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| 2007-04-02 本報(bào)記者:林曉軒 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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2006年世界杯決賽，法國(guó)隊(duì)老將齊達(dá)內(nèi)一怒頭撞意大利隊(duì)馬特拉齊，被紅牌罰下。翌日，齊達(dá)內(nèi)擔(dān)任品牌或產(chǎn)品形象代言人的幾家法國(guó)或國(guó)際企業(yè)均表示，不擔(dān)心此舉會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響，因而不會(huì)取消與他的廣告合約。
一名足球運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)何以會(huì)招致眾多大企業(yè)發(fā)表聲明？原因很簡(jiǎn)單：齊達(dá)內(nèi)是“名人”，他的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。作為廣告代言人，他的社會(huì)行為能影響產(chǎn)品或品牌形象。
名人代言廣告由來(lái)已久，有愈演愈烈之勢(shì)。法國(guó)TNS調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，不計(jì)其他媒體，2004年僅法國(guó)電視臺(tái)播放的名人廣告就達(dá)684條，比2000年增加了44%。
名人代言廣告對(duì)企業(yè)和名人雙方是互利的。企業(yè)看中名人的人氣，名人則能賺錢和提高知名度。因此，企業(yè)要選對(duì)人，否則花錢不一定能賺來(lái)吆喝；名人要選對(duì)品牌或產(chǎn)品，否則會(huì)降低自身的公眾信任度。
不少名人廣告很成功，最著名的案例莫過(guò)于當(dāng)年瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿夏奈爾5號(hào)睡覺(jué)”，這句話曾讓美國(guó)化妝品店的這種香水被搶購(gòu)一空。但也有許多名人廣告的宣傳效果并未盡如期待。著名的奧美國(guó)際廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，名人在廣告中所說(shuō)的話的影響力要低于平均值，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得名人被“收買”了。
法國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos2005年在歐洲、北美和拉美的調(diào)查表明，名人廣告的說(shuō)服力和被觀眾記住的概率低于正常值。名人吸引觀眾的注意力不假，但與品牌之間的關(guān)聯(lián)不大，其本身的光彩甚會(huì)蓋住品牌或產(chǎn)品的光芒，讓人忽視廣告的本意所在。調(diào)查顯示，名人廣告的可信度為86%。Ipsos北美地區(qū)廣告研究負(fù)責(zé)人戴夫·沃克由此提出，名人廣告是否真實(shí)可信取決于兩點(diǎn)：一是名人自身氣質(zhì)、特點(diǎn)與代言產(chǎn)品或品牌相符；二是廣告內(nèi)容恰當(dāng)和不虛夸。
法國(guó)著名化妝品公司歐萊雅曾請(qǐng)某美國(guó)女星擔(dān)任染發(fā)產(chǎn)品代言人，后者的發(fā)型師卻在一次訪談中透露女星的金發(fā)是天生的。法國(guó)某男演員拍反噪音公益廣告，但同月上映的影片中，他出演的是暴躁易怒、大吵大叫的角色。在這兩個(gè)案例中，名人僅僅充當(dāng)了廣告“演員”，沒(méi)有成為將廣告信息傳遞給公眾的載體。這樣的廣告不僅沒(méi)有說(shuō)服力，而且反而會(huì)損害名人自身的可信度。 |
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