在剛剛過去的2012年，借助以微博為代表的新型傳媒，公司高管、中介機構(gòu)、投資者等資本市場元素之間，逐漸形成了更加密切的互動機制，原本相互疏遠的主體之間有了更為深度的融合。可以說，新媒體的出現(xiàn)，鞭策著公司的信息披露由“公告獨白”向“多渠道對話”轉(zhuǎn)化。這種變化的意義是兩面性的。在過去的一年，一方面上市公司主體、公司高管在微博使用上有了很多積極的探索，一定程度上彌補了傳統(tǒng)信披渠道單一生硬的不足；而另一方面，也必須承認，誕生于現(xiàn)行信披機制外的新媒體，由于當事主體的疏忽或其他原因，公眾對資本市場框架下新媒體的質(zhì)疑之聲不時出現(xiàn)。
中國上市公司輿情中心對新浪微博平臺中，經(jīng)過身份認證的上市公司或其高管微博進行了統(tǒng)計分析，從微博受眾廣度、微博信息內(nèi)容、微博信息傳播度、價值觀彰顯四個維度對這些高管的微博進行了量化分析，以求從這些鮮活的案例中提取一些資本市場新媒體應(yīng)用的閃光點。輿情中心認為，以微博為代表的新媒體給資本市場信息傳播帶來一些新元素，但是在使用過程中也應(yīng)該有所節(jié)制。
論及微博等新媒體形式，有人將微博的興起比作輿論尖刀，稱“時代正以其鋒銳的利刃，在媒體演進史上刻上彰示新媒體高度的標尺”；有人則認為所謂“新媒體”只是一場屬于公眾的寂寞狂歡，它并沒有改變媒體的本質(zhì)生態(tài)，如果剝脫傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)，“新媒體”將面臨湮滅傾覆。
中國上市公司輿情中心的觀點是，新媒體對于輿論生態(tài)，是非破壞式的顛覆。有人將舊媒體的編輯體制，比作事件及人之間的一塊濾鏡，透過這面濾鏡，事實對于其原始的真實在一定程度上已然改變，這種新聞難免預(yù)設(shè)立場，經(jīng)過潤色加工的。而微博等新媒體形式的出現(xiàn)，實際上則是抽離了這一片濾色鏡，使更多的公眾看到事物的原始色彩。
伴隨著價值投資理念的覺醒，市場中的主流投資者更加關(guān)注公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，也更加關(guān)注對公司的治理、公司的戰(zhàn)略和社會責任等影響公司長遠發(fā)展的因素。投資者不再滿足于傳統(tǒng)媒體單向傳遞的信息，投資者與上市公司管理層對話的愿望逐漸增強。但由于現(xiàn)實條件的束縛，原有的投資者關(guān)系管理工作不能滿足如此眾多的投資者要求，難免忽視了中小股東的訴求。而公司官方微博，特別是高管個人微博的出現(xiàn)，則大大改觀了這一局面，抽離了公眾與上市公司之間的“濾色鏡”，為公眾投資者增加了一個能夠直觀審視公司及其高管的新角度。
2012年以來，監(jiān)管部門多次強調(diào)，信息披露制度是證券監(jiān)管體制改革的主軸。以信息披露為中心，更廣泛地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的方向，保護投資者利益，提高市場效率。
然而對于上市公司高管微博的信息披露監(jiān)管，國內(nèi)尚缺乏健全的約束機制，同時上市公司高管本身的意識也不盡到位。比如，去年SOHO董事長潘石屹個人微博及SOHO中國官方微博，兩次發(fā)布涉及A股上市公司的中標信息；廣藥集團總經(jīng)理李楚源微博提前發(fā)布重組成功信息；
