最近一段時(shí)間，微電影似乎成為最流行的廣告形式，樓宇廣告、視頻網(wǎng)上，經(jīng)常會(huì)跳出各種微電影。雖然同為廣告、雖然在播放上也有“強(qiáng)迫觀看”的嫌疑，但筆者看了幾則微電影廣告后，倒覺(jué)得這一形式可圈可點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)中充斥著各種惡俗廣告之時(shí)，微電影廣告具有的人文關(guān)懷和情感流露，未必不是廣告業(yè)的一陣清風(fēng)。
印象比較深的一則微電影廣告是三得利啤酒。講述的是男主角從畢業(yè)到創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷的有關(guān)親情、友情、愛(ài)情的一個(gè)個(gè)小故事，而本應(yīng)是廣告主角的啤酒反而變成電影中的一個(gè)小道具，起到見證男孩成長(zhǎng)的作用。與傳統(tǒng)廣告注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的介紹和夸獎(jiǎng)相比，微電影跳出了產(chǎn)品本身，標(biāo)新立異的情節(jié)設(shè)計(jì)、環(huán)環(huán)相扣的故事發(fā)展，使得整個(gè)廣告具有懸念性，又能充分與消費(fèi)者互動(dòng)，讓觀看者體驗(yàn)到參與其中的樂(lè)趣，給人留下很深的印象。
事實(shí)上，從廣告效果來(lái)看，最好的廣告不是硬生生地勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi)，而是引發(fā)消費(fèi)者共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種生活方式、養(yǎng)成一種生活習(xí)慣。反觀眼下的廣告市場(chǎng)，赤裸裸的“王婆賣瓜、自賣自夸”現(xiàn)象依舊普遍，于是形成了一個(gè)“消費(fèi)者不愿看，廣告投放者強(qiáng)迫消費(fèi)者看、廣告內(nèi)容更加直白”的惡性循環(huán)。其實(shí)，跳出這一傳統(tǒng)廣告的思路，通過(guò)“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，未必不是另辟蹊徑的好方式。微電影廣告的出現(xiàn)，恰恰成為一條有效的途徑。
與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的容量顯然更大，也更適合講述一個(gè)故事、突出一個(gè)主題。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)微電影廣告的同時(shí)，也是在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，傳遞正確的價(jià)值觀。近期另一個(gè)很有人氣的微電影廣告是大導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的，主角本該是奧利奧餅干，但到了微電影里，變成很多普通人：困倦地睡在公交座椅上的父親、坐在冰冷的路邊嘆氣的父親、端著熱氣騰騰包子忙碌的父親……這既是孩子眼中的父親，也是孩子對(duì)親子一刻的期待，而廣告的目的正是希望把“扭一扭”的奧利奧產(chǎn)品宣傳變成“扭開親子一刻”的社會(huì)宣傳，讓更多的人注重親子過(guò)程。最有特色的是，這個(gè)微電影是開放式的，馮小剛邀請(qǐng)網(wǎng)友們把自己的親子故事或心情記錄下來(lái)，作為微電影的續(xù)集。
市場(chǎng)在變化，廣告也需隨機(jī)應(yīng)變。眼下，消費(fèi)者越來(lái)越反感強(qiáng)迫消費(fèi)，但那些充滿人情味的故事，卻是大多數(shù)人抵擋不了的“親情攻勢(shì)”。正因?yàn)榇耍㈦娪皬V告為市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的視角。