中國金融業(yè)的改革已進(jìn)入“深水區(qū)”，日賺斗金的壟斷模式不能維持，“零和游戲”的舊式思維應(yīng)當(dāng)終止。面對“寶寶們”發(fā)起的非對稱戰(zhàn)爭，中國銀行業(yè)必須正視互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)帶來的正能量，在因循守舊的囹圄中自我拯救。
當(dāng)業(yè)界還在細(xì)品李克強(qiáng)總理在“政府工作報告”中傳遞出來的鼓勵信號時，銀行業(yè)卻暴風(fēng)驟雨般打出組合拳，“寶寶們”滿頭是包。以這一時間線為界，它們此時前行無路，后退不能。
作為新生事物，互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品需要監(jiān)管，但如果監(jiān)管的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)榍罢邉恿酥袊y行業(yè)靠著壟斷圍筑起的利潤池，那么，中國銀行業(yè)就是在開“中國式創(chuàng)新”的倒車。
中國金融業(yè)的改革已進(jìn)入“深水區(qū)”，日賺斗金的壟斷模式不能維持，“零和游戲”的舊式思維應(yīng)當(dāng)終止。面對“寶寶們”發(fā)起的非對稱戰(zhàn)爭，中國銀行業(yè)必須正視互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)帶來的正能量，在因循守舊的囹圄中自我拯救。
2014年3月18日晚，北京大學(xué)百年堂，阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在這里做了一場公開演講。
面對著臺下的青年精英，并且可能有未來的國家領(lǐng)導(dǎo)人，馬云發(fā)出了一聲嘆息：“有時候，打敗你的不是技術(shù)，可能只是一份文件!”
分析認(rèn)為，馬云的感嘆是從側(cè)面回應(yīng)了央行此前發(fā)布的《支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》征求意見稿。依據(jù)央行方面的說法，出臺“管理辦法”的目的是“為規(guī)范支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，防范支付風(fēng)險”，但在業(yè)內(nèi)評論人士看來，央行實(shí)質(zhì)上是放出了對于第三方支付行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管的信號。
在此前，國有商業(yè)銀行已經(jīng)采取了實(shí)質(zhì)行動：3月8日，以中國工商銀行為首的3大國有銀行宣布不接納以余額寶為代表的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的貨幣基金協(xié)議存款，并有可能取消貨幣基金當(dāng)前享受的“提前支取協(xié)議存款不罰息”的特權(quán);3月12日，包括4大國有銀行在內(nèi)的多家商業(yè)銀行調(diào)整了快捷支付轉(zhuǎn)入的額度限制，最大的限額是單日不超過5000元;3月14日，央行叫停阿里巴巴和騰訊的虛擬信用卡產(chǎn)品和條碼(二維碼)支付等面對面支付服務(wù)。值得一提的是，各方祭出新政策的理由都是“加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的監(jiān)管”。
如此一來，一場有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的討論空前展開，其影響力甚至超過余額寶問世之時掀起的波瀾。
銀行里有兩派
在對余額寶的爭論中，銀行業(yè)內(nèi)部的聲音呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，有的認(rèn)為把分析余額寶特性、籌劃對應(yīng)措施提上議事日程，有的則在了解之后認(rèn)為余額寶并不足懼，和銀行現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)交集不大。
在警惕派陣營中，銀行業(yè)人士的觀點(diǎn)可集中為：支付寶里面的閑散資金回流無望，余額寶還會吸收大量的銀行活期存款;未來會有更多的第三方公司加入，直接影響銀行的中間業(yè)務(wù)收入;銀行目前很難有類似的產(chǎn)品相對應(yīng);余額寶背后的支付寶具有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、客戶黏性和數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
無畏派陣營中也有自己的明確觀點(diǎn)：余額寶并非首創(chuàng)性質(zhì)的產(chǎn)品;余額寶一旦出問題就壽終正寢;余額寶的資金最終也要托管在銀行，它不可能與銀行搶存款，即便有客戶將銀行卡上現(xiàn)金轉(zhuǎn)入余額寶，也大都是小額。而這些“屌絲客戶”讓銀行頭疼得要死;用余額寶理財不符合專業(yè)理財角度的要求。從專業(yè)的角度看，如果你有5萬或10萬，無論是定存還是購買理財產(chǎn)品，銀行的服務(wù)和收益只會更好。筆者就聽到一位銀行業(yè)人士笑稱：“我要把10萬塊存到余額寶而不是放銀行買理財，我老婆不抽我一頓才怪!”
