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阿里巴巴在國內(nèi)B2B(企業(yè)對企業(yè)網(wǎng)上交易)市場上占據(jù)80%以上的份額，淘寶在國內(nèi)C2C(個人對個人網(wǎng)上交易)市場上占據(jù)70%以上的份額。旗下兩家企業(yè)如此之高的市場份額意味著，阿里巴巴集團不僅是我國電子商務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)，同時它的高速發(fā)展也和我國電子商務(wù)市場的整體發(fā)展息息相關(guān)。
阿里巴巴嘗試著創(chuàng)建了企業(yè)誠信體系，又為解決個人用戶支付瓶頸推出了“支付寶”，正是在這些工具的幫助下，電子商務(wù)市場這塊蛋糕越做越大，數(shù)以千萬計的中小企業(yè)和個人用戶開始習(xí)慣把互聯(lián)網(wǎng)作為交易的渠道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年我國B2B行業(yè)的交易總額為810億美元，比上年增長106%，預(yù)計到2007年底，交易額將達到3090億美元，而在2000年，這個數(shù)字只有91.7億美元。
有經(jīng)濟學(xué)家提出，在任何一個細(xì)分市場上都有金字塔型的四層企業(yè)，位于塔頂?shù)钠髽I(yè)建立商業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建新的商業(yè)形態(tài)。在電子商務(wù)市場中，阿里巴巴正在成為規(guī)則制訂者。
阿里巴巴究竟怎樣打開了電子商務(wù)這扇門，找到了這一全新的細(xì)分市場？
和中小企業(yè)一起成長
阿里巴巴喜歡把自己比作舞會的組織者，將渴望得到訂單的中小企業(yè)比作等待邀請的舞伴，與此相應(yīng)，具有實力的買家就是舞會上的活躍舞伴。
在阿里巴巴初創(chuàng)時期的某個早晨，工作人員忽然發(fā)現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站上鋪天蓋地都是浙江衢州農(nóng)民賣柑橘或者其他農(nóng)產(chǎn)品的信息，數(shù)量多到讓他們以為是“黑客”來襲。后來得知那是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)組織起來，挑選了全球著名的40家B2B網(wǎng)站嘗試發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。回憶起這件趣事，阿里巴巴副總裁金建杭感嘆：“那時第一次有了一種雨后春筍的感覺。”
眾多的中小企業(yè)已經(jīng)開始自覺自愿發(fā)動起來，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息、參與全球市場活動。他們對互聯(lián)網(wǎng)寄予厚望。
衢州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的主動出擊反映了當(dāng)時江浙中小企業(yè)迫切與市場對接的愿望。成長過程中的中小企業(yè)，面對的最大問題就是信息不對稱，無法尋找到商業(yè)機會。內(nèi)貿(mào)如此，外貿(mào)更是如此，特別是隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的放開，大量中小企業(yè)獲得了進入國際市場的資格，開始直面全球市場的競爭與合作。
阿里巴巴的創(chuàng)始者們注意到了這種變化，董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云說：“中國市場在加速度地全球化，特別是加入世貿(mào)組織以后，中國的中小企業(yè)必然會加快進入全球市場。”
B2B領(lǐng)域里，阿里巴巴在和中小企業(yè)一起成長，而擺在面前的是兩個問題————誰來賣、誰來買？怎么賣得好、怎么買得好？
