編者按：2013年的中秋和國慶佳節(jié)，北京因?yàn)橐恢挥珊商m藝術(shù)家霍夫曼創(chuàng)意設(shè)計(jì)的、充滿童趣的巨型大黃鴨，充滿了別樣的歡樂和溫馨。不同尺寸的霍夫曼版大黃鴨自2007年起步阿姆斯特丹開始環(huán)球漫步以來，已經(jīng)把世界當(dāng)做一個(gè)大澡盆，游歷了20多個(gè)世界重要城市，在中國香港曾引起了市民的狂歡。本期環(huán)球熱點(diǎn)版，我們試圖透過這一看似偶然的藝術(shù)創(chuàng)意的表象，探尋大黃鴨成功背后的原因，帶領(lǐng)讀者去發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人驚嘆的荷蘭創(chuàng)意王國。
2013年，一只童叟皆宜的大黃鴨從澳大利亞悉尼起步，游走中國香港、北京和高雄、桃園、臺中、基隆，以及美國匹茲堡、阿塞拜疆等國家和地區(qū)，引來了不可勝數(shù)的快樂目光。創(chuàng)意和設(shè)計(jì)大黃鴨的荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼也仿佛一夜之間成為了藝術(shù)名人。本報(bào)特約記者在霍夫曼的家鄉(xiāng)荷蘭認(rèn)真尋訪，試圖探求關(guān)于大黃鴨成功背后的原因，發(fā)現(xiàn)的是使人深受啟發(fā)、迄今還沒有引起更多人足夠重視的、堪稱精彩的“荷蘭創(chuàng)意”。
大黃鴨創(chuàng)意土壤“肥沃”
如果說，是霍夫曼的大黃鴨使得“荷蘭創(chuàng)意”在中國老百姓中名聲大噪的話，那么在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，“荷蘭創(chuàng)意”其實(shí)早已經(jīng)是深受世界各國藝術(shù)家們尊敬的“一方神圣”。長久以來，阿姆斯特丹一直是藝術(shù)創(chuàng)意的“溫床”。從17世紀(jì)的古老運(yùn)河到新近倫佐·皮亞諾設(shè)計(jì)的NEMO國家科技中心，“荷蘭創(chuàng)意”不時(shí)給世界帶來精神的震撼。如今的荷蘭藝術(shù)創(chuàng)意幾乎無處不在，僅阿姆斯特丹就擁有梵德容、思達(dá)特、卡瑟斯克萊曼、多莉羅杰斯等遐邇知名的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，這些公司擁有大量知名的國內(nèi)外設(shè)計(jì)師、建筑師以及廣告、中介機(jī)構(gòu)。創(chuàng)意人才的聚集，使得荷蘭的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)水漲船高，不但確保了彼此間可以相互激勵促進(jìn)、提供可持續(xù)的思想營養(yǎng)，也提高了荷蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，更使得阿姆斯特丹成為名副其實(shí)的“創(chuàng)意之城”。
阿姆斯特丹梵德容公司從1989年開始在阿姆斯特丹發(fā)展，主要為客戶開發(fā)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)概念，全球首家“一個(gè)人”餐廳Eenmaal的開設(shè)更是讓梵德容公司聲名鵲起。Eenmaal餐廳全店都是單人席，不接受拼桌。并特別強(qiáng)調(diào)各個(gè)桌子的角度，減少客人對視及尷尬發(fā)生。有專家認(rèn)為，獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化活動聚集及其充滿活力的能量氛圍的阿姆斯特丹是歐洲領(lǐng)先的金融首都之一，世界100強(qiáng)企業(yè)中，有7家的總部在阿姆斯特丹，這里還有最負(fù)盛名的文化機(jī)構(gòu)，對創(chuàng)新和技術(shù)的強(qiáng)力重視，是任何一個(gè)創(chuàng)新公司的理想基地。
另一家成功的創(chuàng)意公司名為思達(dá)特，其業(yè)務(wù)涵蓋設(shè)計(jì)、品牌、建筑和廣告。該公司的高級項(xiàng)目經(jīng)理肯珀總結(jié)了阿姆斯特丹創(chuàng)意成功的三個(gè)原因：“第一，阿姆斯特丹是國際化的。有超過177個(gè)民族在此生活，我們擁抱不同的文化、見解、習(xí)慣以及思維和生活方式。第二，阿姆斯特丹是自由開放的地方，它提供了創(chuàng)造性思維的空間。第三，阿姆斯特丹是悠閑的。這個(gè)城市‘在一起’的感覺非常強(qiáng)烈。一句話，阿姆斯特丹的吸引力在于，擁抱新的人、新的文化、新的習(xí)慣和思維。”
寬松的文化政策和完善的法律體系
大黃鴨的橫空出世還得益于荷蘭寬松的文化政策和完善的相關(guān)法律體系。荷蘭文化政策的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)是“托爾貝克原則”(Thorbeke