基本上，兩派陣營中的每一個觀點(diǎn)，都有各自的道理，談不上誰對誰錯。但問題在于，這些觀點(diǎn)大都還站在銀行業(yè)自身的角度來看待余額寶，在思考問題及對策的時候，難免帶有那么些銀行業(yè)自身的思維定勢。
一個比較鮮明的態(tài)度是，每當(dāng)筆者看到微博上對于余額寶這個話題的爭論時，來自銀行業(yè)人士的態(tài)度大致可以概括為：所有夸大余額寶作用的人，都是不懂金融的。等到余額寶發(fā)展壯大到銀行業(yè)人士不得不提防了，大多數(shù)人的態(tài)度也都還是：如果不是監(jiān)管的原因，我們能分分鐘推出余額寶!
在筆者看來，因?yàn)轳R云打的是一場非對稱戰(zhàn)爭，如果中國銀行業(yè)只沉浸在自己的世界里，用沿用多年的思維慣性來看待余額寶這個新冒出來的挑戰(zhàn)者的話，未必會找到正確的答案和應(yīng)對策略。
馬云的目的與創(chuàng)新
回溯余額寶的誕生經(jīng)歷，阿里巴巴當(dāng)時想達(dá)成的目的其實(shí)很簡單：讓支付寶不僅成為簡單的第三方支付工具，還應(yīng)當(dāng)讓客戶能在我的平臺上獲得收益，以此加強(qiáng)客戶的黏度，并應(yīng)對未來的移動支付、消費(fèi)時代的發(fā)展。換言之，阿里先確定了大的方向，然后再來挑選產(chǎn)品。而在選定了天弘基金之后，阿里也沒有直接照搬基金公司的現(xiàn)有產(chǎn)品，而是與天弘基金一道，以互聯(lián)網(wǎng)的特性為依據(jù)，專門設(shè)計了一款產(chǎn)品來匹配余額寶，為了實(shí)現(xiàn)余額寶的諸多功能細(xì)節(jié)，兩方不僅就產(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計，更搭建了一整套后臺支持系統(tǒng)。這使得余額寶在應(yīng)對2013年的“雙十一”、“雙十二”兩個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付高峰時，都沒有出現(xiàn)問題。
在銀行這邊，由于貨幣型基金的風(fēng)險較低，收益還算穩(wěn)妥，所以貨幣型基金往往被定位為一種“防御型產(chǎn)品”，通常只會在給客戶推薦定投時，作為其他高風(fēng)險基金的搭配產(chǎn)品售賣出去。也就是說，這個產(chǎn)品通常只是在進(jìn)行整體的理財投資規(guī)劃時，才會被銀行推薦。要想獲得與貨幣型基金等同的收益，銀行還有更多的替代產(chǎn)品可選擇。但無論銀行有無主動向客戶推薦貨幣型基金產(chǎn)品，其背后的動力與邏輯很簡單：以績效與盈利為導(dǎo)向。因此，銀行不會要求基金公司去用心設(shè)計一款貨幣型基金，銀行的理財經(jīng)理也不會真的花很大精力去研究一款基金究竟值不值得信任，能不能推薦給客戶，在績效與考核的壓力下，只要能賣出去的產(chǎn)品，都是好產(chǎn)品。
這樣的區(qū)別就是說，阿里是先有了服務(wù)客戶的目標(biāo)，才有了后來的余額寶。單從賬面上看，推出余額寶并不能讓阿里賺到多少錢，前期的投入反而非常大;銀行則用盈利的期許一以貫之，不管是哪種產(chǎn)品，首要的任務(wù)是幫銀行賺錢。至于有沒有真的從客戶的角度出發(fā)，按照客戶的需求來設(shè)計、搭配并銷售產(chǎn)品，則基本取決于前線銷售人員的素質(zhì)。
等到余額寶撬開了這個全新的市場，后來者(不管是銀行還是其他企業(yè))再跟進(jìn)入場，固然也能分到一些份額，嘗到一些甜頭，但余額寶已經(jīng)成為一種全新類別的金融產(chǎn)品的代名詞。雖然余額寶的產(chǎn)品本身并無突破性的創(chuàng)新，但由于阿里在研發(fā)、推出這款產(chǎn)品時多從用戶角度出發(fā)，進(jìn)行功能設(shè)定與細(xì)節(jié)設(shè)計，最終實(shí)現(xiàn)“新瓶裝舊酒”的效果。
銀行業(yè)應(yīng)該學(xué)什么
