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        4S店經(jīng)營(yíng)單一品牌模式將終結(jié)
        汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走向多元化
        2014-08-14    作者:記者 林遠(yuǎn)/北京報(bào)道    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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        【字號(hào)
          隨著國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》,業(yè)內(nèi)關(guān)于我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)4S店銷(xiāo)售模式的討論越來(lái)越激烈。多位專(zhuān)家在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示,中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式正由單一的4S店模式快速向多種模式轉(zhuǎn)變。同時(shí),由于汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也已被迫從重資源型市場(chǎng)向服務(wù)型市場(chǎng)改變。
          8月1日,國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》(發(fā)下簡(jiǎn)稱(chēng)《公告》)稱(chēng),自2014年10月1日起,將停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作。消息一出立即引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,廠(chǎng)家壟斷汽車(chē)渠道的現(xiàn)狀正在迎來(lái)改變。
          中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇暉表示,“《公告》意味著汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將不再有總經(jīng)銷(xiāo)商備案,銷(xiāo)售汽車(chē)也不再需要整車(chē)廠(chǎng)家授權(quán)備案,它意味著汽車(chē)流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化”。
          北京比亞迪一4S店經(jīng)營(yíng)者也表示,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商登記經(jīng)營(yíng)范圍從“××品牌汽車(chē)銷(xiāo)售”變更為“汽車(chē)銷(xiāo)售”,意味著“一家汽車(chē)4S店只能賣(mài)同一品牌的汽車(chē)”的時(shí)代即將過(guò)去,4S店變身汽車(chē)超市成為可能。
          據(jù)了解,我國(guó)于2005年相繼出臺(tái)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策》和《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售實(shí)施管理辦法》,其中《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售實(shí)施管理辦法》提出,采用國(guó)際通行的汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式,經(jīng)營(yíng)者只要得到汽車(chē)供應(yīng)商的品牌銷(xiāo)售授權(quán),并符合有關(guān)規(guī)定,取得工商部門(mén)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照,即可經(jīng)營(yíng)該品牌汽車(chē)。
          事實(shí)上,目前4S店模式正面臨多重壓力。首先,這種授權(quán)模式一方面堵住了其它流通商從事汽車(chē)進(jìn)口和汽車(chē)銷(xiāo)售的途徑,引來(lái)一片非議。另一方面,作為并非汽車(chē)生產(chǎn)商子公司具有獨(dú)立法人資格的實(shí)體,汽車(chē)4S店卻對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的“依賴(lài)癥”——后者全面控制了由4S店承擔(dān)高額成本建立的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
          暨南大學(xué)管理學(xué)院學(xué)者楊東進(jìn)說(shuō),除了國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控等大環(huán)境原因外,我國(guó)汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式還存在一些本身的缺陷,主要表現(xiàn)在,進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象、過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家地位不對(duì)等以及初期投資和經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高等。
          楊東進(jìn)表示,4S店是賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)模式,不適合所有的車(chē)型和地區(qū)。例如,日本的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)模式并不存在4S之說(shuō),而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)4S營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)超越了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的步伐,脫離了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的實(shí)際,有盲目跟風(fēng)之嫌。
          專(zhuān)家認(rèn)為,之所以如此是有歷史原因的。1998年4S店剛興起時(shí)是典型的賣(mài)方市場(chǎng),當(dāng)時(shí)汽車(chē)是身份和地位的象征,但現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)完全改變,汽車(chē)已經(jīng)完全平民化、多元化,從身份地位降格到代步工具。面對(duì)多元的客群,以單一的4S模式去應(yīng)對(duì),已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化。因此,汽車(chē)流通領(lǐng)域的改變與升級(jí)已經(jīng)緊迫,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也正在由單一的4S店模式,快速向多種模式轉(zhuǎn)變。
          目前,電商正在成為汽車(chē)流通領(lǐng)域的一股新興力量。隨著網(wǎng)上購(gòu)物逐漸崛起,網(wǎng)售汽車(chē)和汽車(chē)配件也已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一項(xiàng)選擇,正沖擊著現(xiàn)有的4S店銷(xiāo)售模式。2013年,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.85萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn),是目前所有領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的行業(yè),而早在數(shù)年前,就有多家車(chē)企已經(jīng)將銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。
          據(jù)上汽有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng),2012年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)輛,占全年總銷(xiāo)量的5%。特別是在湖北、杭州等網(wǎng)銷(xiāo)的試點(diǎn)區(qū)域,一些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)銷(xiāo)比重甚至超過(guò)了總銷(xiāo)量的30%,有效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體銷(xiāo)售的互補(bǔ)。
          與其他產(chǎn)品一樣,汽車(chē)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)明顯:首先是降低了成本,比如建店費(fèi)用、資金運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用、公司日常運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用;第二,網(wǎng)絡(luò)可作為銷(xiāo)售手段補(bǔ)充,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸銷(xiāo)售環(huán)節(jié),以此來(lái)收集一些潛在用戶(hù)的信息;第三,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)網(wǎng)上下訂單,提出個(gè)性化需求,廠(chǎng)家根據(jù)客戶(hù)需求予以量產(chǎn),將生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接互動(dòng)起來(lái),從原來(lái)以銷(xiāo)售為主轉(zhuǎn)向以客戶(hù)服務(wù)為主。
          而除了電商之外,發(fā)展更多更好的汽車(chē)園區(qū)也將成為未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的重要方向。一位中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的專(zhuān)家告訴記者,在政府的大力支持下,各大城市近些年建立起了不少汽車(chē)商業(yè)綜合體和汽車(chē)城市綜合體等有形市場(chǎng)。
          據(jù)了解,全國(guó)目前有超過(guò)550家汽車(chē)園區(qū),承擔(dān)了中國(guó)半數(shù)的汽車(chē)銷(xiāo)量,與4S店平分秋色。隨著這一勢(shì)頭的發(fā)展,未來(lái)將擔(dān)綱銷(xiāo)量半數(shù)以上的市場(chǎng)份額。這些汽車(chē)園區(qū)具備新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)銷(xiāo)售、汽配、汽車(chē)用品、汽車(chē)生活、汽車(chē)休閑等一系列的銷(xiāo)售服務(wù),更符合目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的需要,目前一批大城市市區(qū)正在規(guī)劃,將4S店拆遷至籌建的汽車(chē)園區(qū)。
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