●隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)廣度、深度、容量及經(jīng)銷模式的發(fā)展變化，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》已逐步從實(shí)施初期對(duì)汽車經(jīng)銷的促進(jìn)與規(guī)范作用轉(zhuǎn)變成阻礙作用。
●4S模式要求4S店投入相當(dāng)規(guī)模的人力和財(cái)力，進(jìn)行高額特定投資。后果是羊毛出在羊身上，高昂成本最終轉(zhuǎn)化為我國(guó)消費(fèi)者為購(gòu)買汽車和售后服務(wù)而支付的高價(jià)。
●目前汽車供應(yīng)商與4S店關(guān)系失衡，損害汽車消費(fèi)者利益，加劇汽車業(yè)與可持續(xù)發(fā)展理念的矛盾，而扭曲的競(jìng)爭(zhēng)和利益格局最終將損害我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2008年《反壟斷法》生效以來，發(fā)生在我國(guó)汽車市場(chǎng)的限制競(jìng)爭(zhēng)行為逐步引起各界重視。消費(fèi)者對(duì)汽車經(jīng)銷與售后中的虛高價(jià)格、限價(jià)及搭售等亂象的質(zhì)疑不絕于耳，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》飽受詬病。
國(guó)家發(fā)改委自2013年開始對(duì)汽車市場(chǎng)壟斷行為進(jìn)行外圍調(diào)查。反壟斷行政執(zhí)法是否有望給消費(fèi)者討個(gè)說法兒？本文回應(yīng)當(dāng)前汽車業(yè)反壟斷呼聲，旨在識(shí)別我國(guó)汽車經(jīng)銷市場(chǎng)較為普遍存在的縱向壟斷行為，探討適用《反壟斷法》促進(jìn)汽車市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的思路。
4S模式與《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》
4S是集整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息咨詢與反饋為一體的汽車授權(quán)經(jīng)銷模式，與非授權(quán)或獨(dú)立經(jīng)銷模式相區(qū)別。在4S模式中，4S店獲得汽車供應(yīng)商(包括整車廠和總經(jīng)銷商)在特定地域銷售特定品牌汽車的非排他經(jīng)銷權(quán)，即，某品牌汽車在特定經(jīng)銷區(qū)域上可能授權(quán)一家以上4S店。4S店同時(shí)獲得特定品牌汽車授權(quán)維修服務(wù)商和原廠配件授權(quán)經(jīng)銷商資格。
2005年4月起實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(下稱《辦法》)對(duì)汽車經(jīng)銷商的設(shè)立、分布、銷售及售后服務(wù)進(jìn)行全面整合，4S模式據(jù)此成為我國(guó)汽車經(jīng)銷的主導(dǎo)模式。《辦法》規(guī)定，任何企業(yè)，凡得不到汽車供應(yīng)商的授權(quán)均不得銷售相應(yīng)品牌的汽車；經(jīng)銷商只能根據(jù)汽車供應(yīng)商的授權(quán)從事相應(yīng)的經(jīng)銷活動(dòng)。業(yè)界普遍認(rèn)為，《辦法》在實(shí)施初期有利于規(guī)范汽車經(jīng)銷市場(chǎng)，改變汽車經(jīng)銷商散亂狀態(tài)，為消費(fèi)者提供更多權(quán)益保障，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，確保了售后服務(wù)。
然而，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)廣度、深度、容量等因素及經(jīng)銷模式的發(fā)展變化，《辦法》已逐步從實(shí)施初期對(duì)汽車經(jīng)銷的促進(jìn)與規(guī)范作用轉(zhuǎn)變成阻礙作用。
無論進(jìn)口整車、合資品牌還是本土品牌汽車，《辦法》將設(shè)立和控制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利賦予汽車制造商及其總經(jīng)銷商。4S店是具有獨(dú)立法人資格的實(shí)體，并非汽車供應(yīng)商的子公司，在法律上與供應(yīng)商不存在控制或關(guān)聯(lián)關(guān)系，但目前4S店嚴(yán)重依賴汽車供應(yīng)商，后者全面控制了由4S店承擔(dān)高額成本建立的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
比如，總經(jīng)銷商通常要求4S店維持各業(yè)務(wù)的全面、準(zhǔn)確記錄，內(nèi)容須充分、詳細(xì)、及時(shí)。總經(jīng)銷商或其授權(quán)代表可在營(yíng)業(yè)時(shí)間隨時(shí)進(jìn)入4S店控制的任何場(chǎng)地查閱相關(guān)記錄，以評(píng)估、核實(shí)4S店遵守協(xié)議的情形并據(jù)此決定返利、折扣或補(bǔ)貼等激勵(lì)機(jī)制的執(zhí)行。