2013年6月2日，馬云在“外灘國際金融峰會”上說：“未來的金融有兩大機(jī)會，一個是金融互聯(lián)網(wǎng)，金融行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng);第二個是互聯(lián)網(wǎng)金融，純粹的外行領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)很多行業(yè)的創(chuàng)新都是外行進(jìn)來才引發(fā)的。金融行業(yè)需要攪局者，更需要那些外行人來進(jìn)行變革。”這里的意思很明顯：既然知道銀行是難以撼動的，我們就沒有必要向你們擅長、穩(wěn)固的領(lǐng)域挑戰(zhàn)。
也就是說，面對這樣一個來自互聯(lián)網(wǎng)的“門外漢”、“攪局者”、“野蠻人”，銀行業(yè)固有的那一套思維定勢已經(jīng)不那么好使。而一旦跳出這種思維定勢，你就會發(fā)現(xiàn)：銀行的優(yōu)勢已經(jīng)非常模糊。
但是，經(jīng)過數(shù)月來的你來我往，銀行已經(jīng)充分警醒并行動起來了。但是，從目前來看，銀行的應(yīng)對策略除了防御性地推出類余額寶產(chǎn)品，進(jìn)攻性的策略還是兩招：1.提升理財產(chǎn)品的收益率，與余額寶比拼收益;2.不再做余額寶、支付寶的“沉默”服務(wù)接入方，而從支付、監(jiān)管、額度等方面入手，直接遏制余額寶的上升勢頭。前面一點(diǎn)對于消費(fèi)者來說自然是喜聞樂見，但后面這一點(diǎn)從現(xiàn)在來看卻并未收到銀行預(yù)期的效果，反倒讓銀行及監(jiān)管層站在了輿論的對立面。
余額寶的本質(zhì)，是在中國現(xiàn)行的金融監(jiān)管機(jī)制下，對于套利空間和管制利率機(jī)制給客戶形成利益困局提供一種有效解決方案。銀行所要反對的，與其說是余額寶本身，不如說是令余額寶有巨大發(fā)揮空間的當(dāng)前監(jiān)管機(jī)制。
所以，中國銀行業(yè)對余額寶們進(jìn)行反擊的同時，是更好地去了解對方，吃透對方。而除政策層面的因素之外，筆者認(rèn)為，余額寶最應(yīng)令銀行感到著急的，應(yīng)該是以下幾點(diǎn)：
新增客戶的重要性
支付寶對于余額寶的定位是“讓你的支付寶余額賺錢”，但由于余額寶的轟動性效應(yīng)，有多少客戶是真的把支付寶余額轉(zhuǎn)入了余額寶?又有多少客戶在知道余額寶之后，將銀行賬戶的錢轉(zhuǎn)入余額寶?筆者相信后者在人數(shù)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者。
這還不算最重要的。最重要的是，使用余額寶的8100萬客戶中，有多少人在此前有過投資基金的經(jīng)歷?又有多少在銀行、基金公司自營渠道里開設(shè)過基金業(yè)務(wù)?以現(xiàn)有的調(diào)查研究數(shù)據(jù)來看，這個數(shù)字相當(dāng)小。
在分析一個新興事物所帶來的影響力時，大家往往喜歡用籠統(tǒng)的數(shù)字表明這一事物的規(guī)模和發(fā)展速度。比如，余額寶一炮走紅之后，就有人評論說，余額寶發(fā)展到百億元的規(guī)模又怎樣?在推出余額寶之前，支付寶自身沉淀的資金就遠(yuǎn)超過這個數(shù)目了，連支付寶內(nèi)部的沉淀資金都沒有消化完，就想來顛覆銀行?
這樣的評論看起來非常有道理，但它們很快就在余額寶資金總量的高速膨脹中化為泡影。據(jù)天弘基金披露的截至今年2月26日的數(shù)據(jù)，在余額寶現(xiàn)有的約5000億元資金規(guī)模中，新增客戶的貢獻(xiàn)率至少在5成以上。這些客戶，以前基本接觸不到銀行的理財業(yè)務(wù)，也沒有任何基金的投資經(jīng)驗(yàn)，有的人甚至都不知道各種基金之間的差別，但在阿里巴巴的宣傳下，在媒體的鼓噪與各類專業(yè)人士的熱切討論之后，他們把自己的錢拿出來，買了人生中第一份基金。在未來，只要余額寶能夠提供更多類型的理財服務(wù)，只要支付寶能繼續(xù)采取審慎推薦、合理銷售的態(tài)度，相信他們也一定會繼續(xù)買賬。
當(dāng)然，銀行業(yè)人士可能又有話說了：雖然很多人買了余額寶，但又有多少人知道余額寶究竟是什么呢?它背后的風(fēng)險有多大你知道嗎?阿里這樣忽悠人家很不負(fù)責(zé)的，是嗎?
