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        微電影廣告的啟示
        2013-04-19   作者:任翀  來(lái)源:解放日?qǐng)?bào)
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        【字號(hào)
          最近一段時(shí)間,微電影似乎成為最流行的廣告形式,樓宇廣告、視頻網(wǎng)上,經(jīng)常會(huì)跳出各種微電影。雖然同為廣告、雖然在播放上也有“強(qiáng)迫觀看”的嫌疑,但筆者看了幾則微電影廣告后,倒覺(jué)得這一形式可圈可點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)中充斥著各種惡俗廣告之時(shí),微電影廣告具有的人文關(guān)懷和情感流露,未必不是廣告業(yè)的一陣清風(fēng)。
          印象比較深的一則微電影廣告是三得利啤酒。講述的是男主角從畢業(yè)到創(chuàng)業(yè),經(jīng)歷的有關(guān)親情、友情、愛(ài)情的一個(gè)個(gè)小故事,而本應(yīng)是廣告主角的啤酒反而變成電影中的一個(gè)小道具,起到見證男孩成長(zhǎng)的作用。與傳統(tǒng)廣告注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的介紹和夸獎(jiǎng)相比,微電影跳出了產(chǎn)品本身,標(biāo)新立異的情節(jié)設(shè)計(jì)、環(huán)環(huán)相扣的故事發(fā)展,使得整個(gè)廣告具有懸念性,又能充分與消費(fèi)者互動(dòng),讓觀看者體驗(yàn)到參與其中的樂(lè)趣,給人留下很深的印象。
          事實(shí)上,從廣告效果來(lái)看,最好的廣告不是硬生生地勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi),而是引發(fā)消費(fèi)者共鳴,引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種生活方式、養(yǎng)成一種生活習(xí)慣。反觀眼下的廣告市場(chǎng),赤裸裸的“王婆賣瓜、自賣自夸”現(xiàn)象依舊普遍,于是形成了一個(gè)“消費(fèi)者不愿看,廣告投放者強(qiáng)迫消費(fèi)者看、廣告內(nèi)容更加直白”的惡性循環(huán)。其實(shí),跳出這一傳統(tǒng)廣告的思路,通過(guò)“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,未必不是另辟蹊徑的好方式。微電影廣告的出現(xiàn),恰恰成為一條有效的途徑。
          與傳統(tǒng)廣告相比,微電影的容量顯然更大,也更適合講述一個(gè)故事、突出一個(gè)主題。所以,企業(yè)在設(shè)計(jì)微電影廣告的同時(shí),也是在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任,傳遞正確的價(jià)值觀。近期另一個(gè)很有人氣的微電影廣告是大導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的,主角本該是奧利奧餅干,但到了微電影里,變成很多普通人:困倦地睡在公交座椅上的父親、坐在冰冷的路邊嘆氣的父親、端著熱氣騰騰包子忙碌的父親……這既是孩子眼中的父親,也是孩子對(duì)親子一刻的期待,而廣告的目的正是希望把“扭一扭”的奧利奧產(chǎn)品宣傳變成“扭開親子一刻”的社會(huì)宣傳,讓更多的人注重親子過(guò)程。最有特色的是,這個(gè)微電影是開放式的,馮小剛邀請(qǐng)網(wǎng)友們把自己的親子故事或心情記錄下來(lái),作為微電影的續(xù)集。
          市場(chǎng)在變化,廣告也需隨機(jī)應(yīng)變。眼下,消費(fèi)者越來(lái)越反感強(qiáng)迫消費(fèi),但那些充滿人情味的故事,卻是大多數(shù)人抵擋不了的“親情攻勢(shì)”。正因?yàn)榇耍㈦娪皬V告為市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的視角。

         

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