正當普通人在淘寶的“雙12”瘋搶購物之際，藝術家何汶玦的作品《日常影像·電影院》在淘寶上以97萬元人民幣的成交額拔得當日“跟著大佬去買畫”專場頭籌。同場拍出高價的還有何汶玦的另一件作品《日常影像·醬板鴨》，成交價格為94.2萬元；藝術家原弓的作品《當代與藝術史–圓明園12-6-21》擠進三強，成交額為90.3萬元。
電商如淘寶進入藝術品銷售市場不是什么新鮮事。今年夏天，世界電商巨頭亞馬遜正式開通亞馬遜藝術在線銷售平臺，進駐高端藝術品銷售領域；緊接著，淘寶網(wǎng)與北京保利國際拍賣有限公司聯(lián)手，初涉藝術品拍賣；“雙11”期間，一直走親民路線的蘇寧易購，推出藝術品線上拍賣；同樣出身的國美，也在12月2日拋出了策劃已久的“國之美”。
“藝術品電商化”趨勢如今已成為諸多藝術圈內(nèi)人士的熱門話題，與之相伴的還有參與其中的電商平臺、機構花樣百出的營銷噱頭，爭議自然也從未停止。
保底回購、代理出價、物品鑒定
“第一次這么大規(guī)模的當代藝術專場，我們應該還是非常滿意的。之前，我們也擔心過，因為相對來說，當代藝術投資的專業(yè)門檻比較高，對專業(yè)知識的門檻比較高，作品的單價也比較高。”策劃了“跟著大佬去買畫”的天仁合藝公司負責人張強稱，盡管此前淘寶拍賣會和保利、榮寶等機構均有過合作，但主要在中國傳統(tǒng)書畫拍賣領域。
早在今年春拍期間，天仁合藝就曾聯(lián)手保利推出專場，并推出當代藝術“8G”概念，專場68件作品共成交2630萬元，成交率達94.12%。此次與淘寶聯(lián)手的雙12拍場，60件拍品最終拍出2359萬元人民幣，成交率達93.34%。“天仁合藝的市場試水由線下轉至線上的最終效果也柳暗花明了。”張強稱。
“跟著大佬去買畫”專場中的“保底回購”規(guī)則，甚至比拍賣本身的成績更吸引眼球。按照天仁合藝和淘寶簽訂的承諾書規(guī)則，本次拍場的買家從下一秒開始，只要在2013年12月12
日至2014年12月12日期間，有權委托天仁合藝在淘寶拍賣會上對所購作品進行二次拍賣，并將作品的保留價設置為買家在本項目中的購買價格(原價)。如二次拍賣因競買價格低于原價而流拍，天仁合藝必須將按照原價回購作品。此過程中，如果天仁合藝單方面違反相關承諾，買家除可要求公司回購作品外，還可要求公司向買家額外支付不少于原價30%的違約金。
實際上，在近期各電商平臺、機構的藝術拍賣領域戰(zhàn)略布局中，像“保底回購”這一類的營銷手段層出不窮。
今年“雙11”期間，蘇寧易購推出藝術品拍賣頻道，成為國內(nèi)第一家開辟藝術品拍賣頻道的B2C網(wǎng)站。該頻道每周推出2-3個藝術品拍賣專場，其中包含中國書畫、當代藝術、古董珍玩、珠寶尚品四大品類20余種屬性的全類別藝術品。在第一期拍賣會中，國畫大師李可染經(jīng)典作品之一《牧牛看山》書畫，最終以150萬元落槌，全場總成交額達到402萬元。根據(jù)蘇寧易購披露的數(shù)據(jù)，拍賣頻道上線半個月以來已成功拍出300多件藝術品，總成交額超過500萬元。
蘇寧方面的營銷手段是“代理出價+物品鑒定”。參與蘇寧易購的藝術品拍賣需要先注冊為會員，同時實名認證開通蘇寧易付寶，并交納一定的保證金。買家在出價競拍的過程中，點擊“代理出價”，在系統(tǒng)彈出的信息確認框中填寫并確認自己可接受的加價幅度和最高出價限額，該限額對所有其他買家保密。代理出價設置成功后，其他買家出價時，系統(tǒng)立即以事先設置的加價幅度自動加價。當其他買家的出價超越事先設置的最高出價限額時，代理出價將自動中止。此外，蘇寧易購還支持“物品鑒定”服務，買家成功競拍之后，可通過撥打鑒寶熱線，預約鑒寶專家進行拍品鑒定。
本月初上線的“國之美”，則提供“名家作品預約”的服務，買家可預先提交中意的藝術家姓名及作品風格，給出預算價格和想要的題材、內(nèi)容，再由網(wǎng)站負責跟藝術家溝通，進行個性化的定制。
爭議中的未來趨勢
被視為藝術品電商這種新交易模式肇始事件，是在1995年，美國成立了第一家藝術品電子商務網(wǎng)站artnet.com。2000年，就在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時，嘉德在線上線，揭開了中國藝術市場電商時代的序幕。亞馬遜也在2000年與蘇富比合作過線上拍賣，不過似乎并沒能掀起太多的風浪。時隔13年后，亞馬遜才再度涉足這一領域。
