沿著“中國文化年”的主線，今年中澳兩國文化交流活動精彩不斷。以此為契機，以南航、華為等為代表的駐澳中資企業(yè)和機構(gòu)，多渠道推進品牌戰(zhàn)略，在品牌本土化投入、公關(guān)運作方式和宣傳效果方面均有新突破。一些分析人士提出，2012年堪稱駐澳中資的“品牌元年”。
作為中澳間航線的最大中國承運商，南航近年來加大對澳洲市場開發(fā)力度，市場份額迅速上升，目前穩(wěn)居中澳間航線最大中國運營商交椅。開拓市場的同時，南航適時加大公關(guān)力度，力圖使品牌與當(dāng)?shù)匚幕瘜崿F(xiàn)聯(lián)姻。為此，今年南航成功贊助了澳大利亞悉尼文化節(jié)，成為此文化盛事的首個中國贊助商。
在文化節(jié)前后三個月里，南航在悉尼機場附近的顯要路段豎立巨型廣告牌，悉尼市區(qū)主要路段則隨處可見南航Logo和宣傳信息。在悉尼中央商務(wù)區(qū)D
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ain草坪上舉行的大型主題音樂會上，南航悉尼辦事處更是通過與潛在客戶高度互動，使南航品牌貫穿活動始終。
鳳凰衛(wèi)視駐悉尼首席記者楊海鷹評論說，一家中資企業(yè)能在澳洲市場實現(xiàn)如此高調(diào)的華麗亮相，實屬罕見。這場音樂會讓人感到，中國的企業(yè)真正走出來了。
與南航的主打文化牌不同，華為的品牌戰(zhàn)略則是反客為主，將公關(guān)危機轉(zhuǎn)化為品牌宣傳機遇。
年初，媒體傳出澳當(dāng)局借口“國家安全”考量，決定禁止華為參與投標(biāo)項目總投資達359億澳元的澳全國寬帶網(wǎng)(N
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)項目，一時間成為媒體熱炒的焦點。
華為以此為契機，一方面，把回應(yīng)的側(cè)重點放在介紹華為實力、經(jīng)營理念和與澳方合作上；另一方面，積極調(diào)動各方背景深厚的澳籍董事力量，展開一輪強大的媒體攻勢。
去年，作為推行本土化戰(zhàn)略的一種新嘗試，華為澳大利亞公司組建了華為在全球的首個當(dāng)?shù)囟聲渲邪募轮胁环η爸蓍L、前外交部長和前政黨領(lǐng)袖。在相關(guān)董事密集亮相媒體后，輿論開始不斷指責(zé)工黨政府“短視”、“愚蠢”。澳傳媒界普遍認為，這一次，失去商機的華為雖敗猶榮。
筆者發(fā)現(xiàn)，與上述兩家企業(yè)類似，中鋼澳大利亞有限公司、中國銀行、中遠、國際旅游局悉尼辦事處等駐澳中資實體近年來在品牌本土化方面的動作同樣值得關(guān)注，具有以下特點：
首先，推進公關(guān)活動時，相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)善于發(fā)現(xiàn)熱點、活動鋪排巧妙、逐次展開，使品牌推廣具備必要的廣度和持續(xù)性，做到亮點不斷，正面新聞不斷。
其次，善于利用專業(yè)公關(guān)公司或本土公關(guān)雇員，與主流人士、主流媒體保持良好互動，確保對公關(guān)危機做出靈敏反應(yīng)，更加有效地塑造服務(wù)、進取和公益的品牌形象。
最后，采用本土人力配置和開放、有容的企業(yè)文化，妥善處理勞資關(guān)系，使企業(yè)易于同當(dāng)?shù)厣鐣跒橐惑w。
盡管，駐澳中資企業(yè)仍需繼續(xù)適應(yīng)完全不同的政治、法律、人文環(huán)境，小心處置監(jiān)管歧視、媒體偏見的風(fēng)險，盡力忍耐和消磨種種莫須有的桎梏。但是，它們的成熟無疑為企業(yè)如何“走出去”提供了有益借鑒；它們的成功更讓人期待“走出去”的中國企業(yè)今后會迎來更多富于創(chuàng)新、進取的“元年”。