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2014-12-25
作者:盧雋婷
來源:第一財(cái)經(jīng)周刊
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GUCCI用10年內(nèi)最大的一場人事變動,能挽回頹勢嗎。
GUCCI今年前9個月的業(yè)績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元,與Bottega Veneta同期12%的增長以及YSL
26%的增長相比明顯遜色。 Patrizio di Marco和Frida
Giannini,這對夫妻檔將于近期一同離開GUCCI。 12月12日,全球第三大奢侈品集團(tuán)開云宣布,GUCCI兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者CEO Patrizio
di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida
Giannini將一同離開集團(tuán)旗下這個意大利最大的奢侈品品牌。消息使開云當(dāng)日股價(jià)下跌了2.2%。此前一周,GUCCI腕表及珠寶部門CEO Michele
Sofisti剛剛離職。 開云稱,CEO di
Marco將于明年1月1日正式離任,接替者是今年4月剛剛?cè)蚊鼮榧瘓F(tuán)內(nèi)高級時裝和皮具部門CEO的Marco
Bizzarri。Giannini則會在2015年2月米蘭時裝周發(fā)布2015秋冬系列后離任,接班人尚未確定。 GUCCI上一次經(jīng)歷類似動蕩是在2004年,當(dāng)時的CEO
Domenico de Sole與明星設(shè)計(jì)師Tom Ford同樣雙雙離開GUCCI。此前,Tom
Ford不但挽救GUCCI于因家族企業(yè)經(jīng)營不善而瀕臨破產(chǎn)的境地,更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。 但是10年之后,GUCCI再度陷入困境。盡管它的業(yè)績?nèi)哉技瘓F(tuán)年收入的1/3,但最近幾年風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于集團(tuán)一些小品牌。根據(jù)開云財(cái)報(bào)顯示,GUCCI今年前9個月的業(yè)績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元,與Bottega
Veneta同期12%的增長以及YSL
26%的增長相比明顯遜色。GUCCI在第三季度銷售額下跌1.6%,為4年來季度銷售增幅最差表現(xiàn),也創(chuàng)下在華銷量新低,這對開云集團(tuán)無疑是沉重打擊。 而過去近5年內(nèi)GUCCI卻開始全面擴(kuò)張,新增200家門店,遠(yuǎn)超競爭對手LV的30家。GUCCI在中國共有61家門店,在北京就有6家,而在上海,久光百貨和芮歐百貨的兩家門店,曾經(jīng)只相隔一條馬路。當(dāng)雙G的Logo在很多地方都開始可以見到的時候,GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過時。匯豐控股的數(shù)據(jù)顯示,2013年GUCCI中國區(qū)銷售額下滑了2.3%。 “現(xiàn)在人們追逐新的東西,他們會覺得GUCCI過時了,因?yàn)槲覀冏钤邕M(jìn)入這個市場。”在之前一次采訪中,時任GUCCI
CEO的di
Marco對《第一財(cái)經(jīng)周刊》談到了自己的憂慮。GUCCI早在1996年就已進(jìn)入中國,是最早開始全球化的奢侈品牌之一。“那么多人都認(rèn)為GUCCI是個Logo品牌,但這并不是真的。” di
Marco希望改變GUCCI的現(xiàn)狀。2009年,他從開云集團(tuán)旗下另一品牌Bottega
Veneta加入GUCCI后,盡力減少對雙G標(biāo)識的使用,以奢華面料重現(xiàn)經(jīng)典設(shè)計(jì),并且增加高端皮具比例,減少批發(fā)和增加零售直營等,這一切都是希望能提升它的品牌形象。不過到目前為止,這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢。 過于激進(jìn)的品牌提升策略也成為客戶流失的原因之一。di
Marco 2009年上任時,一個重要的任務(wù)是糾正前任CEO Mark
Lee犯下的增加入門級產(chǎn)品數(shù)量的錯誤。而那些產(chǎn)品一度占到GUCCI銷售額的85%。2013年,面對亞洲市場的低迷,GUCCI和LV這兩個全球營收規(guī)模最大的奢侈品品牌相繼高調(diào)宣布高端定位的策略,包括提升高價(jià)產(chǎn)品比例,以及所謂的“去Logo運(yùn)動”。同一年,GUCCI那些無Logo產(chǎn)品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2/3。同時,GUCCI在過去的4到5年內(nèi),提價(jià)幅度總計(jì)超過40%。 但品牌的吸引力并沒有和大幅提價(jià)同步上升。許多原本計(jì)劃購買GUCCI入門級產(chǎn)品的消費(fèi)者,也開始轉(zhuǎn)向一些更平價(jià)的奢侈品牌,比如美國的Michael
