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        電商價格戰(zhàn)禍起商業(yè)模式單一
        2012-08-16   作者:馬光遠(yuǎn)  來源:經(jīng)濟參考報
         
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          馬光遠(yuǎn)

          這幾日,始于微博的京東、蘇寧、國美之間的價格大戰(zhàn)成為最引人注目的商業(yè)事件。
          對于這場被稱為史上最慘烈的電商之間的價格之戰(zhàn),可謂眾說紛紜。有人認(rèn)為價格戰(zhàn)是企業(yè)正常的競爭行為,也有人認(rèn)為這種不惜成本沒有底線的價格戰(zhàn)對于整個行業(yè)的發(fā)展具有極大的負(fù)面效應(yīng),不宜鼓勵,等等。
          對于一個商業(yè)公共事件出現(xiàn)不同的聲音,這本身就是中國社會的莫大進(jìn)步,特別是對于長期以來飽受壟斷之苦的國人而言,商家之間的價格戰(zhàn)無疑會受到格外的歡迎。然而,市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的實踐已經(jīng)證明,雖然競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征和生命力所在,然而,過度或者不正當(dāng)?shù)母偁巺s是市場經(jīng)濟的大敵。價格競爭的目的是為了行業(yè)的發(fā)展,是為了提高整個行業(yè)的效益,而不是為了設(shè)置門檻,妨礙競爭。基于此,發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟體在鼓勵正當(dāng)和良性競爭的同時,對于以排擠競爭對手為目的的惡性和不正當(dāng)競爭行為通過立法予以約束。
          以此為標(biāo)桿來權(quán)衡“京東戰(zhàn)蘇美”的價格戰(zhàn),他們之間的這種不惜成本,甚至叫喊“你敢賣1元,我就敢賣0元”的競爭顯然不是一種正常的競爭行為。劉強東的個人微博則說得更加直白,股東支持我打價格戰(zhàn),“往死里打”,凡此種種江湖語言更是凸顯了這個行業(yè)在經(jīng)過快速成長之后,留下的粗放痕跡。我國的《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》,對于惡性價格競爭都有明確的規(guī)定,《反不正當(dāng)競爭法》第11條就明確規(guī)定:“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商品。”而京東宣稱的“三年內(nèi)零毛利”,以及價格永遠(yuǎn)比對方低10%等等,很顯然,都涉嫌這種被法律所禁止的掠奪性定價。
          成熟的市場經(jīng)濟國家對行業(yè)的降價行為非常敏感,因為降價可能導(dǎo)致不正當(dāng)競爭。考察一下中國電商行業(yè)發(fā)展的過程,諸如此類的價格戰(zhàn)層出不窮。面對電商之間的價格戰(zhàn),筆者多次呼吁反不正當(dāng)競爭機構(gòu)出手。如果我們的市場管理部門只管漲價,而對于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不聞不問,這是基本邏輯的錯位。中國電子商務(wù)的發(fā)展鼓勵競爭,但并不鼓勵惡性競爭,競爭如果沒有任何邊界,呵護(hù)市場經(jīng)濟的天使就會變成魔鬼。而長期的惡性價格戰(zhàn)的結(jié)果,就是中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有真正差異化的商業(yè)模式。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下,價格戰(zhàn)就成了電商之間爭奪份額和市場地位所慣用的殺手锏。但由于商業(yè)模式缺乏引發(fā)的價格戰(zhàn)很顯然只是一種危機之戰(zhàn),而不是發(fā)展之戰(zhàn)。價格戰(zhàn)除了帶來行業(yè)表面繁華內(nèi)里虛弱的數(shù)字,以及消費者不斷被刺激的胃口之外,并沒有帶來行業(yè)持續(xù)健康成長的理性。
          惡性價格戰(zhàn)折射出的是中國電子商務(wù)以及家電行業(yè)遭遇的發(fā)展瓶頸、尷尬和危機以及在商業(yè)模式缺乏下野蠻生長后的集體焦慮。對于任何一個行業(yè)而言,價格戰(zhàn)也許是必須經(jīng)歷的涅槃,然而,如果除了價格戰(zhàn)還是價格戰(zhàn),甚至慘烈到?jīng)]有任何底線的價格戰(zhàn),競爭就會變成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現(xiàn)的低價商品之后,很快將發(fā)現(xiàn),惡性價格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨,更是電子商務(wù)行業(yè)難以恢復(fù)的狼藉廢墟。

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