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走進第101屆廣交會的展館，面對琳瑯滿目的展品，記者不由得驚嘆“中國制造”的精致和華美。這個有著51年歷史、各種品牌薈萃的展會，事實上也是反映我國各種品牌“沉浮”、“升華”的一個“縮影”。
品牌平臺：企業(yè)成長的搖籃
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以廣東順德為首的家電品牌在廣交會上大展科技魅力。經(jīng)濟參考報資料照片
廣交會上的液晶電視產(chǎn)品吸引了不少外國買家的目光。經(jīng)濟參考報資料照片 | 廣交會從第95屆首設品牌展區(qū)開始，“品牌”的因素逐漸被凸顯。第96屆廣交會品牌占展位總數(shù)的7.4%，第97屆廣交會品牌展區(qū)展位達3360個，比第96屆的2074個增加1286個，占比提高到12%。此后，廣交會品牌展位不斷增加。第101屆廣交會上，品牌展位4183個。
就像動植物一樣，“品牌”的生長也會經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟和衰退的過程。記者了解到，我國不少品牌就是在廣交會上成長起來的。
深圳三九企業(yè)集團最初以“999胃泰”為創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，該集團下屬的中醫(yī)藥投資發(fā)展有限公司高級市場經(jīng)理李興高告訴記者：“廣交會對999品牌的成長太重要了。”
記者問李興高，電子商務已經(jīng)非常發(fā)達了，你們企業(yè)還需要廣交會嗎？李興高的話讓記者記憶深刻：“永遠沒有任何手段可以代替面對面的交流。”李興高說，廣交會是企業(yè)新產(chǎn)品拓展老客戶、老產(chǎn)品拓展新客戶非常有效的平臺，依然對品牌拓展有著非常重要的作用。
品牌延伸：從“展覽成交”到“走出去”
廣交會為我國不少品牌的最初培育作出了很大貢獻，近年來，我國一些著名品牌超越了“展覽成交”這個階段，在海外建立各種自主的營銷渠道，使品牌延伸到海外。青島“海爾”就是一個例子。
20年來，海爾從未間斷地參加廣交會。“從當初的一個展位，到今天的海爾館，廣交會是我們進軍海外市場的最佳貿(mào)易平臺，我們是依托廣交會發(fā)展壯大的。”海爾集團CEO張瑞敏曾經(jīng)在參加廣交會時說。
記者在琶洲展館看到，海爾的展館位于非常顯著的位置，分為上下兩層，下面是冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦、各種小家電的品牌展示區(qū)，上面則是客戶洽談區(qū)。
該公司海外推進本部營銷中心營銷策劃經(jīng)理賀均告訴記者，雖然現(xiàn)在海爾已經(jīng)建立一個自主的海外貿(mào)易渠道，但公司依然會參加每年的廣交會。廣交會對海爾來說，現(xiàn)在最重要的功能是“形象工程”，重在品牌推廣。
從參加廣交會“展覽成交”，經(jīng)過20多年，海爾在美國、歐洲、中東等地設立了30個制造基地和加工工廠以及15個工業(yè)園，實現(xiàn)了本土制造；在日本東京、法國里昂、澳洲悉尼等地設立了8個設計中心，實現(xiàn)了本土化設計；在全球發(fā)展建立了22個貿(mào)易公司、58800個銷售點，實現(xiàn)了本土化的營銷。2006年12月福布斯(FORBES)評選了“全球最受尊敬200家企業(yè)”，海爾位列25位，其中在電子消費行業(yè)，海爾列第三位。同年，由世界品牌實驗室發(fā)布的“全球500最具影響力品牌”，海爾榮居86位。
品牌壯大：考量技術和營銷創(chuàng)新
記者在廣交會采訪時了解到，凡是不斷壯大發(fā)展的品牌，其產(chǎn)品必然體現(xiàn)了技術不斷創(chuàng)新這一因素。
海爾在第101屆廣交會上展出了以奧運為主題的14個系列220多個規(guī)格型號的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司工作人員賀均告訴記者，一直以來海爾加強技術的研發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，從亞洲第一臺四星級冰箱，到中國出口國外的第一臺分體式空調(diào)，到全塑外殼的全自動洗衣機，再到國際化戰(zhàn)略階段之后的變頻空調(diào)、對開門冰箱、不用洗衣粉的洗衣機、防電墻熱水器等。本屆廣交會，海爾展出了最新的法式4門冰箱。通過一大批差異化產(chǎn)品，樹立了國際化品牌的企業(yè)形象。