1999年，阿里巴巴正式成立。和當(dāng)時國內(nèi)其他網(wǎng)站不同，它沒有一個可供參考的成功模式。“即使在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達的美國，為中小企業(yè)直接提供商業(yè)機會的模式也沒有。因為在美國，任何一個行業(yè)都有幾家大企業(yè)在主導(dǎo)，其他中小企業(yè)跟隨它們，信息在行業(yè)內(nèi)非常暢通，不存在散點之間點對點的信息交換問題。”金建杭介紹說。
阿里巴巴喜歡把自己比作舞會的組織者，將渴望得到訂單的中小企業(yè)比作等待邀請的舞伴，與此相應(yīng)，具有實力的買家就是舞會上的活躍舞伴。馬云說過：“要想形成人氣，我們首先關(guān)注的就是，買家在什么地方，他們是誰？”
很長一段時間里，阿里巴巴大量使用中小企業(yè)無法獨立完成的推廣方式，在一些國際商人所關(guān)注的媒體上投放廣告，那幾年在所有的大型綜合展會上都會看到阿里巴巴的巨大標(biāo)志，無論在美國拉斯韋加斯、德國漢諾威還是英國伯明翰。阿里巴巴會在展會上向國際客商推薦用戶們的產(chǎn)品，散發(fā)它們的宣傳資料。“那時候投入的費用有好幾億元。”
阿里巴巴打出了名氣，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、美國商務(wù)部和歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會都將阿里巴巴作為推薦給本地中小企業(yè)的首選電子商務(wù)網(wǎng)站，而《福布斯》連續(xù)7年將阿里巴巴評為“全球最佳B2B網(wǎng)站”，國際買家對中國飛速發(fā)展壯大的中小企業(yè)關(guān)注已久，中國加工能力正在被世界所認(rèn)可，全球采購商的眼光更多地投向中國，阿里巴巴成為他們尋找貿(mào)易機會的捷徑。2001年底，沃爾瑪?shù)娜虿少徔偛繌暮Ｍ庖频缴钲冢x擇的合作伙伴就是阿里巴巴。
買家?guī)砹擞唵危⒗锇桶偷闹行∑髽I(yè)用戶開始得到商業(yè)回報，這又吸引了更多中小企業(yè)加入進來，“舞會”開始進入良性循環(huán)。
1999年12月31日的晚上，金建杭特意回到辦公室查了一下會員數(shù)量。他清楚地記得，那時阿里巴巴的用戶第一次突破了8萬。“現(xiàn)在我們每天新增用戶有2萬多個，4天新增加的就相當(dāng)于那時的全部會員數(shù)。”2001年阿里巴巴實現(xiàn)月度平衡，2002年實現(xiàn)了年度收支平衡，達到馬云提出的“我們今年一定要賺一塊錢”的目標(biāo)。
2003年上半年，阿里巴巴對自己當(dāng)時的140多萬名會員進行了一項調(diào)查，調(diào)查顯示，2003年3月份，阿里巴巴每天新增供求商機數(shù)保持在9000條，4月中旬達到12000條，5月初達到15000條，比2001年和2002年長期保持的平均每天3000條增長了幾倍。
電子商務(wù)的優(yōu)勢再一次清晰地顯現(xiàn)出來，而在另外一方面也說明阿里巴巴的用戶已經(jīng)熟練掌握了網(wǎng)上貿(mào)易技巧。在阿里巴巴經(jīng)常聽到的一句話是“我們和中小企業(yè)一起成長”。馬云曾多次表示，要真正讓中小企業(yè)學(xué)會網(wǎng)上貿(mào)易，產(chǎn)生商業(yè)結(jié)果，而不僅僅是將網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布平臺。
因此，阿里巴巴從一開始就在各個城市進行分期分階段的客戶培訓(xùn)，培訓(xùn)不但在大城市，也在二級城市進行，外貿(mào)企業(yè)和內(nèi)貿(mào)企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容不同，剛剛加入的用戶和加入半年、一年的用戶，培訓(xùn)內(nèi)容也不同。曾任阿里巴巴客戶服務(wù)中心經(jīng)理的孔非介紹說：“為期一天的培訓(xùn)全都是實用技巧，包括教授在網(wǎng)上怎么和買家溝通，怎么能夠讓交易風(fēng)險降到最低，甚至小到‘如何回復(fù)客戶才會讓客戶在第一時間再次和你聯(lián)系’這樣的問題也包括在內(nèi)。”