Principle)，“政府不應(yīng)當(dāng)充當(dāng)藝術(shù)的裁判”。這為荷蘭文化創(chuàng)造了寬松的發(fā)展環(huán)境，也有利于創(chuàng)新思維的迸發(fā)。按照《文化政策法案》，荷蘭的文化政策每4年一個(gè)周期。1993年出臺的《文化政策特別法令》是荷蘭政府關(guān)于文化最重要的法律文件，除規(guī)定每4年出臺文化政策外，還規(guī)定中央政府須向地方及各文化組織、團(tuán)體、基金會等撥款用于文化建設(shè)。國家文化政策的實(shí)現(xiàn)主要通過“三條線”來進(jìn)行：一是中央政府直接資助的國家文化基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)(BIS)；二是文化基金，目前是6個(gè)，包括表演藝術(shù)、電影、視覺藝術(shù)、文學(xué)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化參與6個(gè)方面的基金；三是政策計(jì)劃(Policy
Programmes)，一般是教文科部與內(nèi)務(wù)部、外交部、經(jīng)濟(jì)事務(wù)部等其他部委，各級地方政府，或者公私行業(yè)的其他伙伴。荷蘭1993年出臺的《文化政策特別法令》是荷蘭政府關(guān)于文化最重要的法律文件，除規(guī)定每4年出臺文化政策外，還規(guī)定中央政府須向地方及各文化組織、團(tuán)體、基金會等撥款用于文化建設(shè)。《文化碰撞》(Culture
as Confrontation，2001—2004年)提倡建立文化產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“文化的企業(yè)精神”。《遠(yuǎn)大于相加》(More than the
Sum，2005—2008年)特別關(guān)注文化與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值，并提到“電子文化”(E-Culture)。《藝術(shù)因生活之故》(Art for
Life's Sake，2009—2012)提出加強(qiáng)國際交流，保持荷蘭在藝術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。荷蘭最新文化政策文件《多于質(zhì)量，一個(gè)文化政策的新愿景》(More
than Quality, A New Vision of Culture
Policy)是“歐債危機(jī)”之際荷蘭不得已削減文化預(yù)算、重組文化系統(tǒng)的指導(dǎo)基礎(chǔ)，但從中我們依然可以看到荷蘭對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視和期許。
寬松的文化政策對荷蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持效果顯著，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)成為荷蘭九大優(yōu)先發(fā)展行業(yè)之一。2010年10月荷蘭新政府成立后，所推出的扶持技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的措施如下：1.設(shè)立荷蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)委員會，作為組織和協(xié)調(diào)與荷蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)政府部門、公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等的行業(yè)中介，規(guī)范和帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2.支持公共和私營創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，著力打造一個(gè)頂級的創(chuàng)新隊(duì)伍包括智庫、研究院、學(xué)術(shù)團(tuán)體等；3.設(shè)立創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金，對為經(jīng)濟(jì)和社會如可再生能源、醫(yī)療和健康、城市規(guī)劃、教育方面做出重大貢獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行獎勵；4.為企業(yè)融資提供便利。5.幫助荷蘭創(chuàng)新企業(yè)拓展歐洲和國際市場，提高知名度，特別是在設(shè)計(jì)、時(shí)裝、建筑等領(lǐng)域，利用荷蘭現(xiàn)有品牌，積極幫助企業(yè)加強(qiáng)在原有市場的地位并打入新興市場。6.鼓勵地方政府、企業(yè)在創(chuàng)新信息、數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)機(jī)會等方面的合作和共享。
