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隨著北京奧運(yùn)會(huì)開幕的臨近，眾多的企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)開始忙碌起來(lái)。
5月10日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有400多天，中國(guó)民營(yíng)制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)在京宣布：打造“公益奧運(yùn)”、助力北京2008年的奧康奧運(yùn)“圓夢(mèng)行動(dòng)”正式啟動(dòng)。在之后的一年多時(shí)間里，將幫助60多位中國(guó)奧運(yùn)冠軍各圓一個(gè)公益夢(mèng)想，與此同時(shí)，計(jì)劃總投入超過3000萬(wàn)元的圓夢(mèng)基金也一并成立。數(shù)位奧運(yùn)會(huì)冠軍亮相現(xiàn)場(chǎng)，成為第一批“圓夢(mèng)大使”并公開自己的公益夢(mèng)想。
之前的3月22日，奧康拿到了奧運(yùn)“入場(chǎng)券”的最后一張，成為北京2008年奧運(yùn)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。與奧康一樣握有“牌權(quán)”的還有中國(guó)銀行、中石化、國(guó)航、聯(lián)想、海爾等50多家中國(guó)企業(yè)，它們形成了一個(gè)龐大的陣營(yíng)。
一般而言，每一屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，都會(huì)成就一至幾個(gè)本土品牌的迅速成長(zhǎng)和國(guó)際化。當(dāng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近，當(dāng)參與到這場(chǎng)全球盛事當(dāng)中的本土企業(yè)的名單漸漸清晰起來(lái)的時(shí)候，決定中國(guó)企業(yè)在“奧運(yùn)”這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后走向的是，該如何出牌，怎么才能用好、用足、用透這張來(lái)之不易的“奧運(yùn)牌”。
奧運(yùn)掘金 眾多中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想
“2008年的奧運(yùn)成就奧康就像1984年的洛杉磯奧運(yùn)成就當(dāng)年的NIKE（耐克）”。奧康集團(tuán)總裁王振濤是這樣計(jì)劃的。
有專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高1％，而贊助奧運(yùn)投入1億美元，知名度可提高3％。
有關(guān)部門預(yù)計(jì)，觀看2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球電視觀眾的人次將超過400億。另外，申奧期間北京奧申委做過的一次調(diào)查表明，94.6％的中國(guó)人支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)。民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。
“對(duì)于中國(guó)本土的眾多品牌而言，這是一次在自家門口就能加快走向世界步伐的好機(jī)會(huì)，樹立品牌、展示企業(yè)形象成了眾多企業(yè)的奧運(yùn)夢(mèng)想。”華旗資訊總裁馮軍曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)。
“2008年是中國(guó)民族品牌走向世界的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”安踏集團(tuán)總裁丁志忠說(shuō)，安踏也會(huì)充分利用這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，目前51家參與贊助計(jì)劃的企業(yè)里面有14家民營(yíng)企業(yè)。“好多民營(yíng)企業(yè)都有參與奧運(yùn)會(huì)的意愿。”王振滔說(shuō)，溫州很多民營(yíng)企業(yè)的老板問他，怎么樣可以加入贊助計(jì)劃。民營(yíng)企業(yè)家都已意識(shí)到參與奧運(yùn)的重要性，就是不知道該怎么做，對(duì)于具體的程序不清楚。
燒錢運(yùn)動(dòng)結(jié)果有好有壞
作為世界上最昂貴的贊助之一，奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是燒錢運(yùn)動(dòng)。首先贊助費(fèi)就是一筆不小的費(fèi)用，要想成為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商需支出4100萬(wàn)元人民幣，供應(yīng)商的基準(zhǔn)價(jià)位為1600萬(wàn)元人民幣。全球合作伙伴和贊助商的基準(zhǔn)價(jià)位，雖然沒有明文的規(guī)定，但從媒體報(bào)道中可以看出一些數(shù)字信息，海爾成為北京奧運(yùn)贊助商耗資超過兩億元人民幣，2004年3月26日，聯(lián)想不惜以6500萬(wàn)美元（約合5億元人民幣）的代價(jià)成為國(guó)際奧委會(huì)IT硬件的惟一全球合作伙伴。
這筆費(fèi)用僅僅是入門費(fèi)。根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。因?yàn)榛莾稍X是沒有聲音也沒有管理的，必須再花八元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。奧運(yùn)營(yíng)銷作為一種“大體育營(yíng)銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出3至5倍的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，才有可能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。
