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        天貓入主書業(yè),網(wǎng)上書店洗牌?
        2012-06-18   作者:公權(quán)(北京 媒體人)  來源:新京報(bào)
         
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          在主流電商界“醉翁之意不在酒”的淘金圖書銷售的競爭中,6月14日,中國電子商務(wù)界“一哥”淘寶網(wǎng)終于耐不住寂寞,在其品牌平臺天貓商城上放出天貓書城,深度進(jìn)軍書業(yè)市場。
          與京東商城去年攪得業(yè)界不得安寧不同,此次天貓書城的出世并非“橫空”。它引發(fā)的關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的老生常談?wù)凵涑鲆粋(gè)令人無奈的事實(shí):在顯潛規(guī)則互拼的中國書業(yè)亂局中,能吸引各方參與的新勢力,其實(shí)際作用可能都是放大互相對立的力量,使矛盾更加尖銳,問題更加復(fù)雜。
          作為淘寶網(wǎng)賴以生存的商業(yè)模式的延續(xù),天貓書城嘗試把書業(yè)分銷渠道的主體出版商、實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店集結(jié)于同一平臺,為它們提供各自所需的駐扎理由。在買方市場時(shí)代,出版商夢想奪回話語權(quán),因此天貓書城打造的以“從印刷廠直接到讀者”為核心的自主、快速通道便具有極大吸引力,其謀劃的獨(dú)家首發(fā)或同步首發(fā)圖書功能也很有誘惑力。
          從表面上看,這些好處都是幫助商家掙錢的,但細(xì)究一下,“這一面”有可能被因之而引發(fā)的“另一面”所困。我注意到,與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)們相比,即使坐落在客流洶涌的淘寶網(wǎng)商圈中,出版商的銷售優(yōu)惠政策也極為保守,除了可能上架更快,缺少殺手價(jià)格優(yōu)勢。我還注意到,目前被天貓書城特別推薦的20家特色書店主要分為兩類,一類是大多建有自家獨(dú)立網(wǎng)站的新華書店(如上海書城)和民營獨(dú)立書店(如南京先鋒書店),一類是網(wǎng)上書店(如快書包網(wǎng))。從理論上講,它們共同面臨被自家天貓書城店鋪分流的可能。
          若從天貓書城體系內(nèi)外關(guān)系來看,產(chǎn)業(yè)競爭格局就更為復(fù)雜。舉一個(gè)例子,在目前的天貓書城上,定價(jià)為39.5元的當(dāng)紅暢銷書《百年孤獨(dú)》在新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店的售價(jià)僅為18.80元,而且還包運(yùn)費(fèi)。這一價(jià)格不但在天貓書城內(nèi)具有絕對優(yōu)勢,而且也讓網(wǎng)外的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國和京東商城望塵莫及。試想,如果有一天《百年孤獨(dú)》的出版商新經(jīng)典公司也在天貓書城內(nèi)開辟店鋪,那么,它將憑什么讓讀者下定單呢?據(jù)傳,正實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在考慮加入天貓書城。那么,未來出版業(yè)是否會在天貓書城平臺上重新開打價(jià)格戰(zhàn)?果如是,天貓書城的商業(yè)模型便面臨一種平衡性挑戰(zhàn):在謀求更多大品牌和大商家(利潤來源)入駐的同時(shí),必須滿足它們之間競爭性、排他性需求。據(jù)悉,天貓書城相關(guān)負(fù)責(zé)人日前承諾,商城層面將貼錢進(jìn)行圖書打折銷售。不過,各種紅包和折價(jià)券不但可能引發(fā)新一輪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),而且鑒于“羊毛出在羊身上”,誰受益,誰受損,還真不好說。
          順便說一句,與定位于垂直型、自營模式的書業(yè)三大電商相比,號稱挾50家出版社和20多家獨(dú)立B2C購書網(wǎng)站等1000多家圖書網(wǎng)店而來的天貓書城,雖然在品種和物流上沒有太多絕對優(yōu)勢,但是,其圖書銷售數(shù)據(jù)(而不僅是排名)卻是公開透明的,結(jié)合淘寶網(wǎng)用戶購買習(xí)慣,或許可以為書業(yè)提供難得的量化網(wǎng)售依據(jù)。
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