奢侈品消費(fèi):亞洲人對歐洲的情結(jié)
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2012-02-20 作者:金宰賢(上海交通大學(xué)博士生) 來源:東方早報(bào)
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每當(dāng)中國過長假時(shí),中國人的海外消費(fèi)就成為各國媒體關(guān)注焦點(diǎn),并且其消費(fèi)總額一次比一次高。春節(jié)期間,中國人在海外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元,同比增長28.6%,創(chuàng)下歷史新高。 韓國和日本對歐洲奢侈品的購買熱情也不尋常。我發(fā)現(xiàn)無論是在首爾還是在東京,凡是稍微時(shí)尚的女子都拎著路易·威登包。韓國比日本對如路易·威登、古馳和香奈兒的奢侈品更加情有獨(dú)鐘。去年麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱:2006年以來,韓國奢侈品市場年均增長12%,截至2010年,其規(guī)模已達(dá)到45億美元。報(bào)告還稱,韓國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)支出占收入的比例高達(dá)5%,超過日本消費(fèi)者的4%。 而截至2011年底,中國奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)126億美元,并且中國有望在2012年超過日本成為全球第一大奢侈品市場。雖然不是每個(gè)中國人都買得起奢侈品,但由于人口基數(shù)龐大,能購買奢侈品的中國人已不計(jì)其數(shù),更何況他們對奢侈品的憧憬顯得十分強(qiáng)烈。 去年7月1日,韓國與歐盟簽訂的自由貿(mào)易協(xié)定生效后,以往對歐洲奢侈品的10%關(guān)稅被取消。當(dāng)時(shí)很多韓國媒體關(guān)注歐洲奢侈品企業(yè)是否降低銷售價(jià)格,結(jié)果大多沒有降低。其實(shí),從企業(yè)角度來看,雖然對商品的關(guān)稅取消了,但韓國消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)格——“保留價(jià)格”沒有下降。不降價(jià)也照樣賣得好,企業(yè)為什么要減少自己的利潤呢?另外,這跟“凡勃倫效應(yīng)”也有關(guān)系。凡勃倫效應(yīng)是指一些商品價(jià)格定得越高越能暢銷。購買奢侈品顯現(xiàn)出我們的炫耀性消費(fèi)心理。 亞洲人為何如此醉心于歐洲奢侈品?在我看來,這里有一些深層次的原因。首先,亞洲人,尤其是在中韓日之所以如此崇拜歐洲奢侈品,是源于我們比西方人具有更強(qiáng)烈的“攀比心理”。亞洲人都從社會關(guān)系出發(fā)尋找自己的位置。我們認(rèn)為,人是社會性的、相互依賴的。這使得我們都注重自己與別人的關(guān)系。我們總是拿自己跟別人比較。西方人似乎比我們更加自由、更加獨(dú)立。相對而言,他們對自己的判斷不依靠別人,而是更依靠自己。 更重要的是,亞洲人對歐洲奢侈品的情結(jié)來自于亞洲人集體缺乏“自我認(rèn)同”。在我看來,由于缺乏內(nèi)在的自我認(rèn)同,我們憑借購買歐洲奢侈品,試圖獲得來自外部的認(rèn)同。雖然近年來亞洲國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展得都相當(dāng)可觀,但在我們心里尚存在對西方的莫名其妙的憧憬。例如對法國巴黎,幾乎所有亞洲人都有某種理想化的情感。但不可忽略的是,雖然巴黎確實(shí)是座非常美麗并充滿藝術(shù)氛圍的城市,但它沒有我們想象中的那么美好。繼上世紀(jì)80年代日本后,進(jìn)入21世紀(jì)后的韓國和當(dāng)今的中國都展現(xiàn)出顯赫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。然而,面對著西方國家,我們總有如同暴發(fā)戶般的自愧情緒。 西方媒體聲稱,“亞洲時(shí)代”已經(jīng)來臨。然而在我看來,亞洲時(shí)代尚未到來。亞洲人能從自身獲得自我認(rèn)同的時(shí)候,真正的亞洲時(shí)代才會來臨。(摘編自2月19日《南方都市報(bào)》)
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