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２００５年８月１１日，青島啤酒股份有限公司與北京奧組委簽署協(xié)議，正式成為北京２００８年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。
青島啤酒有１０４歲了。可是，百年青啤絲毫不顯老態(tài)，因為他們要“激情成就夢想”，因為他們?yōu)榧で榈哪酆歪尫耪业搅艘粋�切入點，這就是承載著無數(shù)光榮與夢想、激情與眼淚的舞臺——北京奧運會。
一向激情四射的青島啤酒公司總裁金志國一談起奧運營銷新理念，更是滔滔不絕。
為何結緣北京奧運
首先，百年的奧運第一次在中國舉辦，這是全體中國人的期盼和夢想。作為一個百年的啤酒企業(yè)，從社會的公益責任的角度上來講，青島啤酒要做一個奧運公民，為北京２００８年奧運會作出貢獻。
其次，成為世界最具影響力的啤酒品牌是青島啤酒一直的追求。贊助北京奧運會，將是青島啤酒品牌國際化的重要舉措。青島啤酒的產(chǎn)品與奧運有很好的結合點：啤酒是一種充滿激情的消費品，奧運會是一個充滿激情的盛宴，青島啤酒一直倡導“激情成就夢想”的品牌主張，與２００８年奧運會“同一個世界，同一個夢想”不謀而合。希望能借助這樣的平臺，帶給中國人民和世界人民更多的激情。
金志國強調指出，作為２００８年北京奧運會的贊助商，青島啤酒認為：社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、民族自信心提高，才是舉辦奧林匹克運動會的真正目的。青島啤酒將參與奧運、弘揚奧運精神作為最重要的社會責任來履行，倡導并實踐“全民奧運”，要做奧運精神的最佳傳播者。
啟動全民奧運營銷攻略
早在去年世界杯足球賽期間，青島啤酒就正式宣布了其奧運營銷戰(zhàn)略的新思維，青啤制定了３年的體育營銷計劃，迅速地展開了奧運“激情”營銷：２００６年定位為“點燃激情”年，２００７年為“傳遞激情”年，到２００８年為“釋放激情”年；并立志成為所有奧運會贊助商中的最佳奧運公民、企業(yè)公民和社會公民，從而從容應對激烈的市場競爭的挑戰(zhàn)。
青島啤酒體育營銷的核心就是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方借體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把體育的文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。
金志國透露，青島啤酒早在很多年前就開始審視自己要通過體育賽事傳達怎樣的價值觀，并為此進行了為期兩年多的調查研究，通過全面的分析，最終把“激情成就夢想”作為青島啤酒新的品牌主張，把有效推動全民奧運當做自己奧運營銷的核心。
自從獲得２００８年北京奧運會贊助權之后，青島啤酒便開始了一系列體育營銷的活動。贊助都靈冬奧會、第四次贊助廈門國際馬拉松賽以及與中央電視臺合作推出世界杯“觀球論英雄”活動等。
做最佳奧運公民
金總這樣解釋青啤的奧運營銷：“奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身，全民奧運是未來３年的大勢。我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產(chǎn)品有所體驗的原則。”根據(jù)青啤的計劃，從２００６年到２００８年，持續(xù)３年，青啤將投入１億元人民幣，在全國掀起一個１３億人的全民奧運行動。
《青島啤酒
我是冠軍》全民急速大挑戰(zhàn)活動是青島啤酒推出的一項明星與普通大眾共同參與的全民運動。２００６年７月起，在南寧、福州、沈陽、廣州、長沙、南京六大城市共有１０多萬人參與其中。這項活動將歷時３年，２００６走遍中國，２００７走遍亞洲，２００８走遍世界，從奧運發(fā)祥地一路行來，走向北京。從六歲的孩子到七八十歲的老人，從身殘志堅的博士到國外友人全力參與，成為中國最具影響力和時尚感的運動盛事。
青島啤酒借助奧運互動，在業(yè)內(nèi)首倡了“傳播、體驗、銷售三位一體”的營銷模式，也就是將品牌傳播、消費者體驗和產(chǎn)品銷售三種手段有機結合、綜合運用的新型模式。“三位一體”理論，第一次將“體驗”提升到了理論的高度，在企業(yè)營銷中豎起一個標桿。
主辦“奧運全國行”大篷車路演活動、“觀球論英雄”、與奧運同行“平凡人英雄夢”創(chuàng)業(yè)夢想大比拼活動，“上海九子大賽”、“四川味道”、“好運北京２００６青島國際帆船賽”等一系列事件營銷活動，開創(chuàng)“三位一體”營銷模式，模式強調傳播、體驗和銷售相互支持、相互促進、彼此不可分割，其內(nèi)涵絕非單純的銷售，而是情感營銷和體驗營銷等多種營銷方式的組合。這就極大地促進和拉動了青島啤酒的市場銷量，也使青島啤酒更加深入人心。
從青啤這些舉措上可以看出，他與眾不同之處就在于，沒有像其他廠商一樣大規(guī)模花巨資簽約明星，而是將費用花在了普通消費者的身上。金志國說：“我們的目的就是期望真正激起全民參與奧運的熱潮，青島啤酒要做奧運公民，也要倡導全民奧運。青島啤酒未來３年的體育營銷計劃，立志成為所有奧運會贊助商中的最佳奧運公民、企業(yè)公民和社會公民。”他希望把奧運精神帶入普通民眾的內(nèi)心深處，讓老百姓感受到，奧運并不是高高在上、與我無關的事情，相反是挑戰(zhàn)自我、超越自我，是每個普通人生活中都能夠體驗到的精神和快樂。 |