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        3G運營商“跑偏”一年重回價格戰(zhàn)
            2010-05-17    作者:金朝力 吳辰光    來源:北京商報

            5月17日,隨著又一個世界電信日的來臨,中國3G也在夢想與現(xiàn)實的差距中走過了第一個生日。三大運營商3G布局經(jīng)歷了“曲高和寡”后,回歸到“用戶為王”的終極目標(biāo)上。
          3G元年,對普通消費者來講,之前對3G的期待與憧憬轉(zhuǎn)變成了一種實際的需求。而對中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商來講,摸著石頭趟了一年的河,無論是在策略、終端、業(yè)務(wù)上,還是在資費、網(wǎng)絡(luò)上,都重新回歸到“用戶為王”這個終極目標(biāo)上,開始了一場全方位的、寸土必爭的血戰(zhàn)。

          營銷戰(zhàn):從清晰定位到模糊競爭

          “G3”、“天翼”、“沃”,去年,三大運營商推出自己的3G品牌時可以說是轟轟烈烈,每個品牌的設(shè)計與寓意都極力說明各自的清晰定位,達(dá)到一種錯位競爭的態(tài)勢。但一年以后,人們發(fā)現(xiàn),雖然名字依舊,三大運營商的營銷策略卻越來越趨同,品牌之間的界限也越來越模糊。
          在3G啟動元年,中國電信最快推出“天翼”品牌,實行互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)務(wù)定位,并加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作,不斷豐富各種3G終端;中國聯(lián)通則借助政策傾向優(yōu)勢,不斷加強(qiáng)語音網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,實行以iPhone為代表的品牌終端策略,積極搶占中國移動中高端客戶市場;而在2G時代“一家獨大”的中國移動則主打“自主牌”,一方面忙于中國3G制式——TD的網(wǎng)絡(luò)推廣與建設(shè),一方面則為彌補(bǔ)機(jī)型的匱乏,通過研發(fā)資金扶持、統(tǒng)購包銷等方式全力與終端廠商展開合作。
          由于中國的3G牌照發(fā)放較晚,三大運營商對3G業(yè)務(wù)的營銷策略多參考國際上的成功案例。從產(chǎn)品、品牌、資費到促銷策略,其各自的推廣力度十分巨大。有關(guān)調(diào)查顯示,三大運營商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名,也是傳統(tǒng)媒體廣告的最大客戶。
          但一年后,盡管3G發(fā)展小有成就,依然遭遇了“雷聲大雨點小”的尷尬。最新的數(shù)據(jù)顯示,全國3G用戶量累計1808萬,這一成績并不理想。按照2009年預(yù)期,到2011年,3G用戶應(yīng)該發(fā)展到2.4億戶,但目前尚不到預(yù)期的1/10。
          另外一組尷尬的數(shù)據(jù)是:起初為了迅速啟動市場,三大運營商千方百計推出各類3G促銷策略,甚至進(jìn)行全員營銷,但在去年來卻收效甚微。據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,通過這種方式發(fā)展的客戶,停機(jī)率高達(dá)40%,真正的3G活躍客戶不超過20%。
          有關(guān)電信專家表示,與強(qiáng)勢宣傳形成反差,3G并未“飛入尋常百姓家”的原因是:目前大部分移動用戶是低端用戶,他們對于價格很敏感,對于現(xiàn)在運營商推出的眾多智能手機(jī)還沒有消費能力。同時,有限的業(yè)務(wù)種類、不成熟的網(wǎng)絡(luò)、終端過少也進(jìn)一步制約了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中國并未真正進(jìn)入3G時代,絕大部分運營商給用戶推銷的“3G”不過是“偽3G”和“假3G”。
          近段時間以來,從iPhone、黑莓、iPad等相關(guān)3G終端的激烈爭奪中不難發(fā)現(xiàn),三大運營商在營銷策略上的“拿來主義”正成為他們搶占市場的重大策略轉(zhuǎn)變。而相互跟風(fēng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)、不斷下調(diào)的資費戰(zhàn),也讓人們對三大運營商的定位感到更加模糊。