孔非說：“2003年以后，用戶對能夠通過電子商務(wù)這種形式拿到訂單已經(jīng)不再是問題。新的問題是為什么不能拿到更多的訂單？對于初涉電子商務(wù)的中小企業(yè)來說，客戶培訓(xùn)就是為了解決這個問題。”
對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)上信用的商務(wù)成本非常高，網(wǎng)上交易的雙方常常素未謀面，又如何相信彼此？在研究如何使交易更順利地完成時，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)，其實網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)信用評價體系一些并不具備的優(yōu)勢，比如說公開、共享并且可以及時更新，需要的只是創(chuàng)建一套簡便合理的評價體系。
2002年3月10日，阿里巴巴中國站正式推出“誠信通”產(chǎn)品，每個“誠信通”用戶都必須通過身份驗證，來證明它是一個合法存在并通過工商登記的企業(yè)，同時認(rèn)可網(wǎng)上交易行為網(wǎng)下必須負(fù)責(zé)，這些“誠信通”用戶在電子商務(wù)交易過程中相互評價，評價記錄就直接說明了一個企業(yè)的信用程度。“誠信通”被廣泛接受，直接推動了B2B市場的發(fā)展，2002年12月，在“誠信通”推出9個月后，會員數(shù)已突破10000名，直到現(xiàn)在它還保持著75%的續(xù)簽率，金建杭說：“這表示企業(yè)接受了‘誠信通’這個信用評價體系，也讓我們堅信，中國的企業(yè)電子商務(wù)可以長期做下去。”
解決了“賣得更好、買得放心”的問題，阿里巴巴實現(xiàn)了馬云提出的“100萬三級跳”：2003年每天實現(xiàn)100萬的收入，2004年每天實現(xiàn)100萬的利潤，2005年每天創(chuàng)造100萬的稅收。現(xiàn)在，阿里巴巴已經(jīng)擁有了1800萬名注冊會員。阿里巴巴創(chuàng)造的商業(yè)模式與雅虎門戶網(wǎng)站模式、亞馬遜B2C模式和Ebay的C2C模式并列，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的第四模式”。
堅持用戶第一原則
無論是阿里巴巴還是淘寶，制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，都先研究用戶所面臨的問題與困難，然后找出獨一無二的解決辦法。
阿里巴巴和淘寶的公司總部都在杭州，裝修風(fēng)格截然不同，黑色和大量金屬材質(zhì)象征著阿里巴巴企業(yè)級電子商務(wù)服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)，而淘寶則要輕松明快許多，那里甚至陳列著馬云在公司活動中被打扮成大俠的照片。然而有些工作習(xí)慣是相同的，比如說兩家的員工互相拜訪，都會隨手關(guān)掉陌生同事桌子上忘記關(guān)閉的電腦顯示器。
因為針對的是個人客戶，淘寶無論特色還是風(fēng)格都顯得更加鮮活多變。不過阿里巴巴的價值觀依然被全面移植過來，“練內(nèi)功”、“客戶第一”的原則幫助淘寶獲得大部分市場份額。
和B2B不同，2003年7月當(dāng)馬云宣布淘寶正式運營時，國內(nèi)C2C市場已被易趣占據(jù)了80%以上的市場份額，淘寶更被易趣的收購者惠特曼預(yù)言“會在18個月內(nèi)夭折”。
然而18個月后，淘寶已經(jīng)與易趣“攻守易位”。現(xiàn)在看來，淘寶的免費策略功不可沒。淘寶之所以選擇免費，正是參考阿里巴巴制訂戰(zhàn)略的過程，馬云解釋說這個過程就是：“先研究你的用戶，發(fā)現(xiàn)他們所面臨的問題與困難，然后找到你能提供的獨一無二的解決辦法。”
在研究過當(dāng)時的中國互聯(lián)網(wǎng)市場之后，淘寶認(rèn)為，中國網(wǎng)民年齡普遍比較低，網(wǎng)齡也相對較短，如果采取eBay收取交易費和登錄費的模式，就會讓很多希望嘗試網(wǎng)絡(luò)交易的人打消這種想法，因為他面臨的是一次有成本的嘗試。網(wǎng)上交易開店和現(xiàn)實中的商店一樣，人們總是希望自己的開店成本最小。所以對C2C網(wǎng)站來說，要擴大聲勢，擴大收入，首先就該開門迎客，而不能因為眼前利益而將更多的潛在消費者拒之門外。
