|
“今后十年間，大眾汽車品牌定位將會更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng)新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車品牌。”3月16日，大眾全球新董事長文德恩在大眾2006年年報(bào)中這樣闡述其“品牌新政”。
在文德恩作出上述表態(tài)前10天里，大眾在中國的兩大合資公司——一汽大眾和上海大眾相繼降價(jià)，掀起國內(nèi)車市降價(jià)風(fēng)暴，與今年2月初大眾在美高調(diào)降價(jià)形成遙相呼應(yīng)之勢。知名汽車分析師鐘師認(rèn)為，大眾在中美兩大市場全線降價(jià)，是大眾品牌放棄高端路線的最好注腳。
全線大降價(jià)
3月7日，一汽大眾公布其今年首次官方降價(jià)方案。捷達(dá)、高爾夫、新寶來、速騰四大系列汽車全線大幅跳水，其中速騰的一款車最高降了21000元，降幅接近10%，這樣的降價(jià)力度在一汽大眾的歷史上還從未有過。
北京的一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，起初他以為這是一汽大眾對上海通用降價(jià)的跟進(jìn)，但后來發(fā)現(xiàn)一汽大眾的降價(jià)力度很大，因此他預(yù)感上海大眾也會降價(jià)。果然，8天后，上海大眾也高調(diào)宣布了官方降價(jià)方案。其降價(jià)方案同樣是全系列大降價(jià)，涉及桑塔納、途安、POLO三大品牌的22款車型，其中普桑的最大降幅達(dá)11.13%，桑塔納3000的最大降幅為10.18%。
此番南北大眾的降價(jià)是繼2004年6月以后，德國大眾在華發(fā)動(dòng)的第二次南北聯(lián)手降價(jià)行動(dòng)。這一次，南北大眾的行動(dòng)非常高調(diào)，一汽大眾的降價(jià)行動(dòng)冠名為“突破07”，上海大眾則是“E計(jì)劃”。
有意思的是，在一汽大眾3月7日宣布降價(jià)后，記者曾致電上海大眾公關(guān)部，公關(guān)部人士當(dāng)時(shí)堅(jiān)稱上海大眾絕對不會跟進(jìn)降價(jià)，但短短8天后，情況發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變。而在南北大眾聯(lián)手降價(jià)“曝光”后，面對記者的采訪，相關(guān)各方的負(fù)責(zé)人仍然選擇了回避。“我不能回答，說錯(cuò)了怎么辦？”3月17日，身在北京的上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在回答記者提問時(shí)顯得異常謹(jǐn)慎。連日來，記者數(shù)次撥打一汽大眾總經(jīng)理蘇偉銘的手機(jī)，對方一直沒有接聽。
知名汽車分析師鐘師表示，由于一汽大眾和上海大眾的官方降價(jià)行為都必須通過各自董事會決定，因此，大眾中國在背后運(yùn)作推動(dòng)的痕跡非常明顯。有業(yè)內(nèi)人士透露，在一汽大眾降價(jià)后，上海大眾并不愿意跟進(jìn)，但大眾中國很快向上海大眾施加了壓力，要求統(tǒng)一行動(dòng)。昨天，大眾中國品牌營銷總監(jiān)胡波以“不適合談?wù)撨@個(gè)問題”為由，匆匆把這個(gè)敏感的“皮球”踢給大眾公關(guān)部。
今年2月初，大眾在美國市場也曾下調(diào)部分車型的價(jià)格。作為大眾最重要的兩個(gè)市場，中國和美國市場的降價(jià)，讓大眾成為目前國際汽車界的焦點(diǎn)。
待解的困局
南北大眾再度聯(lián)手降價(jià)的背后，是大眾在中國市場面臨的增速放緩窘境。
在剛剛結(jié)束的日內(nèi)瓦車展上，大眾集團(tuán)銷售與市場執(zhí)行總裁雅戈比曾表示，大眾今年前兩個(gè)月的市場盈利主要來自中國市場。大眾剛剛公布的2006年年報(bào)也顯示，中國市場是大眾增長最快的市場。
