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一項(xiàng)針對索尼、東芝、豐田等52家在華日本知名企業(yè)的調(diào)查顯示，有三分之二的企業(yè)受尊敬程度普遍低于10％。
剛剛發(fā)布的《2007年日企形象調(diào)查研究報(bào)告》，是由《中國日企》雜志聯(lián)合北京益派世研咨詢有限公司聯(lián)合推出的。調(diào)查從2007年10月1日開始，歷時(shí)半個(gè)月，共收到有效問卷2089份，調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、沈陽等10個(gè)城市。
調(diào)查結(jié)果讓負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的北京益派世研咨詢有限公司研究部總監(jiān)梁圓感到有點(diǎn)意外。
“我們發(fā)現(xiàn)，在‘在華日企的最新活動(dòng)’和‘在華日企的社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)知曉’情況調(diào)查中，回答‘不知道’的人分別有44.3％和30.3％；而在‘負(fù)面事件知曉度’的情況調(diào)查中，回答‘不知道’的人僅占12.3％。”梁圓說，很明顯，這是“好事不出門，壞事傳千里”。
2／3在華日企受尊敬程度低于10％
目前，在華日資企業(yè)的數(shù)量超過兩萬家，日企員工人數(shù)接近1000萬人。
隨著日本企業(yè)在中國投資的擴(kuò)大，其影響力也在日益提高。除傳統(tǒng)的家電行業(yè)外，日本企業(yè)在汽車、IT、食品飲料、化妝品等領(lǐng)域，也開始占據(jù)越來越大的市場份額。另一方面，在華日企的知名度和美譽(yù)度并沒有得到相應(yīng)提高，企業(yè)形象和品牌形象因頻頻發(fā)生的事件或負(fù)面報(bào)道而受到一定程度的損害。
這次調(diào)查中，受尊敬程度最高的是索尼，得到65％的被調(diào)查者認(rèn)可；處于第二位的是松下，為46.1％；接下來的佳能、豐田和本田超過30％；東芝和日立則以20％以上緊隨其后。
根據(jù)報(bào)告，在52家知名日本企業(yè)中，受到10％以上消費(fèi)者尊敬的企業(yè)只有15家，其它37家企業(yè)則在10％以下（含）。
形成鮮明對比的是，消費(fèi)者對這些被調(diào)查的企業(yè)普遍比較熟悉。
報(bào)告顯示，消費(fèi)者對一半以上的企業(yè)知曉度超過50％，而對索尼、松下、東芝和日立等公司的知曉度均超過90％。
梁圓分析，企業(yè)受尊敬程度和一個(gè)企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn)密切相關(guān)，而企業(yè)的知名度則和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及廣告宣傳有關(guān)，“這個(gè)調(diào)查結(jié)果值得在華日本企業(yè)反思”。
負(fù)面事件是影響日企形象的重要因素
上述報(bào)告認(rèn)為，負(fù)面事件是影響消費(fèi)者對日本企業(yè)評價(jià)的重要因素。
近年來，在華日本企業(yè)的一些產(chǎn)品接二連三出現(xiàn)了質(zhì)量問題。如2006年索尼筆記本電池起火爆炸事件、2006年豐田銳志漏油事件、2005年本田“婚禮門”事件等負(fù)面事件，讓中國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機(jī)。
根據(jù)調(diào)查，對問卷所提及的在華日企的負(fù)面事件，僅有12.3％的調(diào)查對象表示“不知道”，眾多消費(fèi)者都表示很熟悉日企的負(fù)面事件。
梁圓認(rèn)為，頻頻發(fā)生的危機(jī)事件讓日本企業(yè)的品牌形象受到一定程度的損害，這自然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者尊敬程度的降低。
此外，在華日企社會(huì)貢獻(xiàn)的知曉度不高，也影響了企業(yè)的形象和美譽(yù)度。
報(bào)告顯示，在15項(xiàng)有代表性的社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)中，有30.3％的被訪者不知道任何日本企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。
知道“松下贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)”的調(diào)查對象比例最高，占總體的36.5％；其次是富士通杯圍棋賽，認(rèn)知度排名第二，為33％；“UFJ（日聯(lián)銀行）國際財(cái)團(tuán)育英獎(jiǎng)學(xué)金制度”的知曉度最低，僅為2％。
由此可見，日企在品牌建設(shè)和企業(yè)形象方面的廣告宣傳活動(dòng)沒有達(dá)到很好的傳播效果。
報(bào)告認(rèn)為，同在華日本企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)知曉度相比，公眾對在華日本企業(yè)的負(fù)面事件的知曉度是非常高的。這不僅僅影響到發(fā)生事件的企業(yè)本身的形象，而且在相當(dāng)大的程度上影響了在華日企的整體形象。
怎樣贏得消費(fèi)者的尊敬
伴隨著外資企業(yè)的大量進(jìn)入和中國本土企業(yè)實(shí)力的提升，中國市場的競爭也日趨激烈。如果一個(gè)企業(yè)只有技術(shù)上的優(yōu)勢，而得不到消費(fèi)者足夠的信任，是很難長久發(fā)展的。
更讓人不能忽視的是，和歐美企業(yè)、中國本土企業(yè)相比，日本企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件更容易影響消費(fèi)者。
根據(jù)報(bào)告，日本在華知名企業(yè)受尊敬程度不高也和中日關(guān)系敏感相關(guān)。
調(diào)查顯示，僅有19.2％的調(diào)查對象表示“比較喜歡”或“喜歡”日本。
“調(diào)查對象對日系產(chǎn)品本身持肯定態(tài)度，但是對企業(yè)的外部交流方面，如社會(huì)貢獻(xiàn)、對環(huán)境的保護(hù)等，評價(jià)都很低。”梁圓說。
對于怎么提高企業(yè)形象，梁圓建議，日本企業(yè)應(yīng)該借助市場調(diào)查手段，對廣告效果、營銷效果及特殊事件等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，在第一時(shí)間最大范圍地了解各類事件對消費(fèi)者的影響，對負(fù)面事件效果進(jìn)行評估和預(yù)測，為企業(yè)決策和制定實(shí)施方案提供第一手參考依據(jù)。
當(dāng)前，已經(jīng)有越來越多的日本企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳、積極的公關(guān)活動(dòng)和多種多樣的社會(huì)公益活動(dòng)努力提升企業(yè)的形象。
“如何在中國樹立良好的企業(yè)形象，贏得中國民眾的信任，已成為在華日企必須面臨的一個(gè)重要課題。”梁圓說。 |