          終端戰(zhàn):從先行高端到重拾低端

          3G啟動初期,高端用戶是運營商爭奪的焦點。但隨著時間的推移,運營商雖然在這個少數(shù)群體的身上取得了不少利潤,卻發(fā)現(xiàn)是撿了芝麻丟了西瓜,失去了一個真正能帶來利潤的低端市場。
          “如果客戶不更換手機(jī),再好的3G網(wǎng)絡(luò)也只是個擺設(shè)。”有關(guān)電信專家表示,相比于3G元年,與各大運營商熱衷于拼爭高端用戶不同的是,現(xiàn)在他們已經(jīng)變得更加喜歡中低端的用戶。
          “對于中國聯(lián)通來說,自去年11月引入蘋果iPhone之后,其過于依賴iPhone的定位讓其失去了在3G元年借助強(qiáng)力終端先發(fā)制人的優(yōu)勢,盡管后期聯(lián)通改變了營銷策略,iPhone的銷量有較大幅度的提升,但與其他兩家中國的電信運營商及龐大的中國3G市場相比,其預(yù)期的杠桿效應(yīng)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。”業(yè)內(nèi)專家孫永杰說。
          另外,運營商重新看中低端市場也與其制定的用戶發(fā)展目標(biāo)有關(guān)。像在3G高端用戶的爭奪中,中國移動與中國電信和中國聯(lián)通的競爭未落下風(fēng)。但對于志在今年完成3000萬TD用戶的中國移動來說,僅靠拉攏現(xiàn)有的高端用戶顯然無法完成這個任務(wù)。
          日前,中國移動董事長王建宙表示,在2010年,除了推出更多的TD智能手機(jī)、強(qiáng)化用戶的移動互聯(lián)體驗外,中低價手機(jī)、千元左右價位的普及型TD終端將成為重中之重。
          在競爭對手的重壓之下,中國聯(lián)通的3G運營策略也正發(fā)生微妙的變化——不再只專注于高端用戶,而將部分精力投向中低端用戶市場。在3月末召開的中國聯(lián)通2009年業(yè)績說明會上,中國聯(lián)通董事長常小兵透露,中國聯(lián)通將在2009年3G終端補(bǔ)貼3.5億元的基礎(chǔ)上,繼續(xù)加大3G手機(jī)的補(bǔ)貼力度,并將推出數(shù)款2000元以下的3G智能手機(jī)。
          對于運營商從高端到全線的態(tài)度轉(zhuǎn)變,聯(lián)想移動副總裁曾國章認(rèn)為很正常,“進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè),最好是從高端開始。因為,高端產(chǎn)品會更引起消費者的關(guān)注,有利于品牌推廣,同時也能吸引更多的用戶去參與3G業(yè)務(wù)。但中低端用戶畢竟處在金字塔的底端,是未來三大運營商爭奪的焦點”。
          易觀國際分析師王留生對記者也表示,如果說2009年3G的啟動是依托于少數(shù)的幾款明星級智能手機(jī)產(chǎn)品,那么2010年3G的重心無疑將向千元價位的普及型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,畢竟,與中高端產(chǎn)品動輒三五千元的價位相比,千元產(chǎn)品更容易讓消費者完成從2G向3G的過渡,并能享受主流的3G應(yīng)用。
          “誰能抓住千元3G手機(jī),誰就抓住了3G市場。”曾國章說。

