奢侈品品牌中風(fēng)口浪尖的香奈兒宣布“全球價(jià)格協(xié)調(diào)”，在華降價(jià)幅度達(dá)到20%，這一舉措終結(jié)了連續(xù)五年的漲價(jià)趨勢(shì)。這使得大家紛紛在問，是否奢侈品全行業(yè)都會(huì)跟隨打折。不過，這一事件的標(biāo)志性意義可能不僅限于個(gè)別品牌價(jià)格策略的短期調(diào)整，實(shí)質(zhì)反映出一個(gè)過度消費(fèi)奢侈品時(shí)代的終結(jié)。
國(guó)內(nèi)奢侈品緣何賣得貴
中國(guó)已經(jīng)是世界奢侈品的第一大消費(fèi)國(guó)，但七成東西是在境外買的。相同品牌境內(nèi)外價(jià)差少則兩三成，多則近一倍。以香奈兒為例，調(diào)價(jià)前算上歐元對(duì)人民幣匯率大跌的因素，上海外灘門店比巴黎老佛爺要貴上百分之七八十。奢侈品牌基本如此。通過親友、買手到歐美日韓購買鉆戒、包包、手表、板鞋等等燒錢貨的蔚然成風(fēng)，還滋潤(rùn)了無數(shù)代購。
稅率和流通費(fèi)用是奢侈品牌經(jīng)常用來辯護(hù)價(jià)差的工具。的確，國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口奢侈品從進(jìn)口開始就征稅。經(jīng)過關(guān)稅、增值稅和奢侈品消費(fèi)稅幾道稅種復(fù)合作用，再算上租金等成本，價(jià)格比境外原產(chǎn)地高個(gè)兩三成就顯得很正常。這也實(shí)際上是不少品牌在內(nèi)地和香港之間的價(jià)差。在香港中環(huán)買個(gè)蒂凡尼的鉆戒，差不多就相當(dāng)于國(guó)貿(mào)的八折。
這遠(yuǎn)不是故事全部。很多品牌的價(jià)差明顯高于兩三成，背后是商家有意為之的“高價(jià)位策略”。奢侈品牌僅在一線城市黃金地段置辦店面，同時(shí)利用限量供應(yīng)、提前訂制等供貨策略搞“饑餓營(yíng)銷”，將本來的奢侈品面貌烘托得更加高大上。這種氣氛之下再相應(yīng)加價(jià)，水到渠成。
但要一個(gè)愿打一個(gè)愿挨才行。中國(guó)一些本地化的原因顯然要負(fù)更大責(zé)任。這其中，送禮文化和虛榮心理非常突出。官場(chǎng)和商場(chǎng)成了奢侈品重要的陣地。在送禮越貴越顯誠意的邏輯下，光環(huán)下的奢侈品顯然提供了絕佳的選擇。同時(shí)，由于大量消費(fèi)并不實(shí)際出自購買者的腰包，買家的價(jià)格敏感性也相當(dāng)?shù)汀Ｒ虼四趁返昀镆粩S千金如超市買豬肉一般的報(bào)道屢見報(bào)端。
更重要的購買力量來自于年輕人。中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力的平均年齡比歐美要低15-25歲，明顯年輕化。同時(shí)，奢侈品購買金額占收入的比重也遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。美國(guó)人平均只拿不到5%的錢來買奢侈品，而中國(guó)白領(lǐng)們每年拿出兩個(gè)月的工資給自己買個(gè)包買塊表則很常見。進(jìn)口奢侈品背后的文化認(rèn)同度竟然在國(guó)內(nèi)還高于國(guó)外——很多年輕人買這些只是為了在朋友聚會(huì)的時(shí)候能夠拿出來不至于丟臉。
這種種因素疊加在一起造成了國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格雄起于全球市場(chǎng)的窘狀。
什么讓香奈兒降價(jià)
事情顯然起了變化。按照官方說法，香奈兒此次降價(jià)是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。不僅中國(guó)調(diào)低價(jià)格，香港、韓國(guó)、越南和俄羅斯等市場(chǎng)也同步降價(jià)，東南西北中地將中國(guó)大陸市場(chǎng)圍了一圈。與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)加價(jià)20%左右，日美不動(dòng)。這種有增有減的布局，說明香奈兒已然不能夠按照此前邏輯繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中國(guó)為主的新興市場(chǎng)。這與匯率有關(guān)，更重要的是大環(huán)境已經(jīng)不同。
歐元對(duì)人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來的最低點(diǎn)。國(guó)人長(zhǎng)久以來習(xí)慣了八塊錢以上的歐元牌價(jià)，如今在歐洲央行放水印鈔的幫助下看到了六塊半就能兌換一歐元的好事情。赴歐留學(xué)、旅游升溫是肯定的，而境內(nèi)外奢侈品相對(duì)價(jià)格也發(fā)生劇烈變化。本來國(guó)內(nèi)香奈兒、梵克雅寶就比法國(guó)貴得多，現(xiàn)在歐元再打了八折，那到歐洲掃貨簡(jiǎn)直就太值得了。香奈兒在兩地一升一降，把這個(gè)因素控制住了。
要注意，香奈兒的調(diào)整并非維持匯率波動(dòng)前的境內(nèi)外價(jià)差，而是有意縮小。關(guān)稅、房租之類的成本考慮現(xiàn)在好像神奇地消失了。所以我們不能像理解俄羅斯盧布貶值時(shí)候瑞士名表調(diào)價(jià)的邏輯來理解香奈兒的行為。
