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在環(huán)保人士看來，北京2008年奧運會是實施“無煙運動”的一個重要契機。2004年4月,國務(wù)院總理溫家寶曾公開承諾，將把“無煙奧運”納入“綠色奧運”之中。
今年7月，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》第二次締約方會議在泰國曼谷舉行。作為世界上第一個有關(guān)煙草控制的條約，其大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費量。此次會議上，煙草廣告和包裝成為重點討論對象。
與此同時，煙草廣告正絞盡腦汁，上演一場72變的好戲。
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作為煙草生產(chǎn)銷售大國，中國煙草業(yè)在廣告上投入巨大。有關(guān)部門的數(shù)據(jù)表明：2006年，煙草廣告經(jīng)營額達(dá)到16億元，占總體廣告額度的1％。
巨大的廣告額背后隱藏著煙草行業(yè)的高額利潤。有一種觀點認(rèn)為，煙草行業(yè)也為社會創(chuàng)造財富。但北京大學(xué)中國經(jīng)濟中心發(fā)布的一份《中國吸煙成本估算》說，2005年煙草稅稅利不過2400億元，我國煙民由于吸煙生病等原因，燒掉的倒有2500億元左右。
中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室研究員楊焱提供的一份數(shù)據(jù)顯示：在現(xiàn)階段，歸因于煙草的死亡為12％，也就是有485.9億元由于煙草所致的疾病而耗費掉。到2025年，中國歸因于煙草的疾病和死亡將達(dá)到33％，僅醫(yī)療費用就會超出煙草行業(yè)為國家創(chuàng)造的利潤。
對此，中國在積極謀求出路。2005年10月11日,中國在紐約簽署了《煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》）批準(zhǔn)書，90天后《公約》在中國生效。按照規(guī)定，生效3年后，所有卷煙制品包裝要印上不低于面積30％、并且可輪換的健康警語；5年后，要杜絕所有的煙草廣告。
根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，去年我國共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬元。這個數(shù)字對煙草業(yè)是九牛一毛。而且，按《公約》要求，到明年中國所有煙盒上三分之二面積需登警語，這一條到目前為止尚未全面執(zhí)行。
與此相對，控?zé)熜蝿輩s愈發(fā)嚴(yán)峻。楊焱表示，目前中國15歲以上男性人群中吸煙率達(dá)到66％。國際11億煙民，有3．5億在中國。
6月30日至7月6日，《公約》第二次締約方會議在泰國曼谷舉行，這是中國政府在控?zé)焼栴}再次重要嘗試。這一次，煙草廣告及包裝被列為最優(yōu)先安排的幾個事項之一。
首先，《公約》對煙草廣義性廣告進(jìn)行限制。是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是對國內(nèi)煙草企業(yè)最直接的影響。其次，《公約》規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，以抑制消費者的購買欲望。
一位煙草業(yè)內(nèi)人士撰文分析：“這無疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。”
變相煙草廣告
在巨大利潤的驅(qū)使下，煙草廣告在尋求突圍。現(xiàn)在的煙草廠商常進(jìn)行“多元化經(jīng)營”，建立同名文化公司，突破限制，變相宣傳。
2004年，一位著名運動員雅典奧運會奪冠后，接拍的第一個廣告就是“鶴舞白沙，我心飛翔”。伴隨著他的大熱，這家文化公司的名號響遍了大江南北。但一些老煙民對此心知肚明，“還是那支煙嘛”。
在中國市場上，流傳著一句話：“當(dāng)你看見電視上那些氣勢磅礴、但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。”
國外的大型煙草公司手筆更大，菲利普莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司則為登喜路開發(fā)了“Alfred
Dunhill”高級服飾系列。
由于財力等各方面限制，國內(nèi)煙草品牌多發(fā)展文化公司。但好景不長，按照規(guī)定，只要廣告詞中含煙草企業(yè)名稱、標(biāo)志，煙草制品名稱等內(nèi)容的廣告依然違法。
2005年2月，在電視臺播放的15秒時段廣告中，四川嬌子文化傳播公司形象廣告也被叫停。同時被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。
北京市廣告檢測中心給出的理由是，“境由心生自在嬌子”，是嬌子香煙廣告宣傳語；月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)；一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標(biāo)“一品梅”字樣等。根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）的規(guī)定，變相煙草廣告開始遭禁。
文字游戲
按《辦法》，禁止煙草經(jīng)營者利用廣播、電影、電視、報紙、期刊等媒體發(fā)布含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)志，以及煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。但《辦法》限制的四類場館對內(nèi)不對外。
