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零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)與第一財經(jīng)共同發(fā)起的2008中國最具影響跨國企業(yè)評選結(jié)果日前在上海揭曉，這項始于2004年的活動今年的主題是“寒中火鳳凰：全球危機(jī)淬煉在華跨國企業(yè)”，很符合眼下的經(jīng)濟(jì)形勢。
“不少人以前覺得去跨國公司感覺非常好，現(xiàn)在感覺沒有以前那么好了。”頒獎現(xiàn)場，一位從事人力資源工作的觀眾認(rèn)為，跨國公司對中國優(yōu)秀人才的吸引力在減弱，他還提到了前不久發(fā)生的英特爾搬遷工廠事件，在他看來，跨國公司只考慮自己的利益，“為了降低成本搬到成都去了”。
不止一位觀眾表達(dá)了對跨國公司的負(fù)面意見，在現(xiàn)場的一項調(diào)查中，有53％的觀眾覺得在過去的一年里對跨國公司的印象變壞了，只有11％的觀眾覺得印象變好了。
“劫”報頻傳
實(shí)際上，根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的研究報告，2008年跨國企業(yè)在華影響力指數(shù)得分為77.7分，自2006年以來連續(xù)3年保持穩(wěn)定趨勢，表明跨國企業(yè)在華影響力面臨的突破性發(fā)展的困境，整體影響力始終難以逾越80分的門檻。
“無論在中國還是全球市場，跨國公司的步履蹣跚構(gòu)成了當(dāng)前的基本形象，跨國公司高管們現(xiàn)在對于發(fā)出任何聲音都是高度敏感，大部分很牛氣的公司、很牛氣的CEO、COO、CMO們現(xiàn)在面對媒體的詢問都噤若寒蟬。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳說。
研究報告認(rèn)為，跨國企業(yè)影響力下降的主要原因有三點(diǎn)：一是民族工業(yè)的發(fā)展壯大及國內(nèi)企業(yè)競爭意識、服務(wù)意識的增強(qiáng)使得國產(chǎn)品牌日益受到消費(fèi)者青睞；二是中國的消費(fèi)者更加成熟，持更加客觀和理性的態(tài)度對待企業(yè)行為，將社會責(zé)任、環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)等因素納入衡量因素中；三是盡管經(jīng)濟(jì)全球化和跨國企業(yè)的本土化使跨國企業(yè)在華適應(yīng)性顯著提高，但跨國企業(yè)出于自身原因弱化企業(yè)社會責(zé)任甚至出現(xiàn)在華商業(yè)歧視等行為，難以獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可。
近幾年，在華跨國企業(yè)的負(fù)面新聞“此起彼伏”，肯德基的蘇丹紅事件、SKII事件、地震后的“鐵公雞”名單、多家外企被指違反中國環(huán)保法規(guī)、IBM涉嫌歧視抑郁癥員工、英特爾裁員事件等等，讓中國公眾對跨國企業(yè)的信心一點(diǎn)點(diǎn)地消磨殆盡。
“社會對跨國企業(yè)的期待是非常高的。”《中歐商業(yè)評論》總策劃周雪林說，“最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)的是‘劫’報頻傳、壞消息很多，使得消費(fèi)者對跨國公司原有的光輝形象在降低。”
通用電氣（中國）有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威也覺得中國公眾在市場上看的壞消息太多了，“當(dāng)壞消息堆在一起，某一個消息不是很壞，他也認(rèn)為是一個壞消息。”他認(rèn)為，其實(shí)跨國公司整體上并沒有變化，但市場上普遍壞消息的存在，導(dǎo)致大家覺得跨國公司出了問題，那么這一類企業(yè)，或者是整個跨國公司，一定在某些行業(yè)，某些領(lǐng)域出了問題。
從去年開始的全球金融危機(jī)，跨國公司也給中國的老百姓帶來了很多的消息。“有一些跨國公司，過去在我們的心目當(dāng)中簡直就是高山仰視的企業(yè)，我們突然發(fā)現(xiàn)他怎么不行了。比如說花旗銀行，很多銀行從業(yè)者感覺他原來是那么的高端，怎么一下子市值就那么小了？”袁岳說。
跨國公司也不靠譜
復(fù)旦大學(xué)的研究生楊檸讀研前在外企工作過，本來也是一心想畢業(yè)后再找一家外企工作的，但現(xiàn)在覺得，“那種鬼地方太冷漠，完全沒有人情味，而且金融危機(jī)讓我認(rèn)清了外資的本質(zhì)，根本不靠譜，還不是說倒閉就倒閉，說裁員就裁員”。
