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        年年搶購(gòu),H&M合作系列是怎么做的
        2014-11-19    作者:劉荻    來源:第一財(cái)經(jīng)周刊
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        【字號(hào)
            選擇合適的設(shè)計(jì)師是H&M合作系列持續(xù)暢銷的秘密。 每年11月的某夜,全球200多家指定的H&M店門口都會(huì)有一些年輕人在瑟瑟夜風(fēng)中排隊(duì),等待他們光搶購(gòu)計(jì)劃就籌備了好幾天的H&M設(shè)計(jì)師合作系列。他們通常需要等到早上9時(shí),由工作人員按順序發(fā)手環(huán),等待入場(chǎng),而選購(gòu)時(shí)間被限制在幾十分鐘。
          如果設(shè)計(jì)師再炙手可熱一些,他們只能拿到一張簡(jiǎn)陋的寫著號(hào)碼的紙片。比如今年,品牌選擇了紐約的年輕設(shè)計(jì)師Alexander Wang(王大仁)來合作今年的聯(lián)名系列,人們?cè)诎l(fā)售的前一天下午就開始排隊(duì)領(lǐng)號(hào),通常一家店的號(hào)碼發(fā)放不會(huì)超過300號(hào),發(fā)得再多也沒有意義。合作款數(shù)量有限,并且不會(huì)補(bǔ)貨。排在200名以后的顧客基本只剩下背心和毛巾可以選擇。網(wǎng)店開售3分鐘之后商品就全部售罄,由于訪問量過大網(wǎng)站一度還出現(xiàn)了宕機(jī)。
          當(dāng)然,粉絲們并不在乎搶到的是什么、是否合身,也不在乎在黃牛那里加價(jià)500元到1000元去買沒有搶到的產(chǎn)品。他們有著對(duì)時(shí)尚的敏感,和與這種敏感度相較并不遜色的消費(fèi)能力,縱然這二者都還沒有達(dá)到非常成熟的地步。
          膠囊系列已經(jīng)是非常老套的營(yíng)銷手法,但今年門店內(nèi)外熱火朝天的情形讓我們?cè)俅我娮R(shí)了這個(gè)已經(jīng)持續(xù)10年的模式給H&M不斷帶來的好處,尤其是在選對(duì)了合作伙伴的時(shí)候。
          一人身兼巴黎世家和Alexander Wang兩個(gè)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)、“乒乓球一樣奔波于巴黎和紐約”的王大仁,可以說是H&M非常正確的選擇。
          這位形象良好、個(gè)人魅力十足的年輕設(shè)計(jì)師,一向以簡(jiǎn)潔、實(shí)穿的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱,其產(chǎn)品價(jià)格也略低于奢侈品品牌時(shí)裝的價(jià)格,這讓他在年輕人中有著大量擁躉。而2012年成為巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān),更鞏固了他在高級(jí)時(shí)裝界的地位。選擇最炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作總不會(huì)出錯(cuò),選擇在他進(jìn)入巴黎世家的第二年開展合作,也是個(gè)合適的時(shí)機(jī)—熱度高潛力大,并且還沒有被其他高街品牌搶先。
          王大仁本身強(qiáng)大的親和力,或者說公關(guān)能力同樣不可小覷。他先是足夠賣力地在Instagram上不斷放風(fēng),隨著發(fā)售日期臨近,親自到上海辦Party助陣宣傳,還請(qǐng)來了李宇春、范冰冰這樣的大咖幫忙站臺(tái)。李宇春近兩年經(jīng)常穿著巴黎世家出席活動(dòng),也曾為巴黎世家在北京的活動(dòng)站臺(tái),想必歌手與設(shè)計(jì)師二人關(guān)系不賴。二者的粉絲也有著高度的重疊,李宇春一身Alexander Wang×H&M的裝扮已經(jīng)是最好的廣告。
          H&M的選擇同時(shí)還吻合了時(shí)下最流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng)。產(chǎn)品目錄里你可以看到瑜伽背心、滑雪服和拳擊手套—香奈兒在前不久也剛剛推出了以拳擊運(yùn)動(dòng)為主題的廣告。這些運(yùn)動(dòng)服的實(shí)穿度要比之前的Lanvin、Versace等合作系列高出很多,后二者一個(gè)禮服特色太明顯,一個(gè)顏色夸張難以駕馭,雖然當(dāng)初也是讓人擠破頭,但今年的合作系列,無疑面對(duì)的消費(fèi)人群面更廣。
          論設(shè)計(jì),這個(gè)系列或許并不精彩,Isabel Marant或者更早之前的Marni在設(shè)計(jì)感上都更勝一籌。但是這里沒有必要討論審美的問題,畢竟H&M并沒有提升消費(fèi)者時(shí)尚品味的責(zé)任,這只是一次商業(yè)行為。也無需討論這種狂熱的搶購(gòu)行為是否成熟,那些幾百元就買到自己心愛設(shè)計(jì)師的作品的粉絲們,即便穿起來并不好看,但也難得人家樂意。
          從2004年與卡爾?拉格斐的第一次合作至今,10年加起來二十余次與大牌或者時(shí)尚偶像,比如麥當(dāng)娜、Anna Dello Russo合作的膠囊系列,從財(cái)報(bào)來看并沒有直接帶給H&M很高的盈利,但是其最重要的目的已經(jīng)達(dá)到了,那便是維持品牌的熱度,并且這個(gè)方法還有很強(qiáng)的可持續(xù)性。
          可以說每年1至3次的聯(lián)名系列讓H&M吊足媒體和市場(chǎng)的胃口,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生固定的期待,同時(shí)也能為其店鋪所在的購(gòu)物中心帶來龐大的客流,由此甚至產(chǎn)生了三贏的局面。這對(duì)于H&M來說,仍然是在眾多快時(shí)尚品牌中保持特色的好模式,最重要的便是不斷在最合適的時(shí)機(jī)挑選到最合適的合作對(duì)象,給人驚喜、制造話題同時(shí)又能讓大家心甘情愿受那冷風(fēng)吹。
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