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2012-05-15 作者：楊開新 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
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日前，青島啤酒正式啟動(dòng)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷主題定為“為激情喝彩，與世界干杯”，其印有劉翔等冠軍隊(duì)成員比賽照片的激情冠軍罐亦隨之面世。再過兩個(gè)多月，第三十屆奧運(yùn)會(huì)就將在倫敦舉行，面對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕，不少企業(yè)躍躍欲試。青啤新一輪營(yíng)銷活動(dòng)的啟動(dòng)，不禁讓人聯(lián)想起其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球化企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷。可以說，體育營(yíng)銷尤其是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷在青啤的成長(zhǎng)過程中發(fā)揮了巨大的作用。
作為當(dāng)今世界參與最廣泛、影響最深遠(yuǎn)的綜合性體育文化活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)萬眾矚目，在此期間運(yùn)用恰到好處的營(yíng)銷手段往往能事半功倍，取得意想不到的收獲。在這方面，已有很多的成功先例。比如，借助成為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)贊助商的契機(jī)，韓國(guó)三星集團(tuán)加大宣傳力度，產(chǎn)品和企業(yè)逐步擺脫了以往的低端形象，成長(zhǎng)為國(guó)際一線品牌。又如，說起熟悉的手表品牌，很容易聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)游泳比賽中出現(xiàn)轉(zhuǎn)播畫面上的浪琴手表畫面。青啤等國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以愿意不斷加大對(duì)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助投入，看中的無非也是這點(diǎn)。有研究顯示，投入同樣的資金，通過借力奧運(yùn)會(huì)提升品牌知名度，其效果是其他場(chǎng)合的3倍，因此奧運(yùn)會(huì)被幾乎所有企業(yè)看作是黃金營(yíng)銷期。
對(duì)很多企業(yè)而言，體育營(yíng)銷是劑靈丹妙藥，不過這也并不意味著與奧運(yùn)會(huì)沾上邊之后，就一定能如預(yù)期般擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有數(shù)十家贊助商、供應(yīng)商和合作伙伴，時(shí)隔4年，已經(jīng)鮮有消費(fèi)者能夠回憶起當(dāng)時(shí)的這些品牌。對(duì)個(gè)別企業(yè)來說，高昂的贊助費(fèi)用甚至不但未能擴(kuò)大影響，反而成為企業(yè)負(fù)擔(dān)，變成“賠本賺吆喝”。
筆者認(rèn)為，要利用奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)有所作為，還要在以下幾方面下功夫：
首先，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷不是短期行為，而是持續(xù)不斷的過程。體育行銷既要結(jié)合具體賽事有所側(cè)重，更應(yīng)在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略之中通盤考慮。可口可樂作為一家開展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)間最久的企業(yè)，其不斷發(fā)展壯大的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之一就是“配合性營(yíng)銷投入是體育營(yíng)銷投入的4倍”。
其次，體育營(yíng)銷的范圍不能只聚焦于競(jìng)技場(chǎng)上，對(duì)賽場(chǎng)外也應(yīng)予以重視。關(guān)于這點(diǎn)，青啤通過在贊助體育代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員時(shí)積極投身全民健身活動(dòng)的做法是個(gè)很好的啟示，通過增進(jìn)公眾的參與程度，青啤不僅提升了知名度，也提高了美譽(yù)度。
此外，體育營(yíng)銷還要充分發(fā)揮好創(chuàng)意的作用，鼓勵(lì)奇思妙想，用具有審美品位和國(guó)際視野的靈感和設(shè)計(jì)來吸引人的眼球。遺憾的是，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)所展開的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，仍然停留在砸錢拼規(guī)模、撐場(chǎng)面的層面上。最近，倫敦奧運(yùn)會(huì)主辦方就正式致函國(guó)內(nèi)某些奧運(yùn)推廣活動(dòng)，因其活動(dòng)與強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”思維的本屆奧運(yùn)會(huì)要求不符，拒絕該活動(dòng)使用“倫敦奧運(yùn)會(huì)”字眼，這不能不說是個(gè)警醒。
時(shí)至今日，奧運(yùn)會(huì)乃至許多體育賽事越來越強(qiáng)調(diào)全民參與。其實(shí)，三星、浪琴也好，可口可樂、青島啤酒也罷，取得通過某項(xiàng)賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行體育營(yíng)銷的相關(guān)資質(zhì)和許可，對(duì)企業(yè)來說并不意味著一勞永逸，企業(yè)還需立足主業(yè)、乘勢(shì)而上，用富有創(chuàng)意的活動(dòng)來推廣產(chǎn)品和品牌、傳播企業(yè)文化，才能打贏體育市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)這一擂臺(tái)。
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