●第十二屆全國人大常委會4月24日修訂通過新的《廣告法》，9月1日起實施。為嚴(yán)厲打擊虛假廣告，遏制虛假廣告的泛濫趨勢，新法在原法基礎(chǔ)上，加重了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行政責(zé)任，同時對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人課以嚴(yán)格的民事賠償責(zé)任。
●政府監(jiān)管部門要全面、徹底治理虛假廣告，不應(yīng)僅僅處罰廣告主，而對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者置之不理，因為絕大多數(shù)虛假廣告之所以能夠被制作、發(fā)布，與廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的放任態(tài)度息息相關(guān)。
●作為代言人，名人、明星們也應(yīng)在自己能力范圍內(nèi)對其代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)真、負(fù)責(zé)的考察、研究，經(jīng)考察的確屬實的，再進(jìn)行代言，而不能唯代言費是從。
為嚴(yán)厲打擊虛假廣告，遏制虛假廣告的泛濫趨勢，第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議于2015年4月24日修訂通過新的《廣告法》，并定于2015年9月1日起實施。新法在原法基礎(chǔ)上，加重了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行政責(zé)任，同時對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人課以嚴(yán)格的民事賠償責(zé)任。
然而，何謂廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，到底誰應(yīng)對日益泛濫的虛假廣告負(fù)責(zé)，作為普通百姓往往無無從知曉。我們根據(jù)新法的規(guī)定，結(jié)合人們耳熟能詳?shù)陌咐唧w分析廣告行業(yè)各主體的角色定位及應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。
廣告主 虛假廣告的“元兇”
【案例】
2015年3月9日，上海市工商局對外宣布，臺灣著名藝人小S（真名徐熙娣）代言的“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假廣告被罰603萬。經(jīng)調(diào)查，該廣告突出表現(xiàn)的快速美白效果，是經(jīng)過電腦特效處理，并非牙膏的實際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構(gòu)成虛假廣告。上海工商局對佳潔士公司進(jìn)行虛假廣告宣傳的罰款金額，刷新了監(jiān)管部門對虛假廣告處罰的記錄，此舉對希望通過虛假廣告夸大宣傳其產(chǎn)品功效的經(jīng)營者來說，起到了殺一儆百的警示和示范作用。
何謂廣告主？
《廣告法》規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通俗地講，廣告主就是發(fā)布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為佳潔士公司。廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，往往不顧法律及行業(yè)規(guī)定，鋌而走險，對其產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假廣告的“元兇”。
廣告主應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)什么法律責(zé)任？
一是行政責(zé)任。
《廣告法》第55條第1款規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
該條規(guī)定了廣告主發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的行政責(zé)任，監(jiān)管部門可依據(jù)規(guī)定對廣告主進(jìn)行兩項處罰措施：一是責(zé)令廣告主停止發(fā)布虛假廣告，并責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正其發(fā)布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來的負(fù)面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發(fā)布虛假廣告，那么該廣告主必須在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開發(fā)布更正信息。二是監(jiān)管部門可根據(jù)虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀惡意等因素對該廣告主處以相應(yīng)的罰款；對兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除提高罰款金額外，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
二是民事賠償責(zé)任。
《廣告法》第56條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。其中的合法權(quán)益，既包括商品或服務(wù)本身，也包括該商品或服務(wù)給消費者造成的其他財產(chǎn)損失或人身損害。依據(jù)該條規(guī)定，對于未造成其他財產(chǎn)損失或人身損害的，消費者可以其購買的產(chǎn)品或服務(wù)無法達(dá)到廣告所宣傳的功效為由，要求退貨；如果購買的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者造成了其他財產(chǎn)損失或人身損害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應(yīng)的賠償。購買虛假廣告所宣傳的產(chǎn)品后，可先與廣告主或賣家協(xié)商解決，協(xié)商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。
廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者 虛假廣告的“幫兇”
【案例】
2015年3月16日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出“瘦身大贏家”、“吉米祛斑大講堂”等31條違規(guī)廣告。該批違規(guī)廣告半數(shù)以上與健康醫(yī)療相關(guān)，均存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)消費等問題，部分廣告以節(jié)目形式，采用主持人主持、專家推薦、現(xiàn)場互動、消費者作證明等方式，變相宣傳產(chǎn)品。
何謂廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者？