          網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn):從無限寬帶到有限流量

          工信部科技司司長聞庫近日表示,目前我國3G移動電話用戶為483萬,同期移動電話用戶總數(shù)已達(dá)到7.8億。相比之下,如何盡快增加3G用戶數(shù)成為三大運營商當(dāng)前市場工作的關(guān)鍵。
          為最大限度地發(fā)展用戶,三大運營商都在3G初期就開始緊鑼密鼓地加快3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。根據(jù)國家工信部2010年4月數(shù)據(jù)顯示,中國聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋335個城市。而今年年底,中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋地市將達(dá)到238個。中國電信集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理鄭奇寶更表示,中國電信第三階段的目標(biāo)是將完成全國所有縣以上及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
          但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)大張旗鼓的同時,記者卻發(fā)現(xiàn),中國3G業(yè)務(wù)商用一年多后,在3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)上,運營商的“慷慨”開始逐漸消失。近期,三大運營商相繼調(diào)整了3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的資費政策,收緊上網(wǎng)卡流量。那種以前取代固網(wǎng)的勢頭,消失得無影無蹤。有關(guān)專家表示,這表明在玩了一年的概念之后,3G的運營正趨于務(wù)實。
          據(jù)記者了解,在所有業(yè)務(wù)中,3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是最佳切入點——能帶來顯著流量,而且可以滿足人們隨處上網(wǎng)、無線上網(wǎng)的需求。為了吸引用戶,三家運營商在資費設(shè)定上都偏于較低的標(biāo)準(zhǔn),中國電信還推出了不限流量的包時段套餐。在剛剛過去的“五一”期間,中國聯(lián)通3G上網(wǎng)卡銷售增長超過了30%。
          不過,當(dāng)時就有專家發(fā)出警告:3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載能力非常有限,吸引大量的用戶來使用所謂的“移動寬帶”會占用大量3G網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)而影響到每個用戶的體驗。
          因此,有關(guān)專家表示,2009年運營商3G用戶數(shù)據(jù)所表明的結(jié)論之一就是:運營商3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度是決定其用戶增長的重要限制因素。因此,在整體覆蓋與布局的過程中,應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行重點區(qū)域的優(yōu)化覆蓋,從而分階段完成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化覆蓋。
          另外,一位電信專家告訴記者,目前,各大運營商設(shè)立的體驗廳均存在“忙于建疏于管”的現(xiàn)象,體驗手段單一、缺乏互動、缺乏吸引客戶二次使用的內(nèi)容是當(dāng)前存在的最大問題。“不同于3G推出初期,當(dāng)前的客戶對3G業(yè)務(wù)已有了一個模糊的概念,進(jìn)入體驗廳的客戶就是要把這個模糊的概念清晰化。因此,現(xiàn)階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗深入化。”

          資費戰(zhàn):從曲高和寡到降聲一片

          “2010年,三大運營商在資費方面的調(diào)整勢在必行,但是調(diào)整的次數(shù)與調(diào)整的幅度現(xiàn)在還很難確定。”一位資深的電信專家對記者表示。
          目前資費無疑是阻礙3G普及的重要因素之一。通訊網(wǎng)站飛象網(wǎng)提供的一份最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表),理想中的3G產(chǎn)品月消費,82.3%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該控制在100元以內(nèi),其中52.8%的人更是認(rèn)為應(yīng)該在50元以下。
          據(jù)了解,中國電信在3G資費政策方面的調(diào)整,尤其是在地方分公司的調(diào)整方面一直顯得十分激進(jìn),其3G資費距離用戶消費的門檻也越來越近,而中國移動與中國聯(lián)通在去年則相對較少調(diào)整,一直堅持著自己“曲高和寡”的資費政策。
          但這一切,隨著“5·17”電信日的到來,也開始逐漸松動。從今年5月1日開始,中國聯(lián)通已出臺新的3G套餐資費。新資費方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門檻,除新增了“36元數(shù)據(jù)套餐”之外,新購iPhone的價格也比之前降低近1000元左右。
          對于三大運營商近期掀起的價格戰(zhàn),王建宙日前也公開表示,中國移動在資費方面每年降價約15%-20%,但會對資費方面的下調(diào)采取謹(jǐn)慎的處理方式。公司CFO薛濤海更是稱,2010年第一季度的每戶每月平均消費同比下跌5%,資費同比下跌10%。記者從中國移動市場部也了解到,趁著“5·17”電信日,中國移動近期推出了低價購機(jī)返話費活動,變相進(jìn)行資費調(diào)整。
          另外,電信運營商在2G時代,面向眾多用戶群體,設(shè)計了數(shù)也數(shù)不清的資費套餐。一個地區(qū)的套餐至少有500種以上。這些套餐的網(wǎng)上用戶,多則幾萬,少則幾十人,從滿足個性化的需求來看,確實為用戶千奇百怪的要求煞費苦心,但同時也浪費了電信運營商大量的資源,其中的垃圾套餐高達(dá)60%以上!
          據(jù)記者了解,由于3G整體發(fā)展任務(wù)非常不樂觀,電信運營商身上的壓力巨大,設(shè)計套餐時的思路出現(xiàn)了2G時代已經(jīng)重復(fù)過的混亂。雖然每個套餐描述得非常富有噱頭,但實質(zhì)內(nèi)容還是老三樣:話費補(bǔ)貼、購機(jī)補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)補(bǔ)貼。
          “運營商的3G資費政策能否向著合理化的角度發(fā)展將是影響用戶潛在需求兌現(xiàn)的一個重要因素,對于不同運營商而言,在不確定的發(fā)展戰(zhàn)略下,這一方面仍然存在著變數(shù)。”王留生說。