Kors和法國的Longchamp。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比,一些創(chuàng)立時間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。 “中國奢侈品消費(fèi)者正越來越多地從傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌轉(zhuǎn)向一些年輕品牌。”法國市場研究公司益普索集團(tuán)執(zhí)行董事Simon
Tye對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。 即便同為傳統(tǒng)奢侈品品牌,在容易吸引年輕人的話題制造上,GUCCI也落后于競爭對手LV。 2012年,LV在上海恒隆廣場開設(shè)了首個LV之家,并在外灘重現(xiàn)了同年的巴黎時裝周,定做的火車布景也特意運(yùn)至上海。2013年,LV啟用明星設(shè)計(jì)師Nicolas
Ghesquiere為設(shè)計(jì)總監(jiān),并為其2014春夏系列廣告請到范冰冰、吉賽爾?邦辰、Caroline de
Maigret、伊迪?坎貝爾、凱瑟琳?德納芙以及索菲亞?科波拉等6位時尚人物拍攝大片。2014年10月,LV在巴黎開設(shè)了由建筑師Frank
Gehry設(shè)計(jì)的藝術(shù)博物館,并發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的限量皮包,作為160周年紀(jì)念。 GUCCI在同一時期則漸漸被人遺忘了。它在中國給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告,雖是一線明星,但她的形象更偏向努力、認(rèn)真,既不走年輕時尚路線,也不奢華富貴。 今年42歲的Giannini在Gucci服務(wù)超過12年,她從2006起擔(dān)任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān),她創(chuàng)作的Flora印花手袋在市場上大受歡迎——盡管這個設(shè)計(jì)曾受到Tom
Ford的反對。在她任期內(nèi),GUCCI業(yè)績增長了近2/3,并成為一個更大眾化的品牌。但她卻很少得到時尚界和媒體的贊譽(yù)。前任紐約時報(bào)專欄作家Cathy
Horyn甚至評論道,“很顯然我們不能期待Frida
Giannini會有什么創(chuàng)造潮流的設(shè)計(jì)。” 某種意義上,Giannini成為了自己商業(yè)上成功的受害者,而她的自我重復(fù)也讓人們隨著時間的推移失去了對GUCCI的興趣。巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca
Solca對路透社評論說,“你不能總靠著復(fù)興過去的經(jīng)典形象來過日子,還得有突破性的創(chuàng)新。” 過去幾十年,GUCCI熱銷的核心產(chǎn)品始終圍繞著竹節(jié)手柄這一個元素,而香奈兒每年則推出6個系列新品、至少1個暢銷款來保持品牌優(yōu)勢。同樣隸屬于開云集團(tuán)的YSL如今是開云利潤增長最快的品牌。截至9月底,YSL前三季度營收增幅27.6%,達(dá)1.778億歐元。這要?dú)w功于設(shè)計(jì)總監(jiān)Hedi
Slimane加入后帶來的富有爭議的風(fēng)格變化。而開云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業(yè)績也同樣實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。 消費(fèi)者與奢侈品品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顯著改變,人們不再只是尋求身份象征,而更加在意認(rèn)同感。一些新品牌也開始抓住這樣的機(jī)會。 今年11月時,di
Marco和Giannini曾向美國《女裝日報(bào)》重申他們沒有離開GUCCI的打算,這意味著兩人此次離職可能并非出于主動。開云發(fā)言人表示,“選擇新人取代di
Marco,是為了給GUCCI帶來新動力,加快發(fā)展步伐。” 除了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)的任免,10月GUCCI還宣布調(diào)整了除日本之外亞太地區(qū)的組織架構(gòu),以便讓總部能更直接地與當(dāng)?shù)厥袌鰷贤ǎ⒋_保品牌策略的有效執(zhí)行。 開云集團(tuán)CEO
Francois-Henri
Pinault對《紐約時報(bào)》表示,“在過去5到7年中,奢侈品牌的規(guī)模和業(yè)績增長發(fā)生很大變化,我們面臨著如何在增長的同時保持品牌奢華的問題。” 顯然,Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO
Bizzarri上任后,能解答這個難題。他在一份聲明中直言,他希望Bizzarri保持現(xiàn)有策略,將GUCCI轉(zhuǎn)變成一個更為高端奢華的品牌。Bizzarri的經(jīng)歷讓人不禁懷有類似期待。畢竟在2009年代替di
Marco上任Bottega Veneta CEO之后,Bizzarri帶領(lǐng)該品牌成為了開云集團(tuán)目前第二大的業(yè)績和利潤貢獻(xiàn)者。
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