奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵(lì)一部分人先富起來政策的實(shí)施，我國居民收入不斷提高，對(duì)奢侈品的需求快速增長。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，剖析我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，對(duì)于引導(dǎo)我國消費(fèi)者正確看待奢侈品、進(jìn)行理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。
一、我國奢侈品消費(fèi)特征分析
與歐美國家相比，我國奢侈品市場(chǎng)在消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如消費(fèi)群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費(fèi)觀念的非理性化等。
（一）消費(fèi)階段上，尚處于消費(fèi)初期
國際上奢侈品的種類一般分為六個(gè)方面：一是文化藝術(shù)市場(chǎng)中的各種昂貴的藝術(shù)品；二是屬于交通運(yùn)輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個(gè)人裝備的奢侈品，主要指高級(jí)時(shí)裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級(jí)旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調(diào)味品等。
奢侈品市場(chǎng)較為成熟的國家經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費(fèi)主要集中在汽車、房屋、旅游及具個(gè)性化的消費(fèi)（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費(fèi)還主要集中在個(gè)人用奢侈品，如高檔時(shí)裝、皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫。需要關(guān)注的是，近年來我國的私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇以及專為富豪級(jí)人士定制的頂級(jí)保健品等高端奢侈品的消費(fèi)也在快速增長，消費(fèi)者由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)表現(xiàn)明顯。
（二）消費(fèi)群體上，年輕化、平民化和未富先奢
奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上。從一般規(guī)律看，社會(huì)財(cái)富主要應(yīng)該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費(fèi)的主體。但與其他國家奢侈品市場(chǎng)不同的是，我國奢侈品消費(fèi)群體的年輕化和平民化特征明顯。
（見表）
與歐美國家相比，我國奢侈品消費(fèi)群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4％左右去購買，而在中國，用40％甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。
（三）品牌選擇上，集中于洋品牌
目前，我國奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國外品牌所包攬，消費(fèi)者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。事實(shí)上，我國并不缺乏本土奢侈產(chǎn)品，具有很好的奢侈品品牌生長的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識(shí)及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭。
（四）消費(fèi)行為上，境外消費(fèi)是主流
受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動(dòng)，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費(fèi)增長強(qiáng)勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主流模式。
2011年我國居民境外奢侈品消費(fèi)額是國內(nèi)消費(fèi)額的四倍之多。
吸引我國消費(fèi)者海外購買的主要原因是“價(jià)格更優(yōu)惠”。目前我國對(duì)奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅等，這使得國內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一。據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45％左右，比美國高51％，比法國高72％。價(jià)格的差異，誘發(fā)了境外消費(fèi)的快速增長，形成對(duì)國內(nèi)消費(fèi)的巨大替代。
（五）消費(fèi)產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型特征
目前，我國大多數(shù)消費(fèi)者在境外購物的主要場(chǎng)所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌專賣店。國外一些奢侈品品牌專門針對(duì)我國消費(fèi)者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設(shè)計(jì)。
目前，盡管我國消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對(duì)奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，這些對(duì)我國的消費(fèi)者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。
二、我國奢侈品消費(fèi)存在的問題
（一）非理性消費(fèi)理念突出
世界奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4％左右去購買奢侈品。而在我國，用40％甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，對(duì)奢侈品的過度消費(fèi)、透支消費(fèi)，以及畸形消費(fèi)觀下出現(xiàn)的
“月光族”、“負(fù)翁族”現(xiàn)象屢見不鮮。
同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)認(rèn)知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場(chǎng)不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐我國，并且加大了在我國市場(chǎng)上的投資力度。
（二）境外消費(fèi)回流比率低
由于部分境外市場(chǎng)沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費(fèi)品分銷體制等原因，直接導(dǎo)致“奢侈品國外便宜國內(nèi)貴”。目前，我國消費(fèi)者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。隨著越來越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢(shì)，將會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇出境消費(fèi)，這將給我國的高端內(nèi)需市場(chǎng)帶來巨大沖擊。
我國居民的境外消費(fèi)行為無疑給國外奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應(yīng)合理引導(dǎo)我國奢侈品消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)正確、理性消費(fèi)，同時(shí)縮小貧富差距，增加境外消費(fèi)回流比率。目前，解決奢侈品境外消費(fèi)問題，需要其他相關(guān)政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
（三）缺乏本土奢侈品品牌
我國居民到境外購買商品
（包括本國制造商品）的現(xiàn)象還在不斷增加。其中一個(gè)很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費(fèi)品牌，國產(chǎn)品牌奢侈品種類相對(duì)較少，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺(tái)、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。