          業(yè)務(wù)戰(zhàn):從描繪藍(lán)圖到跟風(fēng)出擊

          在3G啟動初,三家運營商為消費者描繪了一幅美好的藍(lán)圖,也都開發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品,如應(yīng)用商城、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、音樂下載等。
          然而一年后他們卻發(fā)現(xiàn),消費者對這些應(yīng)用反應(yīng)并不強(qiáng)烈,甚至包括具有3G標(biāo)志性的視頻通話業(yè)務(wù)也很少有人問津。
          于是,運營商也開始尋找業(yè)界關(guān)注的熱點,然后開始跟風(fēng)出擊,咬緊領(lǐng)跑者,一輪新的長跑由此開始。
          本月初,中國移動聯(lián)合漢王、華為等5家終端廠商,推出定制電子書。此外,作為中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)八大基地之一的浙江閱讀基地也在試運營。這標(biāo)志著中國移動手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)也將正式商用。而另外兩家電信運營商中國聯(lián)通和中國電信也不甘落后,紛紛開發(fā)手機(jī)閱讀基地。目前,中國電信已正式部署在浙江建立移動閱讀基地,中國聯(lián)通也計劃在廣東建立類似的基地。手機(jī)閱讀已被運營商定位為繼手機(jī)音樂之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。
          另一個戰(zhàn)場上,在中國移動入股浦發(fā)銀行欲發(fā)力移動支付業(yè)務(wù)的同時,中國聯(lián)通、中國電信也已加快拓展移動支付業(yè)務(wù)的腳步。近日,中國聯(lián)通與中國銀行、中國平安先后簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,正式建立戰(zhàn)略合作開展移動支付等方面的業(yè)務(wù)。而中國電信、中國聯(lián)通還與中國銀聯(lián)共同成立了“移動支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
          同時,在手機(jī)應(yīng)用商店、網(wǎng)上購物、博客、視訊服務(wù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)方面,三大運營商也展開了全面的爭奪。
          盡管擁有強(qiáng)大品牌與用戶基礎(chǔ),但也有很多專家并不看好運營商在所有業(yè)務(wù)方面的前途。艾瑞咨詢分析師張艷平對記者表示,相比較運營商與金融機(jī)構(gòu),類似騰訊財付通這樣的第三方支付廠商擁有海量有支付習(xí)慣的用戶,并了解他們的支付需求,這將成為其普及手機(jī)支付的主要優(yōu)勢。據(jù)悉,目前財付通擁有的合作商家已經(jīng)超過40萬戶,業(yè)務(wù)范圍涵蓋商旅客票、游戲點卡、消費電子、公共事業(yè)繳費等各個領(lǐng)域,是運營商等開拓手機(jī)支付最大的競爭對手。
          Gartner高級研究分析師呂俊寬認(rèn)為,從全球的3G發(fā)展歷程看,還沒有哪一個國家在2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完善的情況下,新建的3G網(wǎng)絡(luò)能夠很快吸納大量用戶。2G時代,移動電話業(yè)務(wù)的需求是剛性的,幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話的手機(jī),但是3G讓大眾接受起來顯然要困難一些。人們對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求不是天然產(chǎn)生的,運營商應(yīng)該努力培養(yǎng)大家的3G使用習(xí)慣,創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境,推出大量讓用戶樂于使用的應(yīng)用,這樣才能從根本上推動3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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