網(wǎng)友“小人物”稱，江蘇省南京市機場高速公路邊一塊煙草廣告牌，上面赫然寫著“至尊南京——廳局級的享受”。“至尊南京”是一種卷煙，每包售價100元人民幣。類似“珠三角高速公路煙草立柱戶外廣告招商”的信息在網(wǎng)上也比比皆是。
而且，有分析認(rèn)為，《辦法》的限制倒激發(fā)了煙草企業(yè)的“創(chuàng)造力”。目前國內(nèi)煙廠大多實施“品牌傳播”。借助專業(yè)行銷公司來摸索品牌特有的“傳播語言”，有限規(guī)避相關(guān)法律。
業(yè)內(nèi)人士撰文分析，紅塔山的“山高人為峰”當(dāng)算翹楚，能夠比較真實地反映出紅塔集團的實力，又有“山”字暗含其中。大紅鷹的“勝利之鷹”也是“杰作”，提煉后的廣告詞貼近品牌定位又不犯禁。
但有些廣告為規(guī)避卻躲得太遠(yuǎn)。像紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，雖然有效規(guī)避，可聽起來完全和煙草不搭邊。那位著名運動員的廣告，本來被當(dāng)一張王牌打出，但“白沙”遭禁，僅剩“我心飛翔”，和服裝品牌雅戈爾聽起來挺像。
除此之外，還有些煙卻因其獨特的文化性和公益性，在發(fā)布廣告上取得了意想不到的空間。
如上海卷煙廠的中華煙。廠商將傳播主題定為“愛我中華”。中華與國家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，作為中華民族的標(biāo)志之一，中華品牌傳播自此成功借力。哪個機構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？
包裝玄機重重
《公約》第11條中明確了對煙草制品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定：首先，不得使用產(chǎn)生虛假印象的任何詞語、描述、商標(biāo)圖形或其他標(biāo)志，比如“低焦油”“淡味”“柔和”等詞語。
其次，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告。
在國內(nèi)，煙草品牌在靠低焦油標(biāo)識促銷的情況很普遍。如有的新品種，在醒目位置標(biāo)出焦油含量，下面還寫著“采用中草藥添加技術(shù)、采用活性炭過濾技術(shù)、采用自由基清除技術(shù)。”
事實上，美國的一項最新研究表明，吸低焦油香煙的煙民與吸中焦油量的煙民得肺癌的危險性一樣大。
至于后一條，所有中國煙草包裝都沒能做到。目前國內(nèi)的煙盒至多印上“吸煙有害健康”字樣，還是在側(cè)面等不顯眼處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到包裝面積的1／3。
越南為履行《公約》第11條，一些煙盒健康標(biāo)語都配圖片，內(nèi)容為殘缺歪裂的黃牙、病變的肺部切面、消瘦的喉嚨插著管道等。下面標(biāo)明“吸煙導(dǎo)致肺癌”等字樣。
海外市場中的萬寶路卷煙已經(jīng)開始按《公約》要求包裝，馬來西亞市場中的萬寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案。在中國煙草銷售人士看來，這將大幅抑制消費者的購買欲望，“弱化卷煙品牌的形象張力。”
但對策隨之而來。一位專業(yè)營銷煙草的人士表示，“其實方法很簡單。”萬寶路可向每個消費者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝盒（袋），無論買一包還是一整條都能得到這樣的贈品。消費者只需將購買后的卷煙拆散，重新放入便攜包裝盒即可。
到明年，中國即將全面履行《公約》。“有中國特色”的問題隨之而來—比如中南海。因為與國家最高權(quán)力機關(guān)的代名詞重名，北京卷煙廠旗下重頭產(chǎn)品—中南海包裝印上一幅病變肺部切面圖，合適嗎？
贊助無孔不入
煙草商們捧著錢，尋找一切可能途徑。
最常見的莫過于贊助電視劇。作為各電視臺收視率王牌，“××劇場”的冠名權(quán)吸引大批煙草商。不過，按規(guī)定，冠名或出現(xiàn)在角標(biāo)等處的字樣不能是煙草標(biāo)志。如大紅鷹劇場可成為上海文廣集團的主要贊助商，但出現(xiàn)在電視上的“大紅鷹”字體必須和煙草標(biāo)志性字體有所區(qū)別。
最熱鬧的莫過于贊助F1賽事。長期以來，F(xiàn)1“燃料”的主要來源之一就是煙草廣告。但當(dāng)歐盟2006年實行禁煙令的消息傳出后，F(xiàn)1大老板當(dāng)即表示，F(xiàn)I未來十年將扎根中國和亞洲。好景不長，最近一次的上海F1賽事，贊助商已換成中石化。
贊助社交活動也是時尚手段。現(xiàn)在煙草廠商多采用專業(yè)公關(guān)公司，找來一些時尚女孩，傳達(dá)活力、享受等主題。不少飯店門口也設(shè)有專賣店，讓煙草變得易得。
信息時代，煙草商不忘贊助網(wǎng)絡(luò)。但國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在制定網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，經(jīng)營性網(wǎng)絡(luò)不準(zhǔn)發(fā)布煙草廣告。
煙草廠家還大力投資參與各種公益廣告。但與此相對，國家發(fā)布的禁煙主題公益廣告卻制作粗糙，遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有傳播效果。中國的煙草商還喜歡花錢說這么一句話：“×××給全國人民拜年啦！”
同時，他們并不放過平面出版物，如直郵雜志。一些外國煙草公司會給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規(guī)蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，有強烈的誤導(dǎo)作用。
本報北京8月27日電 |