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2012-08-13 作者:王艷明(河北科技大學(xué)紡織學(xué)院教師) 來源:證券時報
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葡萄酒農(nóng)殘超標(biāo)一事,將上半年業(yè)績不佳的張裕,推到風(fēng)口浪尖。8月11日,張裕葡萄酒有限公司召開媒體溝通會,總經(jīng)理周洪江表示,張裕葡萄酒中的兩種殺菌劑均極其微量,遠(yuǎn)低于歐盟葡萄酒及國家食品的標(biāo)準(zhǔn),不會對人體健康構(gòu)成任何影響;該事件為不實惡意報道,會對相關(guān)機(jī)構(gòu)和責(zé)任人追究其法律責(zé)任。
8月9日晚間某證券雜志在其官方微博發(fā)布消息稱,將3家國內(nèi)葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測,均檢出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留,張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。自此,擁有120年歷史的張裕開始忙于應(yīng)對一場從未有過的危機(jī)。但事態(tài)發(fā)展至今,張裕回應(yīng)“毒酒門”事件還僅僅停留于說的層面。
當(dāng)然,召開媒體溝通會可以理解成是做,但這種做其實是為說搭建平臺。而且,加入到張裕“毒酒門”解說行列的,還有中國酒業(yè)協(xié)會和中國食品協(xié)會,有媒體就此擬的新聞標(biāo)題為“兩大協(xié)會力挺:張裕葡萄酒農(nóng)藥殘留未超標(biāo)”。從張裕總經(jīng)理周洪江稱“按檢測結(jié)果的殺菌劑含量計算,相當(dāng)于一個人一生每日喝123瓶葡萄酒,也不會對健康造成危害”,到“兩大協(xié)會力挺”,可謂是把“說”用到了極至。
但是,從既往一系列品牌危機(jī)事件中得出的經(jīng)驗是,光靠說解決不了根本問題——有的在言之鑿鑿地反復(fù)澄清后,最終被揭出確有問題,多年品牌轟然倒塌;更多的情況是說來說去說不清楚,延綿日久,品牌聲譽(yù)從嚴(yán)重受損到衰敗。百年品牌張裕當(dāng)然不愿意接受如此結(jié)果。而且,所謂“兩大協(xié)會力挺”,某種程度上并不利于張裕澄清事實,反而會加劇輿情的不信任感,因為協(xié)會站在行業(yè)立場上說謊的情況發(fā)生太多。
張裕要走出“毒酒門”,必須回到“做”的路徑上來。一者,請負(fù)責(zé)此次檢測的國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心公開真實情況,并誠邀國家質(zhì)檢總局介入事件調(diào)查;二者,申請由國家質(zhì)檢總局指定食品權(quán)威檢測部門,甚至包括被張裕屢次提及的歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測機(jī)構(gòu),對產(chǎn)品進(jìn)行全方位檢測,并公開檢測報告;三者,拿起法律武器,申請真相調(diào)查和裁決。一言以蔽之,通過一系列有效的實際行動,給消費(fèi)者一個交代,還品牌一個真相,結(jié)果要么是品牌歷險彌堅,要么是公開道歉、召回產(chǎn)品、改進(jìn)質(zhì)量監(jiān)控體系,收拾人心,重整聲譽(yù)。
事實上,在經(jīng)歷了一次又一次品牌危機(jī)事件之后,我們太需要一個開放式的“以攻為守”的品牌危機(jī)公關(guān)案例,而不是被輿論牽著鼻子一層一層地去澄清。“以攻為守”式的品牌危機(jī)公關(guān),本身既表明經(jīng)營者對產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的自信心,也能展示珍愛品牌、回應(yīng)輿論的積極姿態(tài),即便最終輸了一招兩式,有自信和坦誠擔(dān)當(dāng)在,也容易咸魚翻身重振品牌。相反,光靠自說自話的澄清去回應(yīng)輿論,幾乎是高調(diào)澄清一次,品牌瘦身一圈。能不能走出這種被動瘦身的怪圈,現(xiàn)在看百年品牌張裕的。
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