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　　近日到德國(guó)西門(mén)子公司參觀，幾天下來(lái)給我印象最深的是他們的創(chuàng)新。與一般企業(yè)不同，西門(mén)子的創(chuàng)新往往致力于對(duì)接消費(fèi)者的潛在需求。
　　比如，西門(mén)子經(jīng)過(guò)深入研究，認(rèn)為樓宇節(jié)能改造的潛在需求巨大，于是大力發(fā)展樓宇節(jié)能技術(shù)。有了這些技術(shù)后，西門(mén)子沒(méi)有坐等客戶(hù)，而是主動(dòng)幫助客戶(hù)挖掘其潛在需求。方法頗為特別：客戶(hù)不必承擔(dān)任何費(fèi)用，樓宇節(jié)能改造的資金和技術(shù)全部由西門(mén)子投入，用節(jié)能收益彌補(bǔ)項(xiàng)目成本。由于節(jié)能收益遠(yuǎn)大于項(xiàng)目成本，雙方都能受益。就是通過(guò)這種能源合同管理模式，西門(mén)子已在全球范圍內(nèi)幫助改造了超過(guò)6500座大樓，節(jié)能總額超過(guò)10億歐元。
　　西門(mén)子的創(chuàng)新，志在滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，不妨稱(chēng)其為創(chuàng)需式創(chuàng)新。創(chuàng)新必須對(duì)接消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)毋庸置疑。消費(fèi)者需求細(xì)分又有兩種，一種是顯性的，即消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的需求；另一種是潛在的，即連消費(fèi)者自身都沒(méi)有意識(shí)到的需求。
　　第一種需求比較容易發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)會(huì)針對(duì)這部分需求進(jìn)行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新固然重要，但也有劣勢(shì)：大部分門(mén)檻較低，可替代性較強(qiáng)，帶來(lái)的收益和可持續(xù)性有限。相比而言，針對(duì)消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)需式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不少。這樣創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品不可替代性強(qiáng)，極易成為市場(chǎng)的新寵。處于優(yōu)勢(shì)地位的生產(chǎn)者能獲得更多議價(jià)權(quán)，超額利潤(rùn)隨之而來(lái)。
　　手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)活生生的例子。蘋(píng)果公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)觸屏產(chǎn)品的潛在需求，創(chuàng)新出iPhone、iPad等產(chǎn)品。結(jié)果這些產(chǎn)品風(fēng)靡世界，蘋(píng)果的股價(jià)也從100美元一度飆升到600多美元。反觀手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊諾基亞，正是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)意識(shí)到消費(fèi)者的這種潛在需求，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，漸漸失去消費(fèi)者的寵愛(ài)。自蘋(píng)果推出iPhone到今年4月，諾基亞市值已下降近700億歐元。
　　值得指出的是，創(chuàng)需式創(chuàng)新并非易事。不同市場(chǎng)、不同人群的需求千差萬(wàn)別，只有經(jīng)過(guò)科學(xué)充分的調(diào)研論證，才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在需求。比如，西門(mén)子集團(tuán)設(shè)有中央研究院，負(fù)責(zé)分析各行業(yè)的新興市場(chǎng)和社會(huì)成長(zhǎng)趨勢(shì)，更加準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。此外，光有好產(chǎn)品還不夠，應(yīng)當(dāng)依托有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，培養(yǎng)消費(fèi)者的潛在需求。
　　盼望這種創(chuàng)需式創(chuàng)新在我國(guó)能多起來(lái)。