奧妙自然還在新興市場(chǎng)本土。目前全球的經(jīng)濟(jì)格局，幾乎可以說是美國(guó)一家獨(dú)好。中國(guó)為龍頭的新興市場(chǎng)仍然在后金融危機(jī)時(shí)代的泥沼里艱難地突圍之時(shí)，美國(guó)差不多已經(jīng)恢復(fù)元?dú)猓_啟了美元升值的周期。這反過來導(dǎo)致大家都把錢投資到美國(guó)去，搶這個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的便宜。結(jié)果，新興市場(chǎng)資金流失，企業(yè)紛紛逃出，雪上加霜。中國(guó)當(dāng)前局面，大概在此。不同于歐洲、日本這些民間財(cái)富深厚的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行使得民眾消費(fèi)也出現(xiàn)低迷。
這一來，城市白領(lǐng)就得盤算著是不是少“敗家”一些。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)生水起，但制造業(yè)整體不行，金融業(yè)也面臨相當(dāng)壓力。央企率先從高層降薪，房地產(chǎn)這個(gè)造富基地失去相當(dāng)光芒。這種局面之下城市中產(chǎn)階級(jí)的收入預(yù)期是相對(duì)灰暗的。此外，反腐重創(chuàng)送禮文化。廣大網(wǎng)民的“人肉”技術(shù)和各級(jí)巡視組令無數(shù)“表哥”、“表帝”聞風(fēng)喪膽，顯擺需求明顯降低。
這種局面下，我國(guó)奢侈品銷售額大受影響，2014年首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。全球奢侈品牌同時(shí)受到劇烈沖擊。香奈兒、瓏驤等品牌甚至被資本市場(chǎng)盯上，成為較可能被收購的奢侈品牌。從這個(gè)意義上講，香奈兒在國(guó)內(nèi)降價(jià)，的確會(huì)引發(fā)不少品牌跟進(jìn)。香港、外灘等地香奈兒門店降價(jià)后出現(xiàn)的搶購狂潮，想必正在劇烈沖擊各家奢侈品公司的在華定價(jià)思路。
買家行為改變
正常的市場(chǎng)上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價(jià)商品屬性不同，對(duì)收入更為敏感。腰包不鼓的情況下，晚點(diǎn)買個(gè)LV是正常思維，少用點(diǎn)衛(wèi)生紙則屬于奇葩行為。國(guó)內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動(dòng)。事實(shí)上，奢侈品理性消費(fèi)思維早已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會(huì)促進(jìn)這種思維不斷蔓延。
如今越來越多的人拋棄高調(diào)炫耀的奢侈品消費(fèi)理念。打上巨大品牌標(biāo)志的手袋、衣服、首飾等奢侈品款式逐漸不受歡迎。兼顧品位、時(shí)尚與收入的輕奢侈品逐漸大行其道，成為很多三十五歲以下消費(fèi)群體首先考慮的中高端商品購買選項(xiàng)。不少國(guó)外品牌趁此東風(fēng)攻城略地。意大利優(yōu)質(zhì)商品直供天貓就是最新案例。與此同時(shí)，高端奢侈品的消費(fèi)也更加注重體驗(yàn)。菲拉格慕邀請(qǐng)中國(guó)客戶前往佛羅倫薩的工廠參觀，巴寶莉?qū)⒖蛻裘挚淘谛驴钕闼可稀Ｒ粡埧ㄋ⒆呔艂�(gè)頂級(jí)名包的行為引起的反感多于羨慕。這些現(xiàn)象在一線城市愈發(fā)明顯。
星巴克、依云礦泉水等國(guó)外的中低端品牌在國(guó)內(nèi)搖身一變成為高大上的象征，但由于單體商品價(jià)格不高，仍然能夠在一線城市理性化的背景下繼續(xù)向廣大二三線城市深處進(jìn)軍。長(zhǎng)沙、成都的居民收入即便沒那么高，咖啡、礦泉水總還消費(fèi)得起。但是對(duì)于香奈兒這樣一個(gè)包包動(dòng)輒上萬的業(yè)態(tài)，如何平衡就成為難題。如果在二三線城市開店太多，會(huì)影響其頂尖奢侈品的形象。但如果死守一線城市，那么面臨的可能是愈發(fā)難做的消費(fèi)市場(chǎng)。降價(jià)成為解決方案——但一定要有節(jié)制，不能傷害品牌本身。不管是有意還是無意，香奈兒降價(jià)引發(fā)的話題是“奢侈品是否都會(huì)降”，從而把負(fù)面印象攤薄到整個(gè)行業(yè)各家品牌去。這種好戲，預(yù)計(jì)還會(huì)上演。
香奈兒不是第一個(gè)降價(jià)的品牌，其行業(yè)地位決定了這一事件的重要性。反腐在官商圈內(nèi)形成長(zhǎng)久的“禮品恐懼”，而理性消費(fèi)觀念也會(huì)不斷從北上廣深向全國(guó)滲透，對(duì)奢侈品行業(yè)造成顛覆性影響。而匯率、代購、消費(fèi)回流等等因素遠(yuǎn)不是主題。國(guó)民財(cái)富積累同時(shí)伴隨的社會(huì)心智成熟，這一過程通過奢侈品可見一斑。奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”即將來臨。
