|
2012-11-29 作者:燕農(nóng) 來源:中國(guó)青年報(bào)
|
|
|
【字號(hào)
大
中
小】 |
連續(xù)三天躺在跌停板上的酒鬼酒終于作出決定:公司股票于11月28日9點(diǎn)30分停牌一小時(shí)。同時(shí),針對(duì)有媒體報(bào)道全面暫停生產(chǎn),酒鬼酒予以否認(rèn)。據(jù)調(diào)查,在媒體曝光前,酒鬼酒在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了塑化劑超標(biāo)情況,但未得到公司重視。媒體曝光之后,酒鬼酒一度稱塑化劑“不超標(biāo)”,而對(duì)產(chǎn)品召回事宜,至今沒有任何計(jì)劃。(《北京晨報(bào)》、《新京報(bào)》11月28日) 在酒鬼酒“塑化劑”真想大白之后,市場(chǎng)上要求酒鬼酒召回問題產(chǎn)品的呼聲日益高漲,但酒鬼酒方面卻表示不會(huì)主動(dòng)召回。同時(shí),鑒于“塑化劑風(fēng)波”所造成的尚無法估量的品牌銷售危機(jī),酒鬼酒方面透露,當(dāng)前公司的主要工作是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行安撫和同經(jīng)銷商進(jìn)行溝通;明年會(huì)加大品牌投入,挽回消費(fèi)者信心。一方面任由問題酒在市場(chǎng)上存留,另一方面卻準(zhǔn)備加大品牌投入,靠重金宣傳重新激活市場(chǎng),酒鬼酒或許正在走一條品牌衰敗之路。 自“塑化劑風(fēng)波”發(fā)生以來,酒鬼酒的品牌危機(jī)公關(guān)堪稱敗筆連連。我們不妨分兩個(gè)階段來觀察,第一階段即塑化劑超標(biāo)未被權(quán)威定性之前,酒鬼酒在內(nèi)部試驗(yàn)中已明知塑化劑超標(biāo),卻顧左右而言他地不去坦誠(chéng)面對(duì)問題,稱檢測(cè)的第三方權(quán)威性不足、白酒國(guó)標(biāo)中沒有塑化劑檢驗(yàn)項(xiàng)等。現(xiàn)在看來,這是一種有意的自我狡辯。即便在國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)檢測(cè)結(jié)果的確超標(biāo)之后,酒鬼酒雖兩度致歉,卻仍稱塑化劑含量并不超標(biāo),怪只怪白酒行業(yè)沒有專門標(biāo)準(zhǔn)——這種表現(xiàn)事實(shí)上已經(jīng)喪失了市場(chǎng)和人心。 進(jìn)入第二階段后,酒鬼酒一方面宣布包裝線上的小塑膠管、塑料瓶蓋、塑料輸酒管可能是造成50度酒塑化劑超標(biāo)的“元兇”,而另一方面在同樣的生產(chǎn)線上,塑料部件并未更換,繼續(xù)生產(chǎn)55度酒,原因是包裝、原料等還沒有用完。這簡(jiǎn)直不可思議——一個(gè)著名品牌,根本無視消費(fèi)者的意志和安全,哪怕輿論洶洶呼聲陣陣,仍只計(jì)較自身的利益得失,如此,砸多少錢才能重新獲取市場(chǎng)信任? 一個(gè)商業(yè)品牌注定是資金累積的結(jié)果,但資金并不能買來一切。當(dāng)人前背后的種種不端和不負(fù)責(zé)任被曝光出來,光靠同經(jīng)銷商溝通和加大品牌投入力度,就能有效安撫市場(chǎng)嗎?加大品牌投入不過是一種外圍造勢(shì),一個(gè)品牌贏得市場(chǎng)認(rèn)可和尊重,歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)根本性,要靠經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的珍視程度。面對(duì)品牌危機(jī),酒鬼酒不只曾經(jīng)玩“鬼”,至今又玩“火”,暴露出某些民族品牌在自我保護(hù)上的嚴(yán)重短板。 據(jù)估計(jì),有問題的50度酒鬼酒目前在市場(chǎng)上存貨大約不到5000萬元。對(duì)于三個(gè)跌停板酒鬼酒總市值蒸發(fā)41.88億元來說,5000萬元不過是九牛一毛。寧可讓品牌市值蒸發(fā)、被市場(chǎng)放逐,也不愿在道歉認(rèn)錯(cuò)之后承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)責(zé)任,用酒鬼酒某經(jīng)銷商的話說,“酒鬼酒是當(dāng)老大當(dāng)慣了”。但是,再大的品牌老大,只要拋棄了消費(fèi)者,消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地拋棄它。對(duì)內(nèi)徹底整改,對(duì)外全部召回市場(chǎng)上的問題酒,才是酒鬼酒劫后重生的唯一出路。
|
|
凡標(biāo)注來源為“經(jīng)濟(jì)參考報(bào)”或“經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社,未經(jīng)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社書面授權(quán),不得以任何形式刊載、播放。 |
|
|
|