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　　今年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多次負(fù)面事件：年初，發(fā)改委點(diǎn)名批評(píng)沃爾瑪在多個(gè)城市存在價(jià)格欺詐行為；7月份，沃爾瑪在深圳再次因價(jià)格欺詐被罰；10月9日，重慶事件曝光；10月13日，由于銷(xiāo)售“改期”食品，沃爾瑪在湖南長(zhǎng)沙又被查處。事實(shí)上，在美國(guó)本土，沃爾瑪快速成長(zhǎng)后就一直面臨著越來(lái)越多的爭(zhēng)議，其所面臨的非市場(chǎng)壓力一度導(dǎo)致危機(jī)重重，這與其在中國(guó)一直保持的形象形成了較大反差。
　　2002年，沃爾瑪成為銷(xiāo)售額最大的美國(guó)公司后，就開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的注意，各種各樣的指責(zé)和非難明顯大幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年，各大媒體每周有接近1000篇文章報(bào)道以沃爾瑪為主，到2004年，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至了近2200篇，其中大部分都是對(duì)其運(yùn)營(yíng)做法進(jìn)行譴責(zé)，并轉(zhuǎn)述批評(píng)者的一些指控。更加具有一定說(shuō)服力的是，2005年，美國(guó)一家大型公司的調(diào)查結(jié)果顯示：56%的美國(guó)人同意“沃爾瑪對(duì)美國(guó)有害，雖然提供低價(jià)商品，但這是建立在極大的道德成本和經(jīng)濟(jì)成本基礎(chǔ)之上的”這一說(shuō)法，相比之下，僅39%的美國(guó)成年人持相反觀點(diǎn)。顯然，這一結(jié)果出乎了不少人的意料。
　　在華爾街，“頭條新聞報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)”往往是負(fù)面報(bào)道的代名詞。自2000年斯科特成為沃爾瑪首席執(zhí)行官以后，這一風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生甚至被一些評(píng)論家視為沃爾瑪股價(jià)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年下跌的主要原因。具體而言，沃爾瑪面臨的指責(zé)主要包括員工薪資過(guò)低、醫(yī)保福利不健全、破壞小鎮(zhèn)文化、危害環(huán)境、損害職工權(quán)益以及迫使小商戶破產(chǎn)等。如此多的指責(zé)集中于任何一家大公司，其信譽(yù)危機(jī)的發(fā)生基本上是難以避免的。
　　在強(qiáng)大的非市場(chǎng)壓力下，即使是以沃爾瑪強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，最終也不得不屈服。公司董事會(huì)直接提出了進(jìn)行聲譽(yù)審計(jì)的要求，經(jīng)營(yíng)層緊急制定非市場(chǎng)策略來(lái)處理它所面臨的輿論批評(píng)。仔細(xì)分析，在各方對(duì)沃爾瑪?shù)木唧w指責(zé)中，多數(shù)內(nèi)容在法律上難以獲得足夠支持，或者說(shuō)沃爾瑪并沒(méi)有明顯違反聯(lián)邦法律與當(dāng)?shù)胤�律的地方。但是，在由各方所�?gòu)成的社會(huì)關(guān)系中，沃爾瑪?shù)牟簧僮龇ㄅc主流文化與意識(shí)是明顯違背的，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的“正當(dāng)性”受到了強(qiáng)烈質(zhì)疑，這才是問(wèn)題的主要根源之一。
　　例如，沃爾瑪商業(yè)模式的一大支柱是避免成立工會(huì)組織，因?yàn)檫@樣可以有效地將商品成本控制在具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平上。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，沃爾瑪已經(jīng)多次成功地阻止員工內(nèi)部成立工會(huì)組織的嘗試。只要有門(mén)店的員工們有聯(lián)名簽字、要求行使成立工會(huì)的表決權(quán)的動(dòng)向，沃爾瑪就會(huì)派一支勞工關(guān)系專(zhuān)家團(tuán)去組織反對(duì)勢(shì)力，包括管理層強(qiáng)制性地召開(kāi)員工會(huì)議，傳出反工會(huì)組織的訊息，特別強(qiáng)調(diào)，員工其實(shí)不必支付工會(huì)費(fèi)來(lái)雇傭人代表自己的權(quán)益，他們本人就可以直接跟管理層通話，解決任何問(wèn)題。盡管還有其它零售商也是反對(duì)工會(huì)組織的，但是，既然沃爾瑪是美國(guó)最大的公司，需要它像幾十年前的通用汽車(chē)一樣成為典范的呼聲就自然而然地高漲了。在地方保護(hù)主義團(tuán)體、工會(huì)和工會(huì)相關(guān)組織的領(lǐng)導(dǎo)下，反對(duì)沃爾瑪?shù)膭?shì)力也趁機(jī)迅速發(fā)展，其中不乏一些有組織、有財(cái)力支持的針對(duì)性反對(duì)活動(dòng)，如一些工會(huì)組織嘗試在沃爾瑪員工中建立起自己的力量。
