●“王老吉”商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)正是它的商譽(yù)，并非是國家授權(quán)，而“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的建立，應(yīng)當(dāng)主要?dú)w功于加多寶，加多寶才是“王老吉”商標(biāo)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者。
●“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。必須指出的是，完善使用者保護(hù)制度，旨在平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)許可使用的良性運(yùn)行模式。
一紙裁決讓廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)落錘定音，雙方日后在涼茶市場(chǎng)勢(shì)必將拉開一番新的對(duì)決，但這場(chǎng)爭(zhēng)斗可能沒有贏家。“王老吉”會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)健力寶？記者
龔雯 攝 |
“怕上火，喝王老吉”，這是一句國人再熟悉不過的廣告詞，然而近來“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，卻讓它的使用者加多寶沒少上火。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，要求加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。
事情是這樣開始的：“王老吉”商標(biāo)原屬于廣藥集團(tuán)，1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給香港鴻道集團(tuán)(加多寶的投資方)。2000年雙方第二次簽署許可協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年間，雙方又第三次達(dá)成協(xié)議，延長(zhǎng)商標(biāo)許可使用期限到2020年。原本，“王老吉”商標(biāo)許可使用還未屆期，一切都還風(fēng)平浪靜，但廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因數(shù)百萬元受賄案的東窗事發(fā)，讓事情變得撲朔迷離。李益民因受賄而簽署的延長(zhǎng)商標(biāo)許可使用期至2020年的協(xié)議因此屬于無效約定，廣藥集團(tuán)據(jù)此收回了“王老吉”商標(biāo)。
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“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議仲裁的裁決是否公正 |
有評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估，經(jīng)過加多寶的多年苦心經(jīng)營(yíng)，“王老吉”商標(biāo)價(jià)值已上升到上千億元，而正在此時(shí)，它被廣藥集團(tuán)收回，于是就有評(píng)論把“王老吉”之爭(zhēng)，比喻為生父母與養(yǎng)父母之爭(zhēng)。公眾也為加多寶鳴不平：含辛茹苦把孩子養(yǎng)大，卻拱手還給廣藥集團(tuán)。于是，有人開始質(zhì)疑中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議裁決的公正性。
關(guān)于商標(biāo)許可使用的條件、形式以及生效要件等，我國《商標(biāo)法》都有明確規(guī)定。依據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)所有人與商標(biāo)使用人可達(dá)成商標(biāo)許可使用協(xié)議，并明確約定許可使用的期限；在許可使用期限屆滿后，商標(biāo)權(quán)人有權(quán)收回商標(biāo)。廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長(zhǎng)到2020年，但第三次協(xié)議因?yàn)檫`反法律規(guī)定而無效，因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標(biāo)權(quán)人的廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回商標(biāo)。
因此，根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法制度，中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)的仲裁結(jié)論，是無可厚非的。
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“王老吉”的“千億”商標(biāo)價(jià)值是誰創(chuàng)造的 |
公眾更多關(guān)注的是，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值是由誰創(chuàng)造的？是它的所有者廣藥集團(tuán)，還是它的使用者加多寶？“王老吉”商標(biāo)在許可使用之初，還只是偏安于廣東市場(chǎng)的地方性品牌，加多寶通過成功運(yùn)用品牌推廣戰(zhàn)略，將“王老吉”打造為全國知名品牌，市場(chǎng)銷售額也從原來的1億飆升為170億元，甚至超過可口可樂在中國的銷售額。“王老吉”商標(biāo)也因此為經(jīng)營(yíng)者帶來了巨額利潤(rùn)。