由于國內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭不足，使為數(shù)不多的幾個(gè)國際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價(jià)權(quán)的寡頭壟斷市場(chǎng)，這是市場(chǎng)中關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場(chǎng)的奢侈品品牌和時(shí)尚品牌正在加速制定進(jìn)入我國市場(chǎng)戰(zhàn)略，我國的本土品牌建設(shè)亟待進(jìn)行。
三、促進(jìn)我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議
國家“十二五”規(guī)劃明確指出，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制。隨著城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整，我國將步入中等收入階段，生存型消費(fèi)將會(huì)加速向健康型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)潛力將會(huì)得到極大釋放。從發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，當(dāng)人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。目前，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家的水平。隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向、收入分配制度的調(diào)整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，將催生一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，未來我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。
（一）加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，完善消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制
奢侈品行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過長遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)致力于完善奢侈品市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，提供公共服務(wù)、加強(qiáng)奢侈品市場(chǎng)監(jiān)管等，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
首先，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面。針對(duì)目前我國越來越多的成熟消費(fèi)者要求在各地獲得同等且更為個(gè)性化的服務(wù)（包括購買時(shí)和售后），應(yīng)確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵(lì)機(jī)制，為客戶提供專業(yè)服務(wù)，同時(shí)確保在全國各地各家門店保證一致的服務(wù)水平。
其次，在理性消費(fèi)的引導(dǎo)方面。目前我國居民的奢侈品消費(fèi)中，炫耀性消費(fèi)占據(jù)相當(dāng)大比例。我國近30年高速發(fā)展使一部分人財(cái)富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴(kuò)大，社會(huì)公平感明顯削弱，奢侈品消費(fèi)的非理性發(fā)展加大了社會(huì)不穩(wěn)定因素。因此，要正確引導(dǎo)人們的奢侈品消費(fèi)觀念，在全社會(huì)倡導(dǎo)一種健康、適度、可持續(xù)的消費(fèi)觀念。
最后，在奢侈品的供給方面。要引導(dǎo)企業(yè)提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營銷及服務(wù)，同時(shí)有策略地放寬奢侈品進(jìn)入我國的條件，使更多奢侈品品牌進(jìn)入我國，逐漸打破奢侈品市場(chǎng)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。
（二）加強(qiáng)奢侈品供給管理
改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使我國出現(xiàn)了許多不同于其他國家特有的經(jīng)濟(jì)文化特征，使得人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也較為復(fù)雜。相對(duì)于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于我國消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理解有更深的認(rèn)同感。我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，找出各個(gè)消費(fèi)階層的特殊需求，進(jìn)而有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)我國消費(fèi)者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競(jìng)爭籌碼。
此外，目前部分二三線城市的消費(fèi)者已經(jīng)具備了購買奢侈品的能力并且也有購買需求。國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習(xí)和借鑒國外奢侈品品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)適合二三線城市消費(fèi)者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時(shí)，鑒于我國消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的是對(duì)外標(biāo)識(shí)，國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可對(duì)產(chǎn)品使用顯著可見的標(biāo)識(shí)，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財(cái)富象征價(jià)值，以滿足奢侈品消費(fèi)者的心理需求，并通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價(jià)、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費(fèi)品的稀缺性和高貴感。
（三）注重品牌文化傳承，建設(shè)民族奢侈品牌
首先，要強(qiáng)化文化因素在奢侈品消費(fèi)中的作用。通過對(duì)奢侈品市場(chǎng)的特征分析可以看出，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國外領(lǐng)先品牌通過積極展現(xiàn)其悠久文化和傳統(tǒng)來深化與我國消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
其次，要重視提升消費(fèi)者體驗(yàn)。目前，國外許多品牌紛紛升級(jí)現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)通過門店擴(kuò)張擴(kuò)大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費(fèi)者的同時(shí)維持其高端和獨(dú)特的地位。反觀我國奢侈品牌的建設(shè)，應(yīng)注重提升客戶購物體驗(yàn)，提供差異化的產(chǎn)品／服務(wù)，促進(jìn)門店業(yè)績?cè)鲩L，并保持一定的距離感和獨(dú)特性，同時(shí)在地域擴(kuò)張方面應(yīng)更有選擇性。
再次，時(shí)刻關(guān)注不斷變化的監(jiān)管政策，確保自身符合規(guī)定。隨著消費(fèi)者和政府部門對(duì)奢侈品品牌日益嚴(yán)格的質(zhì)量審查和網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負(fù)面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關(guān)注并管理其負(fù)面事件。