一位觀眾的表述則更加形象，“跨國企業(yè)剛來的時候，像來自于豪門的千金小姐，我們就像是窮小子一樣。30年以后，這些窮小子變富了，而那些小姐們的娘家又出問題了，所以各種心態(tài)就發(fā)生了變化。”他認(rèn)為，中國公眾目前對跨國企業(yè)有一些審美疲勞。
可口可樂大中華區(qū)副總裁李小筠則認(rèn)為這種心態(tài)的變化很正常，可口可樂就是1979年第一批重返中國的外企，“經(jīng)過30年的飛快發(fā)展，中國在全球地位的變化提升了很多，中國企業(yè)本身的力量也提升了很多，和外企越來越近，差距越來越小，甚至有所超越，這很正常。”
大眾汽車集團(tuán)（中國）公關(guān)總監(jiān)楊美虹認(rèn)為，今天中國公眾對跨國企業(yè)、跨國品牌的評價降低，和自主品牌的成長以及中國的崛起有關(guān)，“是整個參照系的改變。”
從中國公眾對于跨國企業(yè)影響力構(gòu)成因素的重要性評價歷年變化中可以看出，社會責(zé)任的因素重要性在2004年和2005年之后，出現(xiàn)了較大幅度提升并穩(wěn)定在10分左右的水平（以100分來衡量）。
袁岳說，這是一個比較積極的現(xiàn)象，表明中國公眾的消費(fèi)觀念日益成熟，在對跨國企業(yè)管理和技術(shù)的熱衷背后，以更為理性和客觀的態(tài)度對待跨國企業(yè)的影響力，將跨國企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、人才和社會公益中的行為進(jìn)行綜合考量，因此，具有濃厚社會責(zé)任感的跨國公司將會更容易贏得中國公眾的尊重與信賴。
拒絕履行社會責(zé)任往往會害及自身
其實(shí)，跨國企業(yè)的社會責(zé)任規(guī)范主要體現(xiàn)在國際立法、國內(nèi)立法和跨國企業(yè)自身行動守則這三個層面。在行使社會責(zé)任時，不可避免的會與投資國的國情、制度或法律產(chǎn)生一些矛盾或沖突，尤其是在基本勞工權(quán)利、生產(chǎn)條件和員工福利方面，這也是跨國企業(yè)與投資國之間需要協(xié)商的地方。
對于國際社會公認(rèn)的投資國法律規(guī)定，跨國企業(yè)以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而拒絕履行社會責(zé)任的的行為往往會害及自身，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的沃爾瑪工會事件即是佐證。
一般而言，重大災(zāi)難發(fā)生后的公益參與往往是考驗企業(yè)社會責(zé)任的重要時機(jī)。人們對于跨國企業(yè)在災(zāi)難中的表現(xiàn)，如卷入的速度、參與的深度與時間持續(xù)性往往會與跨國企業(yè)的知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力掛鉤，并影響著消費(fèi)者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度。在更深層面上，人們注意著跨國企業(yè)資金的流向性問題，也就是資金的用途和使用方式，實(shí)際上這也正是跨國企業(yè)具有優(yōu)勢的地方。由于災(zāi)難時人們對于跨國企業(yè)的行為關(guān)注前所未有的集中，尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境下，因此對于跨國企業(yè)而言，這也是一個重要的品牌與形象傳播機(jī)會。
李小筠認(rèn)為，公眾對跨國公司的希望，主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及對社會可持續(xù)發(fā)展的幫助，“對所有的公司來說，面對消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品和服務(wù)要有高質(zhì)量，如果稍微有一點(diǎn)沒有達(dá)到他們的最高標(biāo)準(zhǔn)，很容易導(dǎo)致一個反面的力量出現(xiàn)。”她尤其強(qiáng)調(diào)，可口可樂剛剛宣布在未來3年內(nèi)在中國再投資20億美元，“這是對中國的一個承諾，還有對中國未來投信任的一票。”
寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營總經(jīng)理熊青云則表示，社會形象確實(shí)是跨國公司需要對社會的一種承諾，而且是持續(xù)的，因為企業(yè)的形象和影響力不是一天兩天形成的，是一個長期的最終在公眾腦海里形成的過程，“跨國公司要考慮怎么持之以恒地做好社會公民。”
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