此外，總經(jīng)銷商通常為4S店設(shè)置零售與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證4S店與授權(quán)品牌相匹配，是汽車授權(quán)經(jīng)銷的慣例。然而，目前過于細(xì)化、復(fù)雜、嚴(yán)格的零售與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要求4S店投入相當(dāng)規(guī)模的人力和財(cái)力，進(jìn)行高額特定投資。高昂的建店和運(yùn)營(yíng)成本使4S店負(fù)擔(dān)沉重因而被鎖定或套牢。更嚴(yán)重的后果是羊毛出在羊身上，高昂成本最終轉(zhuǎn)化為我國(guó)消費(fèi)者為購(gòu)買汽車和售后服務(wù)而支付的高價(jià)。
根據(jù)調(diào)研，高端進(jìn)口車領(lǐng)域問題最為明顯。多數(shù)跨國(guó)車企根據(jù)《辦法》在我國(guó)設(shè)立獨(dú)資子公司，作為“總經(jīng)銷商”統(tǒng)一管理全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。跨國(guó)車企掌控生產(chǎn)、進(jìn)口、經(jīng)銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過關(guān)聯(lián)交易等手段平衡各環(huán)節(jié)收益以實(shí)現(xiàn)其整體利益最大化。實(shí)踐中出現(xiàn)了將進(jìn)口車低價(jià)報(bào)關(guān)賣給總經(jīng)銷商，然后高價(jià)出售給4S店，并實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格限制的行為。
簡(jiǎn)言之，目前汽車供應(yīng)商與4S店關(guān)系失衡，損害汽車消費(fèi)者利益，加劇汽車業(yè)與可持續(xù)發(fā)展理念的矛盾，而扭曲的競(jìng)爭(zhēng)和利益格局最終將損害我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。倡導(dǎo)汽車流通渠道扁平化、經(jīng)銷模式多元化，建立節(jié)約型汽車流通網(wǎng)絡(luò)是我國(guó)汽車市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。
有評(píng)論者主張，4S模式是汽車授權(quán)經(jīng)銷“國(guó)際慣例”，不容更改。但是，歐美韓日經(jīng)驗(yàn)顯示，在授權(quán)或特許經(jīng)銷模式之下，在行業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)等作用力下，汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的力量對(duì)比會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)變化，并不存在僵化的、一成不變的汽車經(jīng)銷模式或所謂“國(guó)際慣例”。授權(quán)經(jīng)銷模式本身沒有錯(cuò)，但該模式中特定行為的合法性需要具體分析。
《反壟斷法》與縱向壟斷行為
我國(guó)《反壟斷法》建立了縱向壟斷行為的禁止與豁免制度。對(duì)于限制競(jìng)爭(zhēng)效果非常明顯的固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，《反壟斷法》第14條明確予以禁止。根據(jù)第14條的兜底條款，縱向非價(jià)格限制經(jīng)國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定構(gòu)成壟斷協(xié)議，也將被予以禁止。如果經(jīng)營(yíng)者能夠證明其行為符合《反壟斷法》第15條規(guī)定的豁免條件，即，證明其協(xié)議屬于第15條規(guī)定的法定情形、不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益，則該協(xié)議不適用第14條的禁止性規(guī)定。
迄今，國(guó)家發(fā)改委及相關(guān)地方執(zhí)法機(jī)構(gòu)已依據(jù)《反壟斷法》查處了高端白酒、嬰兒配方乳粉及眼鏡鏡片生產(chǎn)商的縱向價(jià)格壟斷行為。目前尚未出現(xiàn)單獨(dú)針對(duì)縱向非價(jià)格限制的執(zhí)法記錄，但茅臺(tái)、五糧液案涉及經(jīng)銷區(qū)域和渠道限制。需要特別注意的是，縱向非價(jià)格限制能夠直接或間接達(dá)到縱向價(jià)格限制的實(shí)質(zhì)效果，經(jīng)常成為商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的隱蔽手段。比如，歐美判例和研究顯示，有效實(shí)施的地域限制阻礙商品從不同渠道以不同價(jià)格供應(yīng)，能夠?qū)r(jià)格產(chǎn)生顯著的控制力。因此有必要依據(jù)《反壟斷法》規(guī)制縱向非價(jià)格限制行為。
汽車經(jīng)銷中常見縱向壟斷行為
縱向壟斷行為的表現(xiàn)形式
在我國(guó)汽車經(jīng)銷和售后市場(chǎng)上，縱向壟斷行為的基本載體是經(jīng)銷商協(xié)議，但更為常見的表現(xiàn)形式是汽車供應(yīng)商向經(jīng)銷商發(fā)出的商務(wù)政策、通函、資訊、通知等形式上的單方行為。
