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國內(nèi)零售業(yè)重磅級賣場——沃爾瑪山姆會員店已對國產(chǎn)家電“婉拒”了，商場堅守精品高端路線是歧視性選擇還是市場化抉擇，引起業(yè)界議論紛紛。然而，透過沃爾瑪“限制門事件”，可以明晰地看到，競爭日益白熱化的市場倒逼著國產(chǎn)家電企業(yè)必須進行反思——價格戰(zhàn)不可能再成為國產(chǎn)品牌屢試不爽的制勝法寶，加強核心技術(shù)的研發(fā)和加快自主創(chuàng)新的步伐已成為刻不容緩的現(xiàn)實選擇。
高端賣場不讓進了……
目前，沃爾瑪在中國有三種經(jīng)營模式，分別為沃爾瑪購物廣場、沃爾瑪社區(qū)店以及山姆會員商店。山姆會員店是最具特色的一種，主要針對高端客戶，采取交納年費、入會員籍的方式，并堅守精品路線。目前，全國僅有三家山姆會員店，分別位于深圳、福州和北京。
沃爾瑪在深圳的山姆會員店設在僑香路上，從2005年12月底從香梅路搬遷至此后，其高端精品的經(jīng)營路線更加突出。
山姆店將家電銷售區(qū)設在二樓，占據(jù)了一半的空間，僅彩電的銷售區(qū)域范圍就超過1000多平方米。為了在即將到來的春節(jié)銷售旺季爭奪更多的眼球，幾乎每種品牌的彩電都辟出了促銷專場，但都是清一色的索尼、三星、夏普、東芝、松下、LG等外資品牌。
還在半年前，作為國產(chǎn)彩電的佼佼者——廈華彩電等為數(shù)不多的國產(chǎn)品牌還能與這些外資品牌同臺競技，如今已消失得無影無蹤。
“國產(chǎn)彩電早在三四個月前就已撤柜了。”彩電區(qū)的工作人員劉先生告訴記者，“不賣國產(chǎn)品牌彩電，也并不是歧視性選擇，而是市場化決定的。山姆會員店以高端客戶為目標對象，這部分人群更注重品牌，對價格不太敏感，在深圳這家店，國產(chǎn)品牌明顯沒有外資品牌好賣。“商場首先是要賺錢的，不可能老是進沒有銷路的商品。”
與此同時，沃爾瑪購物廣場以“天天平價”為口號，在廣東、上海的多家沃爾瑪購物廣場內(nèi)，康佳、創(chuàng)維、廈華、TCL等國產(chǎn)彩電仍在銷售中，但都以中、低端產(chǎn)品為主。
當國產(chǎn)家電已被排斥在沃爾瑪這家被行業(yè)十分看重的高端賣場門口了，又有市場消息傳，國美、蘇寧等賣場也有此舉動。業(yè)界不禁擔憂——國產(chǎn)家電限制進場會不會被跟風？記者隨后到這些賣場調(diào)查暫未發(fā)現(xiàn)同樣的市場跡象。
當價格戰(zhàn)術(shù)失靈了……
在深圳的沃爾瑪山姆會員店，記者在商場中留意比較了一下，半年前，國產(chǎn)品牌廈華47英寸高清液晶電視在這家店的售價為15000多元，與同類型的外資品牌彩電尚有幾千元的差價。
然而，事隔半年，在同一家店，外資品牌的彩電價位已降至與國產(chǎn)品牌相差無幾。記者在現(xiàn)場看到，東芝42英寸高清液晶電視僅售13980元，索尼46英寸高清液晶電視僅售12100元，比起半年前的原價迅速“瘦身”一半。
一位現(xiàn)場的銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在商場里8000多元便可以隨意挑選到多款40英寸的外資品牌彩電，國產(chǎn)品牌幾乎已沒有太大的價格優(yōu)勢。在價位相當?shù)那闆r下，外資品牌自然會成為顧客們的首選。”
不僅是彩電，其它高端的家電產(chǎn)品都顯現(xiàn)出外資品牌獨占鰲頭的優(yōu)勢。“我們這里銷售的冰箱都是通用、LG、松下、三星、西門子等外資品牌，只有一家國產(chǎn)品牌——海爾。”銷售人員文兵兵介紹說，“因為有較大的價格優(yōu)勢，所以海爾冰箱還算好銷。”
記者比較發(fā)現(xiàn)，一款530升、具有A級保鮮功能的雙開門冰箱售價為5880元，而韓國組裝的同類型的通用冰箱售價則達8780元。
在小家電區(qū)域，雖然不乏國產(chǎn)品牌，但也多集中于高端產(chǎn)品。
當國產(chǎn)家電慣用的價格戰(zhàn)術(shù)不再獨具優(yōu)勢時，市場也敏銳地顯示出外資品牌強勁的競爭力。2007年國慶節(jié)后，中國電子商會消費電子產(chǎn)品辦公室曾對平板電視機的銷售情況進行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在上海、北京等一線城市的大型連鎖渠道中，黃金周期間外資品牌與國產(chǎn)品牌平板電視機的銷售額比例為7：3，市場份額差距進一步拉大。
