佳得樂飲料、麥當(dāng)勞、蘋果電腦、中國聯(lián)通等知名品牌而以身價1.1億美元傲居各大明星收入排行榜的榜首。
此外，運動員的身價又是與賽績掛鉤的，在一個個世界冠軍誕生的同時，也誕生了一個個千萬富翁。據(jù)悉，在雅典奧運會前一年，劉翔為可口可樂代言的費用僅僅是35萬元。雅典奧運會的金牌讓劉翔品嘗了一夜成名的滋味，同時他的身價也得到了第一次飛躍。僅隔一年，“12秒88”的世界紀(jì)錄讓劉翔跨進(jìn)了“千萬元”代言的巨星行列。
據(jù)福布斯公布的數(shù)字顯示，2004年劉翔收入2300萬元，到了2006年便上升到5800萬元，綜合排名從第五躍到第二。與此同時，中國田協(xié)也把劉翔的廣告代言上限調(diào)高至1200萬元。據(jù)悉，劉翔目前的代言單價已達(dá)到1500萬元，是四年前的40倍，劉翔目前的總身價達(dá)8000萬元。
“成也蕭何敗也蕭何”
“過去企業(yè)邀請體育明星只看名氣，只要名氣大，也不管適不適合自己。而現(xiàn)在，企業(yè)會考慮代言人形象是否與品牌理念相吻合”，北京黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理鄭新安在接受記者采訪時表示，“如果代言人選得好，可以提升企業(yè)的品牌形象、加大市場占有率。”
所謂“成也蕭何敗也蕭何”，如果形象代言人不能起到強化品牌形象定位的作用，則很有可能不僅“費錢不討好”，還會讓觀眾覺得莫名其妙。如前段時間經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的羅納爾多代言的“金嗓子喉寶”廣告。“作為足球巨星，羅納爾多在球場上的表現(xiàn)與其嗓子的好壞沒有直接關(guān)系。這樣的品牌形象代言人對于企業(yè)來講，不僅僅是浪費了巨額資金，而且還可能使企業(yè)的品牌定位模糊，使消費者陷入困惑。”鄭新安說。
此外，對于很多企業(yè)愿意“扎堆”請同一個代言人的現(xiàn)象，鄭新安說，“一個人往往具有多面性，不同的商家可以選擇一個人身上不同的側(cè)面來配合自己的品牌形象，但并不是所有的商品都能與代言人自身的氣質(zhì)有緊密聯(lián)系，這其中更多是靠對品牌主張的詮釋和解說來實現(xiàn)的。”
此外，營銷專家表示，體育明星代言的階段性較強，這與他們的賽程和賽績有著直接關(guān)系，由于運動員的比賽生涯有限，過了巔峰期就不再被關(guān)注，企業(yè)選擇體育明星時都有“押寶”的成分在里面。
“無論體育明星還是影視明星，都只是企業(yè)宣傳的階段性策略，為了不斷提升品牌對消費者的影響力，企業(yè)會不斷更換代言人，它是品牌傳播的一種符號而已。”鄭新安說，對于將體育營銷納入整體營銷的企業(yè)而言，由于體育明星身價漸漲，必須保持頭腦冷靜地去決策。 |