免費策略讓淘寶在競爭中勝出，但馬云認(rèn)為，免費只能爭奪市場，并不能開拓新的市場，只有真正解決了電子商務(wù)的瓶頸，才能吸引更多人嘗試個人電子商務(wù)。
通過廣泛的調(diào)查，淘寶發(fā)現(xiàn)很多用戶知道網(wǎng)上購物的優(yōu)點，但是仍然擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。不解決安全支付的問題，就不會有真正的電子商務(wù)可言。而安全支付的問題一旦解決，電子商務(wù)將讓淘寶網(wǎng)商踏踏實實地賺到錢。
為保障交易安全，淘寶向阿里巴巴借鑒了“誠信通”的信用評價機制，如果賣家有欺詐行為，信用就會很低，但真正解決支付問題的還是“支付寶”的推出，這是我國第一個確保網(wǎng)絡(luò)交易安全的產(chǎn)品，如果用戶使用“支付寶”遭遇欺詐，淘寶承諾全額賠付。“我們做了一個統(tǒng)計，到現(xiàn)在為止，淘寶網(wǎng)1萬筆交易中只有1起左右會出現(xiàn)問題，這個比例已經(jīng)達到了歐美國家的水平。”淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇表示。
“支付寶”很快成為我國個人電子商務(wù)活動的主要支付工具，截至2006年10月，每天通過“支付寶”進行的交易額已超過4000萬元。
淘寶還在不斷創(chuàng)新，目的依然只有一個，加強用戶的客戶體驗，解決他們在交易中所遇到的種種難題，讓更豐富的產(chǎn)品能夠在這個平臺上交易。
馬云將目光投向了物流。通過信息流、資金流和物流的結(jié)合，創(chuàng)造出了電子商務(wù)新的盈利模式。賽迪顧問分析師遲聰冰表示，現(xiàn)在網(wǎng)上可以解決信息流、商流、資金流等商品流通的大部分問題，但卻無法解決物流問題。能否有效解決物流問題很大程度上決定了未來電子商務(wù)發(fā)展的空間。
2006年11月，國家郵政局下屬的中國速遞服務(wù)公司(EMS)與阿里巴巴旗下第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽訂協(xié)議，推出了經(jīng)濟型的EMS————“e郵寶”，從事電子商務(wù)個人的運費與EMS收費相比有較大幅度下降，例如，EMS國內(nèi)起重資費為20元，而e郵寶的省際起重資費為15元，省內(nèi)以及江浙滬互寄和京津互寄起重資費更是低至10元，“e郵寶”的推出將為從事電子商務(wù)的個人賣家節(jié)約更多成本，同時也意味著目前全國20多萬個物流網(wǎng)點接入到電子商務(wù)的物流體系中，網(wǎng)民可以享受高效、經(jīng)濟的物流配送服務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計，目前僅來自淘寶網(wǎng)每天提交的物流單就有約3萬單，但是由于物流配送方面存在有些地區(qū)無法投遞等問題，實際下單的大概只有1.5萬單，與中國郵政達成合作后，預(yù)計一年后，淘寶網(wǎng)每天的物流單將會達到10萬單。也就是說，其業(yè)務(wù)量至少可以增加六倍之多。
2006年淘寶的另一個創(chuàng)新則是進入了B2C領(lǐng)域(企業(yè)對個人網(wǎng)上交易)。早在幾年前馬云就預(yù)言，“各種電子商務(wù)形態(tài)在未來都將融合，結(jié)合在一個大平臺上運行。連通B2B和C2C平臺之后，一種全新的B2C模式將會產(chǎn)生。”淘寶的B2C選擇了類似建立網(wǎng)絡(luò)“店中店”的模式，運營由商家自己負(fù)責(zé)。這一模式得到了很多商家的認(rèn)可，目前淘寶城已經(jīng)有海爾、聯(lián)想等300多家企業(yè)加入。同時，B2C模式的加入，也把阿里巴巴的B2B和淘寶的C2C很好地聯(lián)系起來。阿里巴巴上現(xiàn)有的1800萬家中小企業(yè)會找到一個很好的分銷渠道，而淘寶網(wǎng)上的買家也能夠找到更豐富廉價的產(chǎn)品。