　　近十年來(lái)，中國(guó)企業(yè)走出去的步伐不斷加快，成功的案例不在少數(shù)，如2004年底聯(lián)想購(gòu)入IBM的PC業(yè)務(wù)，其在全球PC市場(chǎng)排名從第九位躍升至第三位。但是，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資在實(shí)踐中仍然出現(xiàn)了各種各樣的障礙，最典型的是央企因國(guó)有身份而受到了更多質(zhì)疑與刁難。隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)參與對(duì)外投資，僅僅全面了解國(guó)外法律環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，被當(dāng)?shù)氐捏w制與文化所認(rèn)同顯得尤為迫切了，這就是在前面沃爾瑪同樣遇到的經(jīng)營(yíng)“正當(dāng)性”難題。這種正當(dāng)性就是一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取和恰當(dāng)?shù)囊话阈缘恼J(rèn)識(shí)與感覺(jué)，需要注意的，它是以當(dāng)?shù)厣鐣?huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值等為基礎(chǔ)的。沃爾瑪最初將顧客與員工作為公司運(yùn)營(yíng)的唯一關(guān)注點(diǎn)，恰恰就是忽略了社會(huì)各方的關(guān)注所到導(dǎo)致的非市場(chǎng)壓力，其緘默制造出批評(píng)者樂(lè)于去填補(bǔ)的輿論真空，經(jīng)營(yíng)正當(dāng)性從而受到了越來(lái)越強(qiáng)烈的質(zhì)疑。在危機(jī)全面爆發(fā)后，沃爾瑪才不得不開(kāi)展與所處環(huán)境中的各方進(jìn)行溝通接觸。具體來(lái)看，這種正當(dāng)性要求主要包括，首先是道德的正當(dāng)性，即企業(yè)反映可接受的、被認(rèn)可的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值觀等。企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、過(guò)程、人員等各方面，顯然都會(huì)面臨著是否符合規(guī)范的判斷。其次是實(shí)用的正當(dāng)性，即企業(yè)與各方交換資源或者服務(wù)，滿足利益相關(guān)者需求，從而獲得合法與支持。另外就是認(rèn)知上的正當(dāng)性，即被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一般看法認(rèn)為是恰當(dāng)、合適的。顯然，經(jīng)營(yíng)的正當(dāng)性并不是企業(yè)自身的屬性，它需要企業(yè)通過(guò)一定努力才能從當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中獲得。
　　由于正當(dāng)性在相當(dāng)程度上是一種主觀感受，因此，在對(duì)外投資中，沒(méi)有當(dāng)?shù)匚幕�背景的中�?guó)企業(yè)無(wú)疑更難獲得這種認(rèn)同。從沃爾瑪?shù)陌咐齺?lái)看，這種正當(dāng)性是非常有助于企業(yè)吸引資源和利益相關(guān)者的持續(xù)支持的，從而支撐長(zhǎng)期生存與持續(xù)發(fā)展。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)外投資的廣泛成功，必須認(rèn)真對(duì)待這一難題，對(duì)此付出更多努力。
　　例如，低價(jià)策略一直被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段之一。在沃爾瑪案例中，恰恰是低價(jià)策略被責(zé)為破壞了當(dāng)?shù)匦〕擎?zhèn)的本土文化，因?yàn)樗�使許多小商戶失去了賴以生存的飯碗。這就有兩點(diǎn)值得關(guān)注：第一，同樣也迫使小商戶破產(chǎn)的其它一些零售企業(yè)卻并未受到類(lèi)似的譴責(zé)。第二，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，被指責(zé)顯得沒(méi)有太多道理。但是，事實(shí)上，這的的確確發(fā)生了，其根源就在于經(jīng)營(yíng)的正當(dāng)性上受到了質(zhì)疑。
　　特別是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力突飛猛進(jìn)，對(duì)外投資已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上一股不可忽視的重要力量，文化背景等各方面的差異使得中國(guó)企業(yè)自然而然地面臨著更多不利因素，中國(guó)企業(yè)走出去所面臨的正當(dāng)性難題的復(fù)雜程度或許會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。