《廣告法》所稱的廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。《廣告法》所稱的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者主要是指電視臺、廣播電臺、報社、網(wǎng)站等。《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。
該條規(guī)定，從充分保障消費者權(quán)益的角度出發(fā)，要求廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在制作和發(fā)布廣告之前，必須對廣告進(jìn)行審慎的審查，如廣告內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)不相符合，或產(chǎn)品或服務(wù)未取得相應(yīng)的證明文件，廣告經(jīng)營者不得為廣告主提供設(shè)計、制作或代理服務(wù)，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布該廣告。
法律雖然規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的審查義務(wù)，但部分廣告經(jīng)營者為了承攬廣告業(yè)務(wù)，對廣告主要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時甚至主動為廣告主出謀劃策幫助廣告設(shè)計、制作虛假廣告；有些廣告發(fā)布者為了增加廣告業(yè)務(wù)收費，對廣告主要求發(fā)布的虛假廣告，持放任的態(tài)度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自然而然地成為了虛假廣告的“幫兇”。
廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)什么法律責(zé)任？
一是行政責(zé)任。
《廣告法》第55條，在規(guī)定廣告主的行政責(zé)任的同時，還規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行政責(zé)任，即：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用并處相應(yīng)的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除增加罰款金額外，還可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。
二是民事賠償責(zé)任。
《廣告法》第56條，在規(guī)定廣告主民事責(zé)任的同時，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。一、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布，造成消費者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。二、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。三、關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
廣告代言人 虛假廣告的“推手”
【案例】
國內(nèi)明星因涉嫌廣告虛假代言被曝光的，近年來可謂不計其數(shù)，趙本山、唐國強(qiáng)、葛優(yōu)、鞏俐、范偉、姚明等大腕明星均有牽涉。因虛假代言被起訴至法院的，也不在少數(shù)，如鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言“藏秘排油”、劉曉慶代言“番茄膠囊”、陳道明代言“和其正”涼茶、楊瀾代言藍(lán)月亮、姚明代言湯臣倍健蛋白質(zhì)粉等均被起訴過。但截至目前，因虛假代言而被懲處的明星卻少之又少，這也進(jìn)一步加劇了明星虛假代言的頻繁發(fā)生。
何謂廣告代言人？
廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對消費者產(chǎn)生影響。代言人中的明星和名人代言，因其社會知名度高、社會影響力大，在所有廣告代言人中占據(jù)最重要的角色。因此，如果明星、名人參與虛假廣告進(jìn)行虛假代言，無疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。
廣告代言人應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)什么法律責(zé)任？
《廣告法》第56條詳細(xì)規(guī)定了廣告代言人所應(yīng)承擔(dān)的民事賠償責(zé)任，即廣告代言人明知廣告虛假，仍作推薦、證明，對消費者造成損害的，應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
除此規(guī)定外，《食品安全法》第55條也規(guī)定：社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。該條規(guī)定，要求廣告代言人在代言某一產(chǎn)品或服務(wù)之前必須對該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的了解或研究，以保證其對該產(chǎn)品或服務(wù)的推薦、介紹客觀真實。相反，如果代言人未盡到上述義務(wù)，對消費者的權(quán)利造成損害，消費者有權(quán)要求代言人與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。
除行政責(zé)任和民事賠償責(zé)任之外，如廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的廣告行為構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任。
以上內(nèi)容，僅從廣告行業(yè)主體的角度對虛假廣告的責(zé)任承擔(dān)進(jìn)行了分析，但要最大限度遏制虛假廣告的泛濫，還需建立健全廣告行業(yè)的行業(yè)規(guī)范并加強(qiáng)政府監(jiān)管部門對虛假廣告的查處力度。
政府監(jiān)管部門要全面、徹底治理虛假廣告，不應(yīng)僅僅處罰廣告主，而對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者置之不理，因為絕大多數(shù)虛假廣告之所以能夠被制作、發(fā)布，與廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的放任態(tài)度息息相關(guān)。如果廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者能夠恪盡職守，謹(jǐn)遵行業(yè)規(guī)范，相信虛假廣告也不至于如此猖狂。作為代言人，名人、明星們也應(yīng)在自己能力范圍內(nèi)對其代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)真、負(fù)責(zé)的考察、研究，經(jīng)考察的確屬實的，再進(jìn)行代言，而不能唯代言費是從。