評(píng)估縱向壟斷行為的關(guān)鍵是行為實(shí)質(zhì)產(chǎn)生的限制競(jìng)爭(zhēng)效果。縱向壟斷行為可以表現(xiàn)為直接限制，也可以表現(xiàn)為間接限制；既可以是協(xié)商達(dá)成的，也可以是意思強(qiáng)加所致的。縱向壟斷行為是協(xié)商達(dá)成還是強(qiáng)加于一方并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槠湎拗聘?jìng)爭(zhēng)效果和對(duì)消費(fèi)者的影響是相同的。因此，形式上的單方行為有可能被認(rèn)定為構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)制的壟斷協(xié)議。
相似縱向協(xié)議會(huì)導(dǎo)致累積效果
通常情形下，單個(gè)供應(yīng)商實(shí)施縱向限制僅導(dǎo)致同一品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)被削弱，不同品牌間競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)供應(yīng)商造成重大壓力。因此，在我國(guó)汽車市場(chǎng)上，單個(gè)供應(yīng)商與4S店之間的經(jīng)銷商協(xié)議和商務(wù)政策可能不足以導(dǎo)致顯著的限制競(jìng)爭(zhēng)效果。
但是，4S模式是我國(guó)目前汽車主導(dǎo)經(jīng)銷模式，該模式下的經(jīng)銷商協(xié)議和商務(wù)政策具有類似性。當(dāng)相似縱向協(xié)議形成網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋相關(guān)市場(chǎng)，其累積效果可能顯著限制市場(chǎng)準(zhǔn)入與競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，一旦相關(guān)市場(chǎng)上多數(shù)、甚至全部經(jīng)營(yíng)者均采用類似的縱向限制，品牌間競(jìng)爭(zhēng)的約束作用將被明顯削弱，可能導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)水平之上定價(jià)而損害消費(fèi)者福利。因此，我國(guó)汽車市場(chǎng)上相似縱向協(xié)議導(dǎo)致的累積效果應(yīng)引起重點(diǎn)關(guān)注。
轉(zhuǎn)售價(jià)格限制
轉(zhuǎn)售價(jià)格限制在實(shí)踐中的表現(xiàn)形式和實(shí)現(xiàn)手段多種多樣，包括汽車供應(yīng)商直接固定或限定經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價(jià)、固定經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)、限制經(jīng)銷商給客戶的最高折扣、限定轉(zhuǎn)售價(jià)格波動(dòng)幅度等。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)證研究顯示，轉(zhuǎn)售價(jià)格限制雖可能通過避免“搭便車”而激勵(lì)經(jīng)銷商提供服務(wù)、增加銷量，但更有能力促進(jìn)生產(chǎn)或經(jīng)銷層面的共謀，導(dǎo)致價(jià)格上漲，生產(chǎn)商也可能利用縱向價(jià)格限制排斥更有效率的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，歐美韓日澳等地區(qū)和國(guó)家的反壟斷執(zhí)法記錄對(duì)固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)普遍持否定態(tài)度。
我國(guó)《反壟斷法》第14條明確禁止固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)。根據(jù)調(diào)研，目前我國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)議及商務(wù)政策通常不含有明示的固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，但經(jīng)常出現(xiàn)最高價(jià)、建議價(jià)或指導(dǎo)價(jià)條款。但是，如果由于協(xié)議一方的壓力或激勵(lì)，最高價(jià)、建議價(jià)或指導(dǎo)價(jià)被多數(shù)或全部經(jīng)銷商所跟隨，在實(shí)質(zhì)效果上等同于固定轉(zhuǎn)售價(jià)或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)，這些行為將有可能被認(rèn)定為第14條禁止的轉(zhuǎn)售價(jià)格限制。行為一旦被認(rèn)定違反第14條，經(jīng)營(yíng)者如果不能根據(jù)第15條完成豁免的舉證責(zé)任，其行為將被反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)禁止或處罰。
地域限制和客戶限制
地域限制是指供應(yīng)商承諾在特定經(jīng)銷區(qū)域?qū)σ粋�(gè)或若干經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商承諾不向其他經(jīng)銷區(qū)域銷售。客戶限制是指基于地域之外的特征，限定經(jīng)銷商只能將商品售予或不得售予特定類型的客戶。