如今，數(shù)據(jù)顯示這一境況已經(jīng)發(fā)生轉變。據(jù)文化部發(fā)布的《2011中國藝術品市場年度報告》顯示，在2011年，中國涉及藝術品交易的大大小小網(wǎng)站超過了1000家，一些大的拍賣公司也策劃了一些在線拍賣。《2012中國藝術品市場年度報告》則顯示，2012
年我國藝術品市場的整體發(fā)展下降，市場交易總額為1784億元，同比下滑15%；但藝術品網(wǎng)上交易額則同比上漲50%至18億元。
文化部預計，到2015年在線藝術品交易總額將超過100億元，全球將有一半的藝術品交易在互聯(lián)網(wǎng)上完成。
英國希斯可保險(放心保)公司與英國的藝術市場研究機構Arttactic的數(shù)據(jù)報告《2013藝術品網(wǎng)上交易報告》發(fā)現(xiàn)，根據(jù)101位國際藝術品買家、130位國際知名藝術品收藏家、58家當代藝術畫廊的問卷調查結果顯示，有71%的收藏家在沒有親眼看見藝術品原作時，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購買藝術品；年齡在25-29歲的買家占網(wǎng)絡藝術品消費群體的43%。
逐漸紅火的成績伴隨而來的是一些人士對“藝術品在線交易”的爭論，爭論核心則是一些平民化的電商平臺，是否適合高端大氣的藝術品拍賣？
在今年7月亞馬遜上線藝術品頻道AmazonArt的第二天，美國經(jīng)濟學家泰勒·科文就炮轟稱，一件藝術品出現(xiàn)在亞馬遜藝術網(wǎng)站是一種侮辱，會讓藝術品掉價，電商平臺更適合“海報、低質量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術品”。
上海泓盛拍賣的董事長趙涌也對藝術品在淘寶上拍賣表示了質疑。他公開在其微博上表明泓盛絕不會和淘寶網(wǎng)合作，他的理由是“藝術品價值除了外形，更重要的是內(nèi)涵，一旦與商品在同一商業(yè)平臺出現(xiàn)，會讓用戶只留下一個形的價值，藝術、文化內(nèi)涵盡失，淘寶不是公認的頂級品牌店，高端工藝品愛馬仕、LV都不認淘寶，藝術收藏遠高于奢侈工藝品，不能混入其中。”趙涌所創(chuàng)立的“趙涌在線”為國內(nèi)較早成立的專業(yè)藝術收藏品拍賣B2C網(wǎng)站。
反駁這一類“平臺貶低藝術品價值”論的人，如《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》執(zhí)行主編、天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心主管何徐麒認為，所謂藝術品，只和藝術品上附著的信息流有關，誰創(chuàng)作的、創(chuàng)作年代、表達主題等眾多信息合起來才是一件藝術品本身，這和藝術品在哪里銷售無關，線上銷售藝術品也只是一種渠道行為。“如果說渠道決定藝術品價值，這豈不是笑話？”他說。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人類生活的各個領域，藝術品交易一定會被改變，只是如何改變，技術將如何為藝術服務，這一切還正在摸索和成熟中。”何徐麒補充。
“對藝術的欣賞和愛好，人人有權利，每個人都是平等的，懂得欣賞一點藝術，可能也會帶給人們精神的力量，引導一種個人的審美素養(yǎng)和文化氣質，當然擁有高端的藝術作品是需要經(jīng)濟實力支撐的。”剛剛花1.72億元拍下畢加索作品《兩個小孩》、炮轟中國當代藝術的郭慶祥，卻表示“不反感淘寶拍賣高價藝術品”。
但郭慶祥也認為，對一些金額較大的藝術品，不知采取何種方式去鑒定作品的真?zhèn)危约白層脩魧ψ髌菲废嘤谐浞值闹庇^掌握和對來源有明確的知情權，賣家或淘寶單方面的保真承諾是沒有用的，信用機制怎么建立值得研究探討。
上海元亨利貞拍賣有限公司一位匿名人士表示：“任何實物具有兩面性，藝術品線上拍賣在一些人眼里是障礙，在另一些人眼里則是機會。”
該人士稱，消費從線下轉移到線上，這一點，從中國電子商務每年以幾乎100%的速度發(fā)展到天貓“雙11”的350億，都可以看出。網(wǎng)絡消費將成為主要渠道和方式，這一點，絕大多數(shù)行業(yè)都必須接受現(xiàn)實。“當淘寶剛開始賣汽車的時候有人懷疑，剛開始賣房子也有人懷疑，剛開始賣基金也有人懷疑。現(xiàn)在回過頭來看，這種懷疑都是可笑的。”他說，“高端藝術品在淘寶上拍賣是一種趨勢，線上和線下打通也一定是未來趨勢。”