著名策劃人、北京創(chuàng)意村營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)陳放說(shuō)，談起借力奧運(yùn)取得企業(yè)成功的案例，就不得不談到三星，它給眾多想取得成功的企業(yè)帶來(lái)遐想。但奧運(yùn)營(yíng)銷史上也有許多失敗的案例，美國(guó)施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒給它帶來(lái)像三星一樣的成功。
“所以說(shuō)，企業(yè)贊助奧運(yùn)成功與失敗的可能性各50％，失敗的危險(xiǎn)性是很高的，奧運(yùn)營(yíng)銷有所失誤，所有投入的錢有可能打了水漂。”陳放建議，企業(yè)在參與奧運(yùn)時(shí)要從自身出發(fā)，算好賬，綜合考慮各方面的因素，比如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是否與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合。同時(shí)，還要從受眾社會(huì)的文化、歷史和價(jià)值觀角度入手，使他們逐步接受中國(guó)的企業(yè)和品牌。總體來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)契機(jī)，企業(yè)還要有一個(gè)持久的品牌傳播過程。
趕赴奧運(yùn) 中國(guó)企業(yè)各施絕技
中國(guó)企業(yè)能否真正從奧運(yùn)盛宴中分得美羹，不只是靠名片上多了奧運(yùn)的標(biāo)志。從參加奧運(yùn)贊助計(jì)劃那天起，它們就已經(jīng)在尋找適合自己的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。
2005年成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商以后，青島啤酒將2006年定為奧運(yùn)營(yíng)銷起始年。青島啤酒公司總裁金志國(guó)說(shuō)：“我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導(dǎo)一種全民奧運(yùn)精神，堅(jiān)持與消費(fèi)者、公眾互動(dòng)并對(duì)青啤產(chǎn)品有所體驗(yàn)的原則。”青島啤酒開展了“青島啤酒，我是冠軍”全民急速大挑戰(zhàn)活動(dòng)，這項(xiàng)公益性體育項(xiàng)目連續(xù)舉辦3年，不限年齡、不限性別、無(wú)門檻參與。
恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)也引起了極大的轟動(dòng)效應(yīng)。作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，去年12月22日恒源祥在海內(nèi)外啟動(dòng)北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。從那天起，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)著裝問題成為了人們津津樂道的話題，有關(guān)國(guó)服的爭(zhēng)論也是異常熱烈，人們?cè)谧匀坏膮⑴c中開始關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌。
王振滔坦言，作為民營(yíng)企業(yè)，可能在資金、規(guī)模等方面有些許劣勢(shì)，但民營(yíng)企業(yè)比大企業(yè)更有活力，在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中可以用創(chuàng)意取勝。“奧康走的是‘公益’營(yíng)銷的路線，目前奧康在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度也算不錯(cuò)，現(xiàn)在需要提升的是美譽(yù)度，這樣的公益活動(dòng)有助于塑造企業(yè)的良好形象。”
“圓夢(mèng)計(jì)劃”的推出有點(diǎn)“劍走偏鋒”，但幫助奧運(yùn)冠軍來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的公益夢(mèng)想則是頗有新意，奧運(yùn)冠軍的光環(huán)不僅照亮了奧康的品牌，增加了關(guān)注度，而且公益行動(dòng)本身也是增加了企業(yè)的美譽(yù)度。
“真正高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷是能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化有機(jī)融合的營(yíng)銷，不能只是為了追求時(shí)尚，刻意將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。公益營(yíng)銷更有利于形成企業(yè)與公眾的共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。”業(yè)內(nèi)人士稱。
作為此次圓夢(mèng)大使的奧運(yùn)冠軍也對(duì)此次活動(dòng)表示了認(rèn)同，“我以前就有做公益活動(dòng)的想法，奧康的這個(gè)計(jì)劃正好給我提供了這樣的平臺(tái)，公益是人文奧運(yùn)不可或缺的內(nèi)容。”前奧運(yùn)冠軍王軍霞說(shuō)。
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