商標(biāo)并非天生就具有能為企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)的價(jià)值，要“全國知名”，它需要企業(yè)投入巨大的廣告宣傳、選擇正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略以及付出不為人知的辛勞與汗水。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。
多年來，商標(biāo)法學(xué)界也在一直熱議“商標(biāo)權(quán)是如何產(chǎn)生的”，越來越多的學(xué)者主張，商標(biāo)登記并不能當(dāng)然地產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)，它只有在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中累積了商譽(yù)后才能產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。按照這種學(xué)說，“王老吉”商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)正是它的商譽(yù)，而并非是國家授權(quán)，而“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的建立，應(yīng)當(dāng)主要?dú)w功于加多寶，加多寶才是“王老吉”商標(biāo)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者。
然而，現(xiàn)有商標(biāo)法制度并沒有給予加多寶關(guān)懷，并且僅僅因?yàn)槭褂闷谙迣脻M就剝奪了加多寶的商標(biāo)使用權(quán)。這不禁讓人們開始反思現(xiàn)行商標(biāo)制度的合理性。
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商標(biāo)使用者的付出與創(chuàng)造應(yīng)該受關(guān)注 |
與“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議類似的案例也同樣發(fā)生在其它民事領(lǐng)域。如所有物出租后，使用者可能會(huì)在所有物上添附其他財(cái)產(chǎn)從而導(dǎo)致所有物價(jià)值增加。為有效解決價(jià)值增值部分的分配問題，物權(quán)法確立了“添附規(guī)則”，在使用物租賃期限屆滿后，使用者有權(quán)拆下添附物，即便是添附后不可拆分的，使用者也有權(quán)請(qǐng)求返還添附物上的增值部分。
也有人把“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議與收養(yǎng)關(guān)系類比。根據(jù)我國《收養(yǎng)法》規(guī)定，養(yǎng)父母把子女撫養(yǎng)成人后，養(yǎng)子女有義務(wù)贍養(yǎng)養(yǎng)父母。同樣的道理，加多寶多年的品牌經(jīng)營(yíng)讓“王老吉”商標(biāo)增值不菲，但使用期屆滿后，“王老吉”商標(biāo)以“大完璧歸趙”，而“加多寶”卻沒能從廣藥集團(tuán)獲得任何補(bǔ)償。
這一切又是否可以從我國《商標(biāo)法》中找到答案呢？
我國《商標(biāo)法》并沒有類似于“添附規(guī)則”或者“收養(yǎng)回報(bào)”的規(guī)定，這也使得加多寶作為“王老吉”商標(biāo)價(jià)值的更大創(chuàng)造者，只能無奈地歸還“王老吉”商標(biāo)，卻無法從廣藥集團(tuán)得到任何形式的賠償或者補(bǔ)償。正是如此，才把“王老吉”商標(biāo)推向了道德討論的風(fēng)口浪尖。
類似的探討，還發(fā)生在此前的蘋果公司與唯冠的爭(zhēng)議中，“iPAD”商標(biāo)雖在深圳唯冠旗下，卻因蘋果公司的經(jīng)營(yíng)而揚(yáng)名，只是因?yàn)樘O果公司授權(quán)許可使用的手續(xù)存在瑕疵，深圳市第一中級(jí)人民法院判決，蘋果公司在大陸停止使用“iPAD”商標(biāo)。由此也引發(fā)了公眾討論與爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)無外乎“價(jià)值創(chuàng)造”與“利益分享”之間的平衡。
由此可見，“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)議，對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)制度提出了挑戰(zhàn)：商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)？
以往我們更多關(guān)注的是商標(biāo)所有者的權(quán)益。一般來說，商標(biāo)的價(jià)值的確是由所有者創(chuàng)造的，比如，“肯德基”、“耐克”、“可口可樂”等大量的知名品牌，都是由商標(biāo)所有者經(jīng)營(yíng)打造而成，繼而引來無數(shù)加盟者參與品牌許可使用，因此在傳統(tǒng)的商標(biāo)許可使用案例中，先是由商標(biāo)所有者創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，然后再由使用者分享價(jià)值。而“王老吉”商標(biāo)恰好相反，作為商標(biāo)使用者的加多寶創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，而作為商標(biāo)所有者的廣藥集團(tuán)從許可使用費(fèi)中分享價(jià)值。