華誼兄弟胡明“微博比公告跑得快”，提前透露了華誼兄弟子公司華誼國際與合作伙伴就投資設(shè)立合資公司經(jīng)營電影頻道的相關(guān)事宜；樂視網(wǎng)董事長賈躍亭微博上稱樂視網(wǎng)擬將宣布重大事項，將影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等。
雖然社交網(wǎng)絡(luò)并非正式的披露渠道，但由于上市公司高管微博擁有著強大的輿論擴散力，對于投資者預(yù)期和投資行為也影響重大。中國上市公司輿情中心認為，通過類似微博這種新媒體方式和投資者交流的行為是值得鼓勵的，但與此同時，上市公司高管應(yīng)重視信息披露的公平性，至少重要的敏感信息切不可在微博等渠道提前披露。中國上市公司輿情中心呼吁，高管微博應(yīng)該納入到公司信息披露管理工作和監(jiān)管層信息披露監(jiān)管工作的框架中去。
微博和信披規(guī)則并非如水火不能容。例如開能環(huán)保董秘高國壘發(fā)布的一條頗具人情味的“微博公告”，他提示投資者要注意股票概念炒作的風險。根據(jù)現(xiàn)有信披義務(wù)發(fā)布的公告，其形式和框架較為嚴謹，所傳遞風險提示中規(guī)中矩。而通過更具時代特征的高管微博公告，作為正式公告的有益補充，或許能更好彰顯上市公司企業(yè)責任與投資者保護的題中之意。
高管微博構(gòu)建了“雙向發(fā)聲”的輿論形態(tài)。不僅拓寬了公眾對上市公司的表達途徑，而且還為公司的信息傳達提供了便捷的媒介渠道。高管微博以其信息發(fā)布的便捷性、實效性和信息的綜合性、互動性的特點，亮點頻現(xiàn)，優(yōu)勢凸顯，成為上市公司發(fā)布信息、回應(yīng)質(zhì)疑等的新方式。
比如，上海家化董事長葛文耀是微博上較為活躍的高管。他曾經(jīng)利用微博澄清“花露水農(nóng)殘門”事件，親自對網(wǎng)友作出了詳細的說明，葛總還在微博上多次談?wù)摴竟芾韺用娴膯栴}，還原了股東平安、海鷗手表等問題的全貌；海航集團董事長陳峰利用認證微博澄清劫機獎金來自集團公司，而不是上市公司，打消了中小股東的提問疑慮；上藥集團前副總裁葛劍秋利用個人微博，回應(yīng)媒體關(guān)于上海醫(yī)藥財務(wù)造假的報道，“我要抨擊的是陳腐的國企體制，目的是利用各種力量逼迫上藥走上市場化改革的道路，不要讓沉淪的歷史重演。今天看來我以前的努力白費了，宿命無法抗拒。拜托各位，手下留情，不要再踩一腳。”這樣帶有高度個人情懷式的回應(yīng)，也獲得了公眾的認可；浙報傳媒負責運營的媒體之一浙江日報，通過其官方微博回應(yīng)《證券市場周刊》李德林關(guān)于浙報傳媒“受賄門”的言論。稱“根據(jù)目前了解的情況，傳言中的涉案問題，和上市公司無關(guān)，不影響浙報傳媒的正常經(jīng)營”，第一時間在輿情的爆發(fā)源頭予以了正面回應(yīng)；去年，一度鬧得沸沸揚揚的外灘地王之爭又陷入了口水戰(zhàn)。復(fù)星集團董事長郭廣昌向媒體暗示，復(fù)星與證大等談判不暢的原因是，證大的談判代表汪先剛此人涉嫌反水。對此，SOHO中國董事長潘石屹和證大董事長戴志康都通過微博上進行了否認。
微博的重要特征之一，就是公眾獲得了寶貴的“新聞采編權(quán)”。微博賦予了大眾傳播自身聲音的麥克風。作為資本市場主體的管理者，毫無疑問，上市公司高管的個人微博在輿論聚焦方面擁有著先天優(yōu)勢，通過微博親自發(fā)聲，有利于當事者盡可能地還原事態(tài)的全貌。值得注意的是，社會媒介具有天然的親社會性、草根性。復(fù)旦大學教授張濤甫曾言“在微博空間，平等是傳播的信用卡，互動是溝通的通行證”。但是部分上市公司高管的微博內(nèi)容，只是近似于生硬的公文式表達，無意間塑造了居高臨下的態(tài)度，這樣的發(fā)聲效果就大打折扣了。