上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋分析說：“在液晶、等離子等平板電視機領域，外資品牌也開始大幅降價，這就對國產(chǎn)品牌造成較強的直接沖擊。當價格差距逐漸縮小時，外資品牌彩電的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢就會進一步凸顯出來。”
專家指出，目前在平板電視機領域，外資品牌的銷售勢頭日趨強勁，份額不斷提高。據(jù)上海市商業(yè)信息中心對全市主要零售企業(yè)的監(jiān)測，液晶電視機、等離子電視機的銷售量前四位，均被外資品牌所占據(jù)。
當未來前景更艱難……
中國家電研究院副院長陳建民指出，沃爾瑪山姆會員店限制國產(chǎn)品牌家電進場的更深層次的原因暫時無法探究。也許是長期零供矛盾的又一次博弈，也許是商家對市場的必然選擇。在各種力量利益的博弈中，市場可能還是會回歸原位。所以，國產(chǎn)家電企業(yè)大可不必為此驚慌，也不必計較一城一池的得失。而從這一事件中需要反思的是，國產(chǎn)品牌家電企業(yè)需要苦練內(nèi)功，創(chuàng)造出經(jīng)得起市場考驗的優(yōu)質(zhì)品牌來，用品牌優(yōu)勢取代價格優(yōu)勢才是中國家電的長遠發(fā)展之道。
網(wǎng)易前不久發(fā)起了一項“國產(chǎn)彩電何去何從”調(diào)查，盡管有1798位網(wǎng)民表示“買平板電視，我支持國產(chǎn)”，選擇“支持‘洋品牌’”的網(wǎng)民僅有342名，但許多網(wǎng)友都認為：國產(chǎn)彩電也要反思，要提高技術(shù)。“現(xiàn)在是市場決定一切，質(zhì)量起決定性作用，可以賺到錢的產(chǎn)品哪個商場不想賣？”一些網(wǎng)民則表示，如果國產(chǎn)品牌平板電視機的技術(shù)比外資品牌更先進，自己就會選擇購買國產(chǎn)品牌。
“事實上，中國家電經(jīng)過多年的歷練，其產(chǎn)品質(zhì)量和性能，已與外資品牌不相上下了，但要在消費者中形成品牌優(yōu)勢和良好口碑，還尚待時日。”陳建民說：“特別是當前外資品牌隨著生產(chǎn)成本的降低、營銷本土化的推進，掀起了一場場來勢兇猛的價格戰(zhàn)，并且他們更有實力與國產(chǎn)品牌在價格上進行對抗。這些市場策略擠兌著國產(chǎn)家電的生存空間，搶奪著國產(chǎn)品牌的市場份額，使激烈的市場競爭幾近白熱化。”
“更應引起關注的是，在外資品牌面前，國產(chǎn)品牌缺乏核心技術(shù)，價格優(yōu)勢也快速萎縮。”齊曉齋認為，就平板電視機而言，國產(chǎn)品牌的差距主要在于不掌握核心技術(shù)、受上游“屏”資源約束明顯、產(chǎn)品外觀設計差、品牌形象低端等。
有業(yè)內(nèi)人士提到，國產(chǎn)家電企業(yè)過于浮躁之風也是難以形成良好市場口碑的重要原因。如2007年，國內(nèi)多家彩電企業(yè)紛紛搞起了“副業(yè)”打新股。雖然資本市場收獲頗豐，但這一舉動卻遭到了不少研究人士的質(zhì)疑。國信證券分析師表示，目前國內(nèi)彩電行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的艱難境地，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上不具備優(yōu)勢，彩電企業(yè)“投資”大于“主營業(yè)務”并非長久之計。一些專家則把彩電企業(yè)熱衷于打新股稱為“不務正業(yè)”。
陳建民說，國產(chǎn)家電未來還將面臨更為艱難的前景，人民幣匯率上升、勞動力成本上升、出口退稅等政策逐步減少甚至取消，都將成為國產(chǎn)家電企業(yè)生存發(fā)展中的一道道難題。所以，從沃爾瑪“限制門”事件中，國產(chǎn)家電業(yè)應清晰地看到，當國產(chǎn)家電未來的生存環(huán)境面臨著更為殘酷的競爭時，提高科技創(chuàng)新能力，創(chuàng)造科技附加值高的產(chǎn)品已從過去口號式的遠期目標愈來愈成為不能不及時做出的現(xiàn)實選擇。 |