可以預(yù)見，未來由使用者創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值的情況還會(huì)更加普遍，歸根結(jié)蒂這是由商標(biāo)資源的有限性所決定的。文字是商標(biāo)標(biāo)識(shí)的主要組成部分，文字以及文字的排列組合都是有限的。同時(shí)，商標(biāo)法奉行近似性保護(hù)原則，使用者凡是使用與已注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，都可能被視為侵權(quán)。因此，隨著注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量的不斷膨脹，作為使用者想注冊(cè)滿意的標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)并非易事。根據(jù)我國商標(biāo)注冊(cè)情況的調(diào)查，目前在我國注冊(cè)具有較好寓意的兩個(gè)漢字的商標(biāo)也已十分困難。在這種情況下，使用者就有可能與商標(biāo)權(quán)人達(dá)成許可協(xié)議，這時(shí)使用者關(guān)注的并不是商標(biāo)當(dāng)前的名氣，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣的實(shí)際需要。如蘋果為推廣它的i系列品牌(iPHONE，iTOUCH，iPAD等)，就試圖從唯冠公司獲得一個(gè)大陸地區(qū)并不知名的“iPAD”商標(biāo)的使用權(quán)。
所以，有必要關(guān)注，商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)？或者說，在商標(biāo)使用屆期后，能否也設(shè)計(jì)出與“添附返還”和“收養(yǎng)回報(bào)”類似的制度呢？以“王老吉”商標(biāo)為例，加多寶能否主張商標(biāo)價(jià)值增值部分的返還呢？
要知道，一個(gè)品牌的價(jià)值除了品牌知名度外，還包括產(chǎn)品的技術(shù)力量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)合作等，加多寶失去的僅是“王老吉”商標(biāo)，但其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)力量以及團(tuán)隊(duì)合作都還屬于加多寶，因此無論是加多寶失去的，或是廣藥集團(tuán)所得到的，都只是“王老吉”品牌價(jià)值中的商標(biāo)標(biāo)識(shí)部分。同時(shí)，加多寶雖在品牌經(jīng)營(yíng)過程中付出很多，但它也同樣是這一過程中“王老吉”品牌的最大受益者。因此，讓廣藥集團(tuán)返還“王老吉”商標(biāo)的品牌增值部分，顯然有失公允。因?yàn)椋绻佣鄬氂捎诮?jīng)營(yíng)不善虧損倒閉，廣藥集團(tuán)也不能據(jù)此主張“王老吉”品牌價(jià)值減少部分的賠償。
“添附返還”和“收養(yǎng)回報(bào)”無法適用于商標(biāo)許可使用的另一理由，是商標(biāo)價(jià)值難以計(jì)算和評(píng)估。與物上財(cái)產(chǎn)添附相比較，商標(biāo)價(jià)值的增值部分，很難用具體的數(shù)字來量化。更為重要的是，如果適用“添附返還”規(guī)則，還會(huì)給商標(biāo)所有人帶來莫名的恐懼———給予使用者增值返還，而增值部分又是難以確定的，最終可能會(huì)讓商標(biāo)所有者無利可圖或是傾家蕩產(chǎn)，商標(biāo)所有者也將因此失去許可使用的動(dòng)力。這樣非但不能保護(hù)使用者的利益，反倒會(huì)讓他們沒有商標(biāo)可以使用。所以，商標(biāo)使用者只能希望在品牌使用期內(nèi)該品牌為其帶來利潤(rùn)，而不能覬覦使用期結(jié)束之后的“增值返還”。
那么商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)呢？民法領(lǐng)域關(guān)于使用者利益保護(hù)的諸多經(jīng)驗(yàn)可供我們參考。
房屋租賃關(guān)系中，租屆期限屆滿后，房屋所有人無論是出租或轉(zhuǎn)讓該房屋，原有承租人都享有優(yōu)先權(quán)，即可在同等條件下優(yōu)先承租或受讓該房屋。類似的優(yōu)先權(quán)制度同樣可以為商標(biāo)法所借鑒，假定廣藥集團(tuán)不是自己收回該商標(biāo)，而是將其轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，加多寶就可以通過優(yōu)先權(quán)制度而保留“王老吉”商標(biāo)。
另外，根據(jù)合法同上附隨合同義務(wù)理論，即便是廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，也應(yīng)給予使用者一定時(shí)間的準(zhǔn)備，而不能僅僅以合同約定的使用期限為準(zhǔn)，要考慮到使用者尚有積壓產(chǎn)品需要銷售的現(xiàn)實(shí)，也要考慮到使用者需要更改品牌的時(shí)間準(zhǔn)備，這些或許不是基于商標(biāo)許可使用合同的所約定的義務(wù)，但卻是基于民法上誠實(shí)信用原則而衍生的附隨合同義務(wù)。
總之“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)大討論的序幕。必須指出的是，完善使用者保護(hù)制度，旨在平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)許可使用的良性運(yùn)行模式。但是，商標(biāo)使用者不可能完全獲得與商標(biāo)所有者相同的法律地位。因此，打造自主品牌仍將是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。