和一些老字號衰落到最后消亡形成強烈對比的是，我國還有一批老字號不斷加強技術創(chuàng)新，“老”不僅不是負擔，更成為拓展海外市場的一把“利器”。記者在廣交會上對創(chuàng)立于1669年的北京同仁堂進行了采訪。其產(chǎn)品自2002年起連續(xù)4年出口創(chuàng)匯名列中國中藥出口企業(yè)第一名。目前，北京同仁堂產(chǎn)品已行銷至世界40多個國家和地區(qū)。
記者在“同仁堂”展位看到了蟲草精膠囊、靈芝養(yǎng)生沖劑等各種包含了技術創(chuàng)新元素的新產(chǎn)品。該公司工作人員王翬告訴記者，公司不斷提升產(chǎn)品的高科技含量，而且還把傳統(tǒng)中藥零售與中醫(yī)坐堂相結合，在海外打出了“新天地”。北京同仁堂國藥有限公司在香港注冊成立后，通過國際規(guī)范化模式進行技術改造，開發(fā)創(chuàng)造出符合國際市場要求的中藥及健康養(yǎng)生產(chǎn)品。同時，它還負責海外市場的規(guī)劃、布局與發(fā)展，實施多元化的海外營銷戰(zhàn)略。
1993年起，同仁堂相繼在香港、英國、澳大利亞、泰國、美國、韓國等第成立了10多家合資公司與獨資公司，并開辦了20幾家藥店。
品牌投入：讓不少企業(yè)“望而卻步”
貼牌(OEM)，是我國外貿(mào)出口重要而原始的一種形態(tài)。記者在廣交會上采訪了解到，雖然不少企業(yè)希望能夠通過自主設計(ODM)然后向自主品牌(OBM)方向發(fā)展，但因為品牌培育前期需要大量投入，讓不少企業(yè)“望而卻步”或“淺嘗輒止”。
上海協(xié)大國際貿(mào)易有限公司是一家生產(chǎn)抽紗類服裝為主的公司。該公司市場部經(jīng)理郭永平說，自己創(chuàng)品牌的路太難了，公司在2003年曾大量投入，想創(chuàng)自己的品牌。但結果卻因為牌子不出名，造成了產(chǎn)品的嚴重滯銷，后來就只好“縮”了回來。
據(jù)郭永平介紹，目前該公司主要業(yè)務仍然是為歐洲、美國、西班牙等國著名品牌做貼牌。“雖然每件都只能賺出口報價的10%至15%，但這樣做沒有風險。”郭永平說。
事實上，國際大品牌通過帖牌生產(chǎn)的方式向中國進行品牌輸出，并以此獲取高額利潤的方式在90年代中期已經(jīng)“刺激”了中國企業(yè)，很多企業(yè)意識到，品牌知名度決定了市場占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路。
反觀國際大品牌的發(fā)展之路，大部分品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬寶路始于1924年、可口可樂始于1886年、雀巢始于1938年。
中山大學管理學院院長李新春認為，雖然我國已涌現(xiàn)出一批像海爾、聯(lián)想等入圍世界500強的知名品牌，但從總體上來看，我國品牌發(fā)展之路還有非常長的一段路要走。一是因為我國品牌事業(yè)起步晚，真正開始是在20世紀70年代末期。二是因為品牌發(fā)展環(huán)境欠佳。就國際環(huán)境而言，走出國門的中國品牌經(jīng)常受到擠壓，近年來數(shù)樁反傾銷案就是證明；就國內(nèi)環(huán)境而言，受到眾多國際品牌的沖擊，民族品牌受到壓制。同時，我國消費者對國內(nèi)品牌的忠誠度較低，不少企業(yè)反映“廣告一停，消費者的溫度立刻就會降下來”。
此外，有專家指出，目前我國品牌戰(zhàn)略推進主要集中在加工制造業(yè)領域，而在加工制造業(yè)中又主要集中在輕工紡織類產(chǎn)品，如已經(jīng)評選出的333個中國名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中，輕紡類產(chǎn)品占60%以上。農(nóng)業(yè)和服務業(yè)領域的品牌戰(zhàn)略推進工作相對滯后。 |