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| 78.0％公眾感覺公益廣告太少商業(yè)廣告太多 |
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| 2008-05-12 作者:嚴亮 來源:中國青年報 |
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“政府沒有起到良好的主導作用。”中央電視臺廣告部副主任陳榮勇認為，政府要通過設(shè)立專門機構(gòu)和獨立資金管理制作公益廣告，這樣才會產(chǎn)生一批高質(zhì)量、高水準的公益廣告。在市場經(jīng)濟條件下，僅僅依靠企業(yè)和媒體來提高公益廣告的數(shù)量是很難的。
“你還記得那個給媽媽洗腳的孩子和那句‘父母是孩子最好的老師’嗎？”
“每次看到這則公益廣告，我都很感動。它的樸實、親切是最打動我的地方。”中國人民大學法律碩士羅宏達感慨，“可是像這樣令人印象深刻的公益廣告真是太少了！”
近日，上海工商部門出臺一項指導意見，要求媒體發(fā)布公益廣告的比例不得低于其商業(yè)廣告的3％。但據(jù)監(jiān)測，目前報刊的公益廣告版面率僅為0．35％，電視公益廣告時間率則為2．7％，均未達到“及格線”。和當下商業(yè)廣告充斥報刊版面和電視時段的“盛況”相比，公益廣告顯得很“弱勢”，數(shù)量少、質(zhì)量低，給人留下深刻印象的更是寥寥無幾。
公眾對公益廣告的印象如何？本報社調(diào)中心通過題客調(diào)查網(wǎng)對5624名公眾的調(diào)查結(jié)果顯示，54.9％的人表示關(guān)注過身邊的公益廣告。但有66.0％的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。
“3％這個數(shù)字，2003年就已經(jīng)提出來了。”中央電視臺廣告部副主任陳榮勇說，“2003年9月，國家廣播電影電視總局發(fā)布第十七號令，其中第十六條中提出，廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。”
而在1995年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》中也明確規(guī)定，媒體必須發(fā)布一定數(shù)量的公益廣告。按照《廣告法》和有關(guān)部門的要求，廣播、電視、報紙、期刊等媒體發(fā)布廣告的時間或者版面應(yīng)不少于全面發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的3％。其中，電視媒體在晚上7時到9時的時間段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間，應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3％。
既然國家很早就提出相關(guān)規(guī)定，公益廣告數(shù)量為什么還遲遲不達標？
調(diào)查顯示，51.2％的人認為我國公益廣告的政策法規(guī)促進力度不夠。65.7％的人認為社會對公益廣告的關(guān)注度不夠，公益意識不足。有網(wǎng)友留言，體制保障不足致使社會對公益廣告的意識不強，資源調(diào)配上存在較大的問題，又缺乏良性的資金保障體系，沒有完善的運行機制，這都制約著公益廣告的發(fā)展。
“政府沒有起到良好的主導作用。”陳榮勇認為，政府要通過設(shè)立專門機構(gòu)和獨立資金管理制作公益廣告，這樣才會產(chǎn)生一批高質(zhì)量、高水準的公益廣告。在市場經(jīng)濟條件下，僅僅依靠企業(yè)和媒體來提高公益廣告的數(shù)量是很難的。
記者在采訪中了解到，公益廣告的制作成本非常高昂。“電視公益廣告有很高的成本，從選題、創(chuàng)意、拍攝、后期制作到最終的播出都要有很大投入。如果想制作出優(yōu)質(zhì)的公益廣告就需要投入更多，比如好的廣告片通常要用膠片拍攝，膠片本身原材料很昂貴，再加上人力和制作，就會要求拍攝團隊有很強的實力去調(diào)動各方的資源。”中央電視臺公益廣告資深制作人荊虎介紹。
誰最應(yīng)該出資制作拍攝公益廣告？65.4％的被調(diào)查者選擇了“政府部門”，選擇“企業(yè)”和“媒體”的人分別占13.9％和11.6％。
“現(xiàn)在的商業(yè)廣告鋪天蓋地，有的時候甚至分不清公益廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別。”羅宏達不無憂慮地說。
“劉歡曾經(jīng)拍過一個關(guān)于下崗再就業(yè)的公益廣告，主題歌是《從頭再來》，而有的人以為這僅僅是一首歌曲。”陳榮勇也認為，公益廣告的識別度和區(qū)分度不高是人們對公益廣告印象不深刻的一個因素。
調(diào)查結(jié)果顯示，78.0％的人認為“我國公益廣告數(shù)量太少，商業(yè)廣告數(shù)量太多”，還有52.4％的人認為“公益廣告創(chuàng)意粗糙，能給人留下深刻印象的屈指可數(shù)”。
“做出一個有創(chuàng)意的公益廣告，即使時長只有30秒，我們也要花費近一年的時間。”倡愛文化傳播有限公司發(fā)行經(jīng)理季曼殊介紹，前期要花費3到4個月的時間收集資料，制定詳細的調(diào)研資料，再分發(fā)到各個城市，最后還要做實地調(diào)研。要達到讓人印象深刻的程度，無論是內(nèi)容還是技術(shù)，都要達到很高的水準。
在創(chuàng)作方法上也要尋求突破。調(diào)查中有61.5％的人建議公益廣告應(yīng)該采用生活化的劇情，貼切生活的方式。20.8％的人認為應(yīng)該邀請高知名度的體育、影視明星來拍攝。“明星參與公益廣告的拍攝，可以通過其自身的良好形象擴大公益廣告的影響力。”中央電視臺廣告部的一位工作人員說。據(jù)了解，自中央電視臺“迎奧運講文明樹新風”系列公益廣告播出以來，參演的各界名人共有33位,他們通過自身的示范作用加強了對公眾社會行為的影響和引導。
什么樣的公益廣告內(nèi)容最受歡迎？
調(diào)查顯示，公眾最希望看到的公益廣告內(nèi)容是“保護生態(tài)環(huán)境”，達到82.5％，78.1％的人選擇“社會道德、感恩、禮儀”，77.5％的人選擇“節(jié)約能源資源”，選擇“勵志成長”和“城市宣傳”的人分別占51.0％和30.8％。
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