荷蘭的憲法規(guī)定，“政府要為公民的文化發(fā)展和娛樂創(chuàng)造足夠條件。”《失業(yè)保險(xiǎn)法案》對藝術(shù)家“例外”，對自由職業(yè)的藝術(shù)家的失業(yè)條件認(rèn)定更為寬松。《藝術(shù)家的工作和收入法案》規(guī)定“藝術(shù)家可以在最長10年時(shí)間里得到最長48個(gè)月的臨時(shí)基本收入”，數(shù)額是最低保證工資的70%。藝術(shù)家通過做額外工作，可以最多賺得最低保證工資125%的收入，沒有找工作的義務(wù)，還可以自由獲得“藝術(shù)家創(chuàng)業(yè)組織”的培訓(xùn)和咨詢。《稅法》有贊助文化活動的免稅規(guī)定；在2005年取消捐贈稅和繼承稅；投資文化項(xiàng)目并獲得54322歐元以內(nèi)利潤的免征資本回報(bào)稅；電影院、公共博物館、劇院、音樂廳門票的增值稅是6%，委約藝術(shù)家按19%征收，而政府的文化補(bǔ)貼不征收增值稅。《勞動法》有“集體勞動協(xié)議”的要求。荷蘭的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)分兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是“工業(yè)產(chǎn)權(quán)”(工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)明)，一個(gè)是“版權(quán)”(文學(xué)藝術(shù)作品)。荷蘭在1999年設(shè)立了數(shù)據(jù)保護(hù)法(可以視作版權(quán)規(guī)定的延伸)。《文化政策法案》規(guī)定了政府進(jìn)行文化管理的原則和方式。《房屋法》保護(hù)建筑環(huán)境的審美標(biāo)準(zhǔn)。荷蘭住房、空間規(guī)劃及環(huán)境部要求公共建筑開支的1.5%和學(xué)校建筑開支的1%要用于委托或購買藝術(shù)(視覺和應(yīng)用藝術(shù))作品。《鄰接權(quán)法案》規(guī)定，表演藝術(shù)家的鄰接權(quán)自動成立并受50年保護(hù)。《媒體法》規(guī)定，商業(yè)電視臺50%的播出時(shí)間應(yīng)是歐洲節(jié)目，10%的播出時(shí)間要給予獨(dú)立生產(chǎn)者的節(jié)目，并限制交叉持有多種媒體(以防信息壟斷)。《固定書價(jià)法》規(guī)定，學(xué)校用書例外，出版商可以自由定價(jià)。其他如《文化遺產(chǎn)保護(hù)法案》、《考古法案》和《公共紀(jì)錄法案》也對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有不同程度影響。
換句話說，正是上述的荷蘭法律扶持和保證，為藝術(shù)家的思想騰飛和翱翔提供了強(qiáng)有力的支撐和保護(hù)。
創(chuàng)意理念真正做到以人為本
“荷蘭創(chuàng)意”的核心理念是以人為本，這一點(diǎn)可以從所有的出色荷蘭創(chuàng)意和荷蘭設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)出來。被業(yè)界譽(yù)為“創(chuàng)意天神”的卡瑟斯克萊曼公司的戰(zhàn)略規(guī)劃師布德最近在接受荷蘭媒體采訪時(shí)認(rèn)為，由于幸免于二戰(zhàn)轟炸，又避過了20世紀(jì)高層建筑的風(fēng)潮，使得阿姆斯特丹成為“一個(gè)適應(yīng)人的尺度的城市，比起紐約，有更多來自世界其他國家的人認(rèn)為，這里是‘家’”。一個(gè)國度、一個(gè)城市的這種人性化的尺度、工作生活的平衡度以及城市的多元文化，都有助于文化藝術(shù)品牌的推廣。卡瑟斯克萊曼公司總部設(shè)在19世紀(jì)的修道院，其創(chuàng)意產(chǎn)品包括廣告戰(zhàn)略、圖冊、特色紀(jì)錄片、皇家紀(jì)念品。其最為人稱道的工作，就是為阿姆斯特丹設(shè)計(jì)的城市推廣戰(zhàn)略，包括旅游標(biāo)志。
“在制定阿姆斯特丹旅游戰(zhàn)略時(shí)，我們注意到，這里沒有任何一個(gè)能夠像埃菲爾鐵塔或悉尼歌劇院那樣能夠變成一個(gè)地標(biāo)的建筑。”布德說，“比起其他城市，這個(gè)城市有更多人的故事。是那些在此生活、參觀甚至避難的人們確立了阿姆斯特丹的身份認(rèn)同。”城市著名的“Iamsterdam”標(biāo)志的誕生，就是基于這樣以人為本的創(chuàng)意洞察力。今天，“Iamsterdam”已經(jīng)成為每個(gè)人都在參與和推廣的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)上有很多熱曬自己爬上真人大小的“Iamsterdam”標(biāo)志的照片。
著名設(shè)計(jì)公司多莉羅杰斯的創(chuàng)始人斯內(nèi)普認(rèn)為，正是這些人與人之間的關(guān)系造就了“荷蘭創(chuàng)意”的成功。“在阿姆斯特丹，創(chuàng)意是一種生活方式，”斯內(nèi)普說，“這個(gè)城市存在著商業(yè)企業(yè)和藝術(shù)家之間的強(qiáng)大連接，比我所經(jīng)歷的任何其他城市都要強(qiáng)大。這是一個(gè)完美組合，各個(gè)業(yè)界都需要彼此的繁榮和發(fā)展，客戶也總能從這種關(guān)系中受益。”
值得關(guān)注的是，這些荷蘭設(shè)計(jì)公司避免把自己直接定位于“設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)”，他們總是力圖從不同方面把自己打造成為一個(gè)“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”或者“講故事的人”。斯內(nèi)普解釋說：“今天的設(shè)計(jì)跨越了所有的專業(yè)。”越來越多的荷蘭設(shè)計(jì)公司意識到，設(shè)計(jì)只有和內(nèi)容結(jié)合起來才更加有效。
綜上所述，我們可能對霍夫曼的大黃鴨及其背后的“荷蘭創(chuàng)意”具有某種全新的認(rèn)識和真正的敬意。