在過去的一年中，中國上市公司輿情中心觀察發(fā)現(xiàn)：微博，正在成為傳遞企業(yè)文化，輸出企業(yè)家價值觀，彰顯企業(yè)家精神的新興渠道。
一部分上市公司高管，比如上海家化董事長葛文耀、錦富新材董秘葛衛(wèi)東、天士力制藥副董事長李文、同洲電子董事長袁明、探路者董事長盛發(fā)強等的微博內(nèi)容，早已跳出個人認證身份的局限，話題不再拘泥于公司管理者的桎梏，微博內(nèi)容體現(xiàn)著對社會問題和企業(yè)管理的深刻思辨，其微博，更像是有所擔當?shù)默F(xiàn)代社會公民的精神延伸。
企業(yè)家通過微博傳遞價值觀的現(xiàn)象，可以說就是麥氏“媒介延伸理論”的時代應(yīng)用。在現(xiàn)今社會輿論環(huán)境變遷的巨大張力中，人們對于企業(yè)的認知，不僅只通過對于產(chǎn)品消費的口碑相傳，而且對于企業(yè)家精神的認同亦十分重要，受眾由此產(chǎn)生了對于企業(yè)及其產(chǎn)品的精神凝聚。現(xiàn)代商業(yè)文明含義下的企業(yè)家精神，涉及道德價值、實業(yè)運營、思辨創(chuàng)新與個人魅力等企業(yè)家精神的多方面特質(zhì)。借助各類新媒體形式，來自企業(yè)家，特別是上市公司高管，個人微博的言論和主張，態(tài)度與觀點，日復(fù)一日地匯成一道道生動的信息流，娓娓描述著企業(yè)家個人的精神層次和管理理念，為公眾和投資者，打開一扇直觀了解企業(yè)家智慧的窗戶，為公司價值的判斷間接提供了佐證。
在自媒體平臺上，懂得節(jié)制自己的情緒、節(jié)制語言的尺度等，對于擁有著十萬計數(shù)擁躉的上市公司高管的意義格外重大。個人微博是高管自身修養(yǎng)的表露。優(yōu)秀的高管微博應(yīng)懂得拿捏分寸，言辭討論間不失君子風度，寧精勿濫，言之有物，言出心聲，不打誑語等，通過語言的力量傳遞公司管理層的優(yōu)秀素養(yǎng)，讓投資者更為真切地感知到管理層智慧的力量。
國內(nèi)某兩個工程機械巨頭之間，頻頻上演微博版“恩怨情仇”，盡現(xiàn)劍拔弩張之勢，相關(guān)公司高管論戰(zhàn)間硝煙彌漫，如此隔空對掐，用詞頗為激烈，一方面暴露了機械行業(yè)激烈競爭，另一方面，也對兩家上市公司在投資者心中的印象造成了很大程度的傷害，一定程度上摧毀了公司價值；與戾氣充斥的吵架截然相反的是，比如，中航三鑫原董事長余霄的微博辭別，著實讓投資者溫暖感動了一把。余總在微博寫道：“在中航三鑫五年，恍如昨天之事。公司上市前，我就以間接股東的身份關(guān)注中航三鑫的發(fā)展。上市后，更是以公司董事和之后的董事長身份介入到公司的重大決策、發(fā)展戰(zhàn)略等工作中。公司從上世紀90年代的一個小作坊發(fā)展到現(xiàn)在年收入超過20億的上市公司，確實不易！”隨后，余霄通過微博感謝投資者和粉絲的關(guān)注與祝福，并回答了相關(guān)疑問。這樣的微博辭別方式，讓一位兢兢業(yè)業(yè)、勤懇謙虛的公司高管形象躍然于心，不僅贏得了公眾的欽佩，而且同時，也使得公司高管的正常換屆，得以平穩(wěn)有序的進行。
曾有媒體刊登過一篇文章談及“語言的節(jié)制”。文章寫道：“這是一個浮華的年代，語言的洪水大肆泛濫，玩著語言的游戲，毫無節(jié)制。一個飽滿的事物，在語言的游戲中變得瘦削，回頭想來，真正有力的是事情的本身。”這段話，無疑也可以作為高管個人微博管理的一條準則。