筆者認(rèn)為，這就牽涉到客戶對于支付寶這個平臺的使用黏性和信任度了。因?yàn)橥顿Y從來都是需要承擔(dān)風(fēng)險的，客戶選擇信任支付寶，把錢轉(zhuǎn)入余額寶中，就意味著這些客戶在快速地權(quán)衡利弊之后，更愿意相信支付寶的品牌和公信，相信支付寶選擇這支產(chǎn)品、這家基金公司是經(jīng)過周全的考慮的，所以也無需為可能的風(fēng)險而因噎廢食。
然后，再想想銀行現(xiàn)在代銷基金的苦悶現(xiàn)狀，天天喊著推基金，但下面的網(wǎng)點(diǎn)就是賣不動;看看基金公司自建渠道的不冷不熱，你說你也有類似的產(chǎn)品，你說你的產(chǎn)品設(shè)計得比余額寶賣的這個還要好，但為啥鮮為人知呢?重點(diǎn)是，看看基金產(chǎn)品在那些老基民中一片慘淡的口碑，你難道沒有發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)在哪嗎?
“屌絲”理財?shù)拇笪磥?/STRONG>
借用某位銀行業(yè)人士的評價：“余額寶從資產(chǎn)管理的角度看，既談不上技術(shù)創(chuàng)新，也談不上有多大價值。這就好比快餐、可樂，盡管喜歡者眾多、企業(yè)受益，但談不上營養(yǎng)。”但是，大概余額寶本來賣的就是快餐、可樂這樣的食物，而不是銀行所看重的“滿漢全席”。
銀行也并不是沒有類余額寶產(chǎn)品。很多銀行推出了“活期寶”類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在風(fēng)險和流動性兩方面都優(yōu)于余額寶，收益水平與余額寶相似，只是這些產(chǎn)品都有起始金額的限制(5萬元左右)，讓大部分“屌絲”客戶敬而遠(yuǎn)之。
這也是為什么有評論說，互聯(lián)網(wǎng)金融是個苦差。因?yàn)橛囝~寶的推出看起來順風(fēng)順?biāo)澈竽哿讼喈?dāng)長時間的技術(shù)積累和客戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)。先拋開技術(shù)層面的積累不說，光在客戶使用習(xí)慣培養(yǎng)這件事情上，阿里花費(fèi)了差不多10年，沉淀了海量的客戶，進(jìn)行過各種各樣的嘗試，好不容易推出了一個合適的產(chǎn)品，總量看起來還不錯，但跟銀行的客戶規(guī)模和利潤規(guī)模相比，還是小巫見大巫。
但可以肯定的是，屌絲理財肯定會有大未來。類似的案例在國外的市場上已經(jīng)相當(dāng)豐富，只要用戶總量上去了，單個客戶的利潤雖然低了點(diǎn)，但總體來看還是有利可圖的。國內(nèi)的銀行由于分業(yè)經(jīng)營的管制與利率市場化進(jìn)度的遲緩，靠現(xiàn)在手頭上的客戶就可以過得比較舒服了，完全沒有去爭取屌絲客戶、發(fā)展屌絲理財?shù)膭恿Α?BR> 更有甚者，有些人嘲笑部分余額寶客戶把自己每天的收益金額貼到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享的行為，說這種搞法太小市民、太屌絲了，支付寶也就是抓住了人們喜歡貪小便宜、喜歡在網(wǎng)上曬東西的弱點(diǎn)，沒什么大不了的。但反問下，這種對于人性弱點(diǎn)的揣摩可不可以理解為對于客戶特性的深入了解呢?讓客戶知道自己每天究竟賺了多少錢，究竟是值得嘲笑的事情，還是客戶本來就應(yīng)得的權(quán)利?
不過，話說回來，屌絲理財模式肯定需要更精細(xì)的管理運(yùn)營，以及最為重要的：對于整個業(yè)務(wù)運(yùn)營思路的重新定位。要用互聯(lián)網(wǎng)的思路來做金融，不要用金融的框架來限定互聯(lián)網(wǎng);要用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看待銀行的優(yōu)勢，不要用傳統(tǒng)金融業(yè)的邏輯來認(rèn)定銀行的資本。這種思路和定位是銀行最欠缺的。
從幾家銀行目前在電商領(lǐng)域的動作就可以看出，銀行還是在用自己的一套思路來“插入”互聯(lián)網(wǎng)，以為自己在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的諸多優(yōu)勢同樣可以延伸到互聯(lián)網(wǎng)這個全新的生態(tài)系統(tǒng)中來，但實(shí)際上效果怎樣呢?
