上世紀(jì)90年代，在湯姆·福特的主理下，Gucci經(jīng)歷了業(yè)績的高速增長。
最新財報顯示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，這已是該品牌連續(xù)第七個季度業(yè)績下滑。
五一跟朋友去了趟諸暨，別看它就是個五線小城，但街上豪車無數(shù)。當(dāng)?shù)馗缓赖陌詺庖稽c(diǎn)也不遜于電視劇中的霸道總裁，朋友站在山頭手一揮：“喏，那片高爾夫球場被我們家承包了。”雖然只是浙江紹興市下轄的一個縣級城市，諸暨的有錢人真不少。他們多為中小企業(yè)主，諸暨大唐鎮(zhèn)盛產(chǎn)襪子廠廠長，店口鎮(zhèn)多五金堂主，楓橋地區(qū)則有很多種植香榧的農(nóng)場主，還有東白湖人民靠旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富。
人類一旦在物質(zhì)上富裕起來，便開始追求精神層面的東西，像是周遭人與社會的認(rèn)同感，本質(zhì)上作為身份、地位、階層符號和象征的奢侈品就是這樣在中國爆發(fā)性地蔓延開來。但如果你把諸暨的有錢人就此歸入“土豪”一族，那可就大錯特錯了。他們也經(jīng)常出國旅游掃貨，還能如數(shù)家珍般地說出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。
倒是問起Gucci這樣的老牌，他們一臉的嫌棄。“不太會買，太low了”、“那些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!
最新的財報顯示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，這已是該品牌連續(xù)第七個季度業(yè)績下滑。在變得如此糟糕之前，Gucci那性感、冷傲和驚世駭俗的形象連同它的業(yè)績增長都是令人印象深刻的——因家族經(jīng)營管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)的Gucci在上世紀(jì)90年代經(jīng)過湯姆·福特的演繹再次一飛沖天，收入也從1994年約2.14億歐元增長到2012年的36.4億歐元，每年都是習(xí)以為常的雙位數(shù)增長。
然而由于大量增加布滿logo的低價入門級帆布產(chǎn)品，Gucci逐漸失去了自己，也逐漸失去了包括其全球重要市場——中國在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者。這些低端產(chǎn)品一度占到品牌銷售的85%，也讓Gucci在高端消費(fèi)者心中失去了“奢侈品光澤”。
身處五線小城的諸暨，這里的富人和一線的上海、北京消費(fèi)者有著相同的感受。“買得起Gucci的人的層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低了，它在國內(nèi)的口碑也不是很好。”一名家里從事房地產(chǎn)事業(yè)的諸暨富二代說，不論在哪里，他們都生活在一定的圈子里，既不能和這個圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同，而小城市的人又特別愛面子。言下之意，Gucci對于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區(qū)分。
一次逛街時，我問身旁正欣賞著自己剛買的Tudor手表的女士，為什么要買奢侈品，為什么喜歡這個品牌，這位商場的售貨員倒也很坦率：“因為自己身邊的朋友都有(奢侈品)，但換包包的頻率比較高有點(diǎn)承受不起，所以買塊貴的手表是最好的。至于Tudor，因為它是勞力士的副牌，也不會顯得太掉價。”
看吧，奢侈品牌總愛大談產(chǎn)品的故事、設(shè)計、歷史，但就如擔(dān)任過數(shù)家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安說的那樣，根本上，奢侈品象征著階層的區(qū)隔，也象征人們對上流社會的渴望。不同于大眾消費(fèi)品，奢侈品行業(yè)有著一套圍繞于此的營銷法則。正是對這些法則的遵循，那些小型家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。
“奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設(shè)立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強(qiáng);這些障礙不用說一定包括經(jīng)濟(jì)方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半的時間才能得一串珍珠項鏈)。”文森特在《The
Luxury Strategy》中寫道。
Gucci卻背道而馳，受惑于眼前的利潤，除了大量增加入門級產(chǎn)品的數(shù)量，在中國市場急速擴(kuò)張開出大量門店，還有這里大規(guī)模平行市場出現(xiàn)的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了Gucci作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進(jìn)而導(dǎo)致人們對它欲望的消減。
盡管品牌的重塑計劃進(jìn)行了一段時間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，Gucci依然步履維艱。Gucci的教訓(xùn)也給許多尚在中國保有美譽(yù)度的品牌以警示：切莫過度大眾化，在消費(fèi)奢侈品的國度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。
(作者曾為主流商業(yè)媒體主筆，現(xiàn)為資深時尚自媒體人，創(chuàng)有公眾微信號“Fashion采訪手記”)