業(yè)務(wù)整合面向未來
整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰(zhàn)略下的跨國并購整合，而先進搜索技術(shù)的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來的競爭格局之外”。
誠信、支付、市場、搜索和軟件，構(gòu)成了電子商務(wù)從內(nèi)部管理到外部應(yīng)用所不可缺少的整個過程，對應(yīng)阿里巴巴的實際業(yè)務(wù)，則是將阿里巴巴、淘寶、支付寶和雅虎中國的功能加以整合，再加上最近推出的阿里軟件，它們被形容為手掌的五個手指，相互配合地實現(xiàn)電子商務(wù)的整個價值鏈功能。
這種業(yè)務(wù)整合在2006年初見端倪，并且在將在一段時期里，成為馬云和他的阿里巴巴團隊所面對的重要任務(wù)。
2005年8月，阿里巴巴和雅虎宣布，由雅虎出資10億美元加上其在中國的全部資產(chǎn)作為代價，向阿里巴巴換取40%的股份和35%的投票權(quán)。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到了一起。整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰(zhàn)略下的跨國并購整合，而先進搜索技術(shù)的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來的競爭格局之外。”
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始不僅僅通過電子商務(wù)網(wǎng)站，同時也直接通過搜索引擎來尋找他所需要的產(chǎn)品，因此很多企業(yè)開始購買搜索引擎的服務(wù)，利用搜索引擎推銷自己。電子商務(wù)的另一巨頭eBay已經(jīng)將市場費用的七成左右投入到了搜索相關(guān)的推銷中去。
另一方面，下一代搜索引擎技術(shù)將會與電子商務(wù)有一個更好的結(jié)合，創(chuàng)造更快的響應(yīng)速度，更準(zhǔn)確的查詢結(jié)果，甚至更直接的產(chǎn)品分類。在構(gòu)建未來全球互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值鏈的過程中，搜索引擎和電子商務(wù)巨頭的戰(zhàn)略合作已經(jīng)呼之欲出。此前eBay同谷歌和雅虎的合作，就是極好的例子。在新聞搜索和分類顯示上，雅虎中國的技術(shù)水平都在迅速提高，分析人士表示，雅虎中國將和阿里巴巴旗下其他業(yè)務(wù)互相交叉，提供創(chuàng)新的服務(wù)和產(chǎn)品。
如果說對雅虎中國的整合是阿里巴巴集團內(nèi)部業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和調(diào)整，阿里軟件則意味著阿里巴巴把自己在電子商務(wù)方面的經(jīng)驗投入到全新的軟件領(lǐng)域。針對中小企業(yè)客戶的阿里巴巴管理軟件的測試版服務(wù)已于2006年年底正式上線。這個電子商務(wù)客戶管理服務(wù)平臺的推出，被業(yè)界認(rèn)為是繼2年前阿里巴巴投資3億元興辦軟件研發(fā)中心后，正式進入管理軟件市場的標(biāo)志。
雅虎中國首席技術(shù)官吳炯表示，阿里巴巴正在致力于為中小企業(yè)提供更好的商業(yè)平臺，滿足它們在IT服務(wù)方面的需求，提高它們的管理水平。阿里巴巴所謂的“和中小企業(yè)一起成長”，就是要以各種方式提高它們的核心競爭力。
2006年，無論是整合雅虎中國，推出阿里軟件，還是收購“口碑網(wǎng)”，都是阿里巴巴市場戰(zhàn)略的重要步驟。馬云告訴記者，“2006年對整個阿里巴巴命運的影響，可能要在5年以后或者更長時間才能做出評價。”
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