以建設(shè)銀行的“善融商城”為例，或許建行的支持可以讓它一直活下去，但很難幫助它進(jìn)入行業(yè)的前五名。而整個電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌重整期，最終能存活下來的大型電商不會超過4家。
“入口”的重要性
在余額寶推出之后，華夏基金零售業(yè)務(wù)總監(jiān)趙新宇公開表示，未來淘寶、百度、騰訊這些占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)大部分入口的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于基金公司而言，很可能就是網(wǎng)絡(luò)上的“工農(nóng)中建”。這話轉(zhuǎn)換成銀行業(yè)人士比較能理解的術(shù)語就是：以后代銷基金直接找網(wǎng)上最主流的幾個網(wǎng)站就行。總而言之，銀行又被脫媒了。
肯定有銀行業(yè)人士會說，我們銀行有自己的網(wǎng)銀、商城、手機(jī)客戶端、平板客戶端，并沒有落后于互聯(lián)網(wǎng)大潮。這里需要理清的是：推出客戶端并不等于占據(jù)了“入口”。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民平均每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時間接近3個小時，但每個月花在網(wǎng)銀上的時間不超過半小時。這是什么意思?銀行的這些服務(wù)只是一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是我們所強(qiáng)調(diào)的“入口”。為什么會這樣呢?首先，銀行推出的各種互聯(lián)網(wǎng)端口都處于所謂“會所制”的階段，只有成為銀行的客戶，才能享受銀行的服務(wù)，不符合互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點(diǎn);其次，銀行在整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈、網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈中并未占據(jù)主導(dǎo)地位，淪為比較次要的工具。從而導(dǎo)致銀行雖然推出了相當(dāng)豐富的網(wǎng)銀產(chǎn)品和功能，但使用的人不多。
互聯(lián)網(wǎng)金融肯定是日后金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，而且在這個趨勢中，網(wǎng)絡(luò)入口的重要性正日益凸顯。騰訊為什么要高調(diào)發(fā)布建設(shè)自己的金融平臺?光它一家就占據(jù)了多少流量?何況，在互聯(lián)網(wǎng)金融尚未成熟的現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)浮出水面、占據(jù)主流了：從騰訊、百度的流量來看，PC已經(jīng)呈下滑的頹勢，手機(jī)的很多應(yīng)用都比PC更多。在這種情況下，銀行能做些什么?做幾個APP就夠了嗎?
真正流暢的客戶體驗(yàn)
在余額寶推出之后，建行很快發(fā)布了專門的研究報告。報告中有這樣一句話非常值得玩味：“余額寶的推出，對商業(yè)銀行的最大啟示應(yīng)當(dāng)是，商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展中必須‘以客戶為中心’，加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握客戶的金融服務(wù)需求，切實(shí)換位思考，從客戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程，提升服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。”
另外，建行還贊賞了支付寶公司在金融產(chǎn)品設(shè)計上的高明之處：把基金銷售行為定義為直銷，并嚴(yán)格按照直銷模式來設(shè)計業(yè)務(wù)流程，使資金和資產(chǎn)的所有權(quán)在轉(zhuǎn)移流動過程中不會轉(zhuǎn)移給支付寶公司，而且支付寶公司把從基金公司獲得的收益作為支付寶提供交易平臺的對價，名稱上界定為“管理費(fèi)”，這樣就成功地規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險。
這樣的贊譽(yù)在外人看來，其實(shí)無異于在打天天高喊著“以客戶為中心”、“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶需求”等口號的銀行的臉。流暢的客戶體驗(yàn)，完全站在客戶的使用角度和使用習(xí)慣來研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，這是余額寶一炮打響的關(guān)鍵因素之一。
而余額寶的這些特性，放在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，其實(shí)都算不上什么很特別的客戶體驗(yàn)了。這正是問題的關(guān)鍵所在。以客戶為中心不僅僅是流程的重塑、產(chǎn)品的研發(fā)，也不僅僅是搭建幾個新的網(wǎng)站、平臺，更體現(xiàn)在客戶使用界面的每個細(xì)節(jié)，客戶操作的每一個小環(huán)節(jié)上。
總而言之，客戶體驗(yàn)怎么舒服怎么來，別老擺著一副“我最專業(yè)，你們都得按我的邏輯來”的態(tài)度!銀行如不能意識到這一點(diǎn)，而只顧著聯(lián)手給余額寶施壓的話，只會暫時延緩余額寶成長的步伐，很難真正跟上金融創(chuàng)新的浪潮——這才是銀行業(yè)近期的舉措中，最應(yīng)該憂慮的部分！