在目前4S模式中，汽車供應(yīng)商通常要求4S店僅向經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的最終用戶(包括個(gè)人和企業(yè)用戶)銷售汽車，而地域限制的主要實(shí)現(xiàn)手段是通過辨識(shí)最終用戶是否居住或位于特定經(jīng)銷區(qū)域。因此，就我國(guó)目前4S模式而言，地域限制和客戶限制基本可以看作從兩個(gè)視角觀察的同一種行為。
汽車供應(yīng)商設(shè)置地域限制和客戶限制的主要目的是防止和打擊經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，即“竄貨”行為。竄貨的主要誘因是價(jià)差，即同品牌同車型在各地的售價(jià)存在差異。此外，渠道管理政策、授權(quán)協(xié)議、交易條件(如：數(shù)量折扣)等均可能誘發(fā)竄貨。在輔助實(shí)現(xiàn)地域限制之外，客戶限制能夠阻止4S店之間交叉供貨并阻止4S店向非授權(quán)經(jīng)銷商供貨。
地域限制和客戶限制能夠提高分銷效率，比如，在經(jīng)銷商需要為保護(hù)和建立品牌形象進(jìn)行特定投資時(shí)，地域限制能產(chǎn)生明顯的效率。但是，地域限制和客戶限制能夠削弱品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、分割市場(chǎng)、助長(zhǎng)價(jià)格歧視。此外，地域限制和客戶限制導(dǎo)致其他經(jīng)銷商難以獲得供貨，阻礙更有效率的新型經(jīng)銷模式的推廣，使商品和服務(wù)價(jià)格在高位維持。
《反壟斷法》第14條未明確規(guī)定地域限制和客戶限制，但有可能根據(jù)第14條兜底條款對(duì)其加以規(guī)制。原則上，地域限制和客戶限制不應(yīng)當(dāng)被直接禁止，但地域限制和客戶限制并非本身合法的行為。個(gè)案中的限制行為應(yīng)基于具體事實(shí)，權(quán)衡相關(guān)因素，特別是經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量以及品牌間競(jìng)爭(zhēng)的程度加以評(píng)估。此外，應(yīng)關(guān)注相似縱向協(xié)議導(dǎo)致的累積效果。
搭售
搭售是指當(dāng)客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)需要向同一供應(yīng)商或該供應(yīng)商指定的實(shí)體購(gòu)買另一不同產(chǎn)品的行為。搭售的積極效果主要體現(xiàn)在保護(hù)商業(yè)信譽(yù)，提高生產(chǎn)或分銷效率。但搭售可能在搭賣品市場(chǎng)、結(jié)賣品市場(chǎng)或同時(shí)在搭賣品和結(jié)賣品市場(chǎng)上造成反競(jìng)爭(zhēng)的排斥效果，最終導(dǎo)致消費(fèi)者為商品和服務(wù)支付高價(jià)。
目前我國(guó)汽車經(jīng)銷市場(chǎng)上較常見的搭售行為有兩類。一是汽車供應(yīng)商向4S店供應(yīng)緊俏車型時(shí)搭售滯銷車型；二是汽車供應(yīng)商向4S店供應(yīng)新車時(shí)搭售原廠配件。這些行為分別有可能依據(jù)《反壟斷法》被認(rèn)定為縱向限制競(jìng)爭(zhēng)的搭售或?yàn)E用支配地位的搭售。
《反壟斷法》第14條未明確界定和規(guī)制搭售行為。但是，搭售有可能導(dǎo)致構(gòu)成對(duì)搭賣品的排他購(gòu)買義務(wù)，是一種縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為，因而有可能根據(jù)第14條兜底條款進(jìn)行規(guī)制。評(píng)估縱向限制競(jìng)爭(zhēng)的搭售需要考察的主要因素是供應(yīng)商的市場(chǎng)力量、買方力量以及相似縱向協(xié)議的累積效果。特別是，當(dāng)搭售行為在搭售的商品或服務(wù)市場(chǎng)上導(dǎo)致持續(xù)的排斥效應(yīng)、實(shí)質(zhì)性削弱競(jìng)爭(zhēng)、畸高價(jià)格且經(jīng)營(yíng)者不能證明其行為符合第15條的豁免條件時(shí)，搭售有可能被認(rèn)定為違反《反壟斷法》第14條而被禁止或處罰。
《反壟斷法》第17條禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒有正當(dāng)理由搭售商品。但是，僅當(dāng)某汽車供應(yīng)商在汽車經(jīng)銷市場(chǎng)上被認(rèn)定具有市場(chǎng)支配地位，方能判斷前述兩類搭售行為是否構(gòu)成濫用。我國(guó)整車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單獨(dú)一家汽車供應(yīng)商很難在汽車經(jīng)銷市場(chǎng)上被認(rèn)定為占有市場(chǎng)支配地位。前述兩類搭售行為符合濫用市場(chǎng)支配地位構(gòu)成要件的可能性不大。
需要注意的是，汽車經(jīng)銷與售后存在顯著差別。售后市場(chǎng)具有鎖定效應(yīng)，這是導(dǎo)致畸高“零整比”的客觀原因，也是按品牌界定汽車售后市場(chǎng)的根本理?yè)?jù)。汽車供應(yīng)商，特別是高端品牌供應(yīng)商，將極有可能在其品牌汽車售后市場(chǎng)上被認(rèn)定占有支配地位。4S店向車主銷售原廠配件時(shí)搭售維修服務(wù)，以及售后原廠配件渠道單一、維修技術(shù)信息匱乏等問題可另作專文討論。
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