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2015-03-23
作者:張平
來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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“只漲不跌”的香奈兒終于降價(jià)了。日前,香奈兒公司宣布,香奈兒將下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià),同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià),幅度均為20%,調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過(guò)5%。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒公司表示,此次調(diào)價(jià)為縮小各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差,打擊代購(gòu)市場(chǎng)。 據(jù)美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》測(cè)算,香奈兒此次降價(jià)的11.12款手袋在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)從先前的3.82萬(wàn)元降到3萬(wàn)元,與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比,價(jià)差從1.47萬(wàn)元縮小到1800元;le Boy手袋中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格從原本的3.27萬(wàn)元下調(diào)至2.6萬(wàn)元,兩地差價(jià)縮小至1400元。 據(jù)報(bào)道,在過(guò)去的5年時(shí)間里,國(guó)際奢侈品香奈兒每年漲價(jià)幅度均超過(guò)15%,香奈兒的此次降價(jià),被業(yè)界稱(chēng)之為,會(huì)引發(fā)整個(gè)奢侈品行業(yè)的降價(jià)大趨勢(shì)。事實(shí)上,2014年已經(jīng)有部分奢侈品品牌開(kāi)始通過(guò)各種方式降價(jià)銷(xiāo)售。比如2014年,LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)的大旗,希望借價(jià)格優(yōu)勢(shì)激活內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)。 一直以來(lái),香奈兒等國(guó)際知名奢侈品在中國(guó)的售價(jià)要比歐洲高出40%左右。正是因?yàn)榈貐^(qū)間的差價(jià),造成中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流極為嚴(yán)重,76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外,而中國(guó)本土的奢侈品消費(fèi)額卻同比下降11%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年中國(guó)境外消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億人民幣。 造成奢侈品在國(guó)內(nèi)外存在高差價(jià)的原因有三:其一,奢侈品進(jìn)口要繳納比較高的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅,多數(shù)中國(guó)奢侈品關(guān)稅稅率在15%至25%之間。其二,國(guó)內(nèi)的流通成本過(guò)高、環(huán)節(jié)過(guò)多。其三,國(guó)外品牌對(duì)華的定價(jià)政策。奢侈品往往在經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方,定價(jià)越高。所以這次香奈兒一邊在歐洲大幅提價(jià),一邊大幅降低中國(guó)售價(jià),中國(guó)消費(fèi)者笑了,歐洲的代購(gòu)們卻哭了。那么促使奢侈品香奈兒在華降價(jià)的原因究竟是什么? 首先,香奈兒等奢侈品企業(yè)希望中國(guó)消費(fèi)者回流到本土市場(chǎng)。2014年中國(guó)人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品,只是主力消費(fèi)市場(chǎng)變成了歐美市場(chǎng)。與此同時(shí),從去年開(kāi)始,大量的中國(guó)奢侈品門(mén)店空置、淪為廣告牌、展示店等,卻又要背負(fù)大量運(yùn)營(yíng)成本,致使品牌利潤(rùn)越來(lái)越薄。 再者,降低售價(jià)既能打擊假貨,又可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi),使香奈兒等奢侈品品牌能夠盡快被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。大幅降價(jià)之后,假貨與海淘勢(shì)頭將被削弱,國(guó)內(nèi)奢侈品交易成交量將有所提高。 最后,在打擊海淘和代購(gòu)之后,奢侈電商將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在香奈兒等奢侈品企業(yè)看來(lái),未來(lái)在華奢侈品店面將更為集中地提供線下服務(wù),線上則只需進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂與交易,由此奢侈品廠商可在物流與庫(kù)存上節(jié)省更多資源,這有利于提高在華奢侈品銷(xiāo)售利潤(rùn)率。 不過(guò),代購(gòu)人士對(duì)此憂心忡忡,認(rèn)為香奈兒在華降價(jià)、在歐提價(jià)的做法,這是砸了他們的飯碗。之前一款香奈兒的手袋,國(guó)內(nèi)賣(mài)價(jià)為四萬(wàn)多元,中歐價(jià)差在一萬(wàn)元左右,按當(dāng)前的歐元兌換人民幣匯率,代購(gòu)者可以從中收取代購(gòu)費(fèi)3000元。而如果香奈兒縮小中歐價(jià)差到1000多元,一方面需要代購(gòu)的客戶(hù)會(huì)減少很多,另一方面代購(gòu)也會(huì)變得無(wú)利可圖。 香奈兒等奢侈品價(jià)格下跌意味著中國(guó)奢侈品告別高價(jià)時(shí)代了嗎?筆者認(rèn)為并非如此。一方面,大多數(shù)奢侈品品牌是有針對(duì)性地降價(jià),并不是把所有在華奢侈品價(jià)格悉數(shù)下調(diào)。另一方面,中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)口奢侈品的各種稅費(fèi)還是偏高,而進(jìn)口免稅店卻太少,所以想讓中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品,恐怕還需要有很長(zhǎng)的路要走。
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