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1911年，一個(gè)名叫Leon Leonwood
Bean的狂熱戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者從一次狩獵活動(dòng)中歸來(lái)，雙腳又潮又冷。于是，他找來(lái)當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)鞋匠在工人穿的膠皮靴上縫上了皮革鞋面，革命性地生產(chǎn)出了舒適性很強(qiáng)的鞋子。這雙創(chuàng)新的緬因狩獵鞋永遠(yuǎn)改變了戶(hù)外鞋類(lèi)產(chǎn)品的面貌，從而成功開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)最成功的家族管理公司之一——里昂·比恩（L.L.Bean）。
6月29日，里昂·比恩品牌總監(jiān)Zane
Shatzer在上海的辦公室接受了《國(guó)際金融報(bào)》記者的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，講述這個(gè)戶(hù)外用品巨頭在全球以及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略。他說(shuō)：“對(duì)于一個(gè)年輕的中國(guó)市場(chǎng)參與者而言，走近消費(fèi)者或許比參加上海世博會(huì)更重要。”
市場(chǎng)培育
“我們剛與復(fù)旦EMBA戶(hù)外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)簽署了贊助協(xié)議，為其提供長(zhǎng)期的產(chǎn)品支持和經(jīng)驗(yàn)共享。”與很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌不同，里昂·比恩推崇的是朋友、家人間的體驗(yàn)共享和情感維系。所以，在Zane
Shatzer看來(lái)，“走近消費(fèi)者是里昂·比恩的品牌定位和市場(chǎng)策略。”
Zane
Shatzer告訴記者，目前，里昂·比恩正在致力于開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)，特別是，在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40家店鋪，遍及20多個(gè)城市。
“與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)消費(fèi)者還很‘年輕’。”Zane
Shatzer坦言，在進(jìn)入中國(guó)之初，里昂·比恩遇到了不少難題，“比如，你很難說(shuō)服消費(fèi)者花費(fèi)2000元買(mǎi)一件夾克衫，它的材料看起來(lái)還有點(diǎn)像雨衣”。
“不過(guò)，我們希望通過(guò)告訴消費(fèi)者，每一條拉鏈?zhǔn)怯脕?lái)做什么的，讓他們知道2000元的夾克衫是物有所值的。”Zane
Shatzer表示，“不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者，在成熟的歐美市場(chǎng)，類(lèi)似的教育工作也一直在持續(xù)著。”
潛力巨大
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，Zane
Shatzer毫不懷疑。在他看來(lái)，中國(guó)有著豐富的自然旅游資源，有各式各樣的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)資源可以利用和開(kāi)發(fā)，這是中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。
“更重要的是，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力增加、居住環(huán)境滯后等因素催生了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的繁榮。”Zane
Shatzer相信，“中國(guó)將成為戶(hù)外用品的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”
數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)戶(hù)外用品的銷(xiāo)售量逾53億元，同比增長(zhǎng)40％。未來(lái)3到5年內(nèi)，旅游者將更加注重自助游、休閑游與體驗(yàn)游。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有400余個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品零售店近2000家，每年參與有組織的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群達(dá)70余萬(wàn)人次。
Zane
Shatzer認(rèn)為，未來(lái)3到5年，戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)將保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一充滿(mǎn)朝氣的產(chǎn)業(yè)將朝著成熟化、正規(guī)化的方向發(fā)展。
“尤其是在歐美國(guó)家遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的當(dāng)下，發(fā)展中國(guó)等新興市場(chǎng)，對(duì)于戶(hù)外用品企業(yè)而言至關(guān)重要。”Zane
Shatzer透露，今年，里昂·比恩計(jì)劃在更多中國(guó)二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)連鎖店，年底前連鎖店數(shù)量將增加至80家。
當(dāng)然，里昂·比恩在中國(guó)市場(chǎng)上不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)，諸多國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)巨頭都已經(jīng)在中國(guó)“攻城拔寨”。
對(duì)此，Zane
Shatzer倒是顯得很平靜。他說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并非只有里昂·比恩注意到，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與是好事。當(dāng)然，我相信大家采取的市場(chǎng)策略和品牌定位會(huì)有所不同。” |