盡管如此，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，大眾在中國的增長速度僅為24%，低于36.89％的行業(yè)平均水平。增速放緩從產(chǎn)能利用上可窺一斑，在2005年沒有完成產(chǎn)銷目標(biāo)的陰影下，一汽大眾和上海大眾去年不約而同地均未公布產(chǎn)銷計(jì)劃。去年，一汽大眾的產(chǎn)能達(dá)到66萬輛，但銷量只有34.6萬輛（大眾品牌+奧迪品牌）；上海大眾的產(chǎn)能達(dá)到70萬輛，但銷量只有35.2萬輛。天相投資顧問的分析師評價(jià)說，與通用、福特、豐田等對手相比，大眾在中國的步子確實(shí)邁得慢些。
增速放緩直接影響到市場份額。去年，大眾在中國的市場份額只有17%，而在上世紀(jì)80年代，這一數(shù)字曾高達(dá)50%以上，在上世紀(jì)90年代，這一數(shù)字也有40%。在過去的兩年中，大眾在中國失去了其盤踞20年的銷量冠軍寶座。
對于上述問題，大眾高層顯然也已覺察。大眾集團(tuán)銷售與市場執(zhí)行總裁雅戈比曾表示，今后3年內(nèi)，大眾的目標(biāo)是占有中國20%的市場份額。盡管目前增長速度略低于市場平均速度，“但我們希望穩(wěn)定我們的銷售。”
有人分析一汽大眾和上海大眾的銷量結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，這兩家合資企業(yè)的新車銷售可以用“乏力”一詞來形容。去年，一汽大眾的銷量雖然達(dá)到34.6萬輛，但是這個(gè)數(shù)字卻主要是靠捷達(dá)和奧迪來實(shí)現(xiàn)的，僅捷達(dá)和奧迪的銷量之和就超過了25萬輛，而新寶來、速騰、高爾夫、開迪四款車的總銷量還不到10萬輛。上海大眾的情況與一汽大眾類似，20歲“高齡”的桑塔納依然充當(dāng)領(lǐng)頭羊。去年，寶來、桑塔納和高爾的年銷量同比都出現(xiàn)了負(fù)增長。銷量縮水最大的高爾去年僅銷售了7524輛，同比減少了54%。
新車銷售乏力最典型的例子是速騰。去年，對于這款被寄予厚望的中高級轎車，一汽大眾的官方銷量目標(biāo)是4萬輛，內(nèi)部甚至有5萬輛的說法。最終，速騰僅銷售了35117輛，沒有完成目標(biāo)，而且，盡管一汽大眾一再控制產(chǎn)量，但到去年底，速騰仍然有2017輛的庫存。
放棄高端路線
汽車分析師鐘師認(rèn)為，速騰等車型銷量不理想的主要原因是定價(jià)過高。“目前中國市場競爭如此激烈，而你依然自以為是地定價(jià)，結(jié)果只能是失敗。”
鐘師的看法在一定程度上代表了國內(nèi)汽車業(yè)界的觀點(diǎn)。從高爾夫、寶來開始，大眾轎車的定價(jià)均高于同級別的日韓品牌。在市場份額一再流失后，2005年，大眾在華出現(xiàn)虧損。但2006年，大眾仍未汲取教訓(xùn)，本來速騰是寶來的換代產(chǎn)品，一汽大眾卻把它定位于B級車，定價(jià)比同級別的花冠高出2萬元。大眾在美國市場遇到的問題與中國市場類似，以輝騰和途銳為代表的高檔車和一些中端車型在美國均受到冷落。今年2月初，大眾在美宣布降價(jià)。
要想挽回市場份額，降價(jià)在所難免——這也正是今年1月文德恩接替畢睿德?lián)未蟊娙蛐露麻L后，對中國市場作出的首次策略調(diào)整。對于放棄高端品牌路線，文德恩表述得很明確：“今后十年間，大眾汽車品牌定位將會更加合理，將發(fā)展為最具創(chuàng)新性、質(zhì)量最好的量產(chǎn)車品牌。”
文德恩此前擔(dān)任大眾旗下豪華車品牌奧迪的CEO。“他將把大眾這個(gè)歐洲銷量第一的品牌逐步帶向高端市場。”在文德恩履新之初，歐洲媒體曾如此猜測。但事實(shí)完全相反，執(zhí)掌大眾后，文德恩迅速展開品牌結(jié)構(gòu)重組，將奧迪、賓利、布加迪和蘭博基尼四大品牌確定為主打高檔豪華車市場的品牌，而大眾、西亞特和斯柯達(dá)則主攻普通家轎市場。“有一段時(shí)間，大眾原來的管理層很想把品牌引向高端，但后來，無論從財(cái)務(wù)還是銷售上看，拔高品牌的效果不佳，所以就只能往下走了。”鐘師表示。
在3月16日發(fā)布的大眾集團(tuán)2006年年報(bào)中，文德恩表示，大眾的品牌重組還將繼續(xù)實(shí)施下去。日前有傳聞稱，大眾正在研發(fā)一款小型車，主攻中國、印度和俄羅斯市場，該車在中國的售價(jià)可能只有6萬元。 |