農(nóng)業(yè)銀行是四大國(guó)有商業(yè)銀行中最后一家成立私人銀行部的銀行，不過(guò)，通過(guò)短短3年的發(fā)展，卻成為四大行中擁有私人銀行客戶數(shù)量最多的一家銀行。目前，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行客戶數(shù)量已達(dá)到4.4萬(wàn)戶，管理資產(chǎn)規(guī)模也超過(guò)了4400億元。事實(shí)上，私人銀行在中國(guó)興起的歷史也并不長(zhǎng)。從2007年國(guó)內(nèi)首家私人銀行——中國(guó)銀行私人銀行部成立算起，至今也不過(guò)6年。
上海外灘，昔日的建筑還在黃浦江邊閃著余暉。如今卻已成為中國(guó)私人銀行的主要集聚地，工商銀行、招商銀行、光大銀行等多家銀行的私人銀行都聚集于此。其中，外灘二十六號(hào)是農(nóng)業(yè)銀行私人銀行總部所在地。
私人銀行客戶基礎(chǔ)：第一代民營(yíng)企業(yè)家
外灘二十六號(hào)，建成于1920年，至今已有93年的歷史。在民國(guó)時(shí)代被稱為揚(yáng)子大樓，因曾是揚(yáng)子水火保險(xiǎn)公司的辦公樓而得名。2010年，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部成立后，進(jìn)駐外灘二十六號(hào)，至今已過(guò)了三個(gè)春秋。
據(jù)農(nóng)業(yè)銀行2012年年報(bào)顯示，截至2012年年末，農(nóng)業(yè)銀行共擁有私人銀行客戶3.5萬(wàn)戶，管理總資產(chǎn)3960億元。2013年第一季度，私人銀行客戶的數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模還在攀升。據(jù)記者了解，目前，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行客戶數(shù)量已達(dá)到4.4萬(wàn)戶，管理資產(chǎn)規(guī)模也超過(guò)了4400億元。
據(jù)了解，這些私人銀行的客戶基本都是改革開(kāi)放之后，農(nóng)行所支持的一大批民營(yíng)企業(yè)家，其中從事制造業(yè)、批發(fā)零售、房地產(chǎn)業(yè)的客戶占比排名居前。這些人群現(xiàn)成為了農(nóng)業(yè)銀行開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)。
“我們的私人銀行客戶是以可投資金融資產(chǎn)600萬(wàn)以上為標(biāo)準(zhǔn)的，4萬(wàn)余戶的數(shù)據(jù)也僅是年報(bào)中穩(wěn)定的客戶數(shù)量。很多客戶曾經(jīng)有好幾千萬(wàn)，現(xiàn)在農(nóng)行的賬上只有幾百萬(wàn)，這樣的客戶還有很多，如果農(nóng)行的產(chǎn)品服務(wù)稍微跟上，私人銀行的客戶會(huì)迅速上升。”
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部總經(jīng)理周宏亮說(shuō)。
對(duì)于私人銀行的規(guī)模，周宏亮表示并沒(méi)有理想的客戶數(shù)量，得看客戶經(jīng)理、產(chǎn)品線、服務(wù)商的建設(shè)是否能跟上。
目前，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部下設(shè)財(cái)富顧問(wèn)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)和運(yùn)營(yíng)保障等近十個(gè)部門，共有200余人。但對(duì)于擁有4萬(wàn)多客戶的私人銀行來(lái)說(shuō)，200余人的團(tuán)隊(duì)實(shí)在難以做到全面的服務(wù)覆蓋。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行不得不在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制、客戶服務(wù)模式等方面尋求解決辦法，最終確立了“1+1+N”客戶服務(wù)模式，即由私人銀行總分部財(cái)富顧問(wèn)、產(chǎn)品專家、專業(yè)顧問(wèn)形成支持團(tuán)隊(duì)，與客戶經(jīng)理共同為一位客戶服務(wù)。
不同于歐洲，目前，中國(guó)的私人銀行都是從零售銀行分化出來(lái)的，但零售銀行依然是私人銀行的基礎(chǔ)，無(wú)論從私人銀行客戶服務(wù)還是私人銀行的產(chǎn)品發(fā)行，基層的零售銀行網(wǎng)點(diǎn)至關(guān)重要，農(nóng)業(yè)銀行更是如此。
目前，農(nóng)業(yè)銀行全國(guó)共有2.3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，總行要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)至少配備一個(gè)專職或兼職的個(gè)人客戶經(jīng)理，這是私人銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。但并不意味著每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能進(jìn)行私人銀行業(yè)務(wù)，具體的私人銀行服務(wù)主要還是由20個(gè)分行私人銀行部及一些具備服務(wù)能力的支行來(lái)做，總行的專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)服務(wù)支持。
“這也是大行的管理體制決定的，總行的私人銀行部很難直接對(duì)接各網(wǎng)點(diǎn)的客戶，日常的客戶維護(hù)主要通過(guò)分支行來(lái)做。總行私人銀行部的一個(gè)最為核心的內(nèi)容就是做好總行與分支行的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)的銜接。”周宏亮介紹稱。
目前，各家銀行的私人銀行客戶分為簽約客戶和普通客戶，農(nóng)業(yè)銀行也是如此。總行的私人銀行部客戶經(jīng)理一項(xiàng)重要的任務(wù)就是拜訪簽約客戶。一般一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，了解區(qū)域內(nèi)簽約客戶的需求變化、直接幫客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置的顧問(wèn)服務(wù)等。
“具體的客戶維護(hù)中，也要進(jìn)行必要的客戶分類。從各個(gè)分行服務(wù)能力的角度出發(fā)，一般是先維護(hù)好前50名客戶，再維護(hù)好前100名客戶。”周宏亮稱。
事業(yè)部模式三步走
2010年9月29日，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部正式對(duì)外掛牌，與此同時(shí)，數(shù)家分行私人銀行部也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。2011年初，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)業(yè)了10家分行私人銀行部。
實(shí)際上，早在2009年10月銀監(jiān)會(huì)籌建批復(fù)之前，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)做了大量的準(zhǔn)備，除了制定私人銀行組織結(jié)構(gòu)、業(yè)績(jī)考核、業(yè)務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)管理等規(guī)劃，請(qǐng)專業(yè)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)銀行私人銀行管理系統(tǒng)外，最為重要的一項(xiàng)就是私人銀行發(fā)展模式的確立。
據(jù)了解，農(nóng)業(yè)銀行專門招標(biāo)引進(jìn)了一家國(guó)際知名咨詢公司幫助其制定了私人銀行發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展模式，初步確立了事業(yè)部的發(fā)展方向，但最終的發(fā)展模式并未確定。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)僅有的兩家持有私人銀行經(jīng)營(yíng)牌照的私人銀行之一，上海銀監(jiān)局在對(duì)農(nóng)行私人銀行部的批復(fù)中明確指出要建事業(yè)部模式。事業(yè)部模式意味著農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行將作為一個(gè)單獨(dú)的部門直接對(duì)總行負(fù)責(zé)，與零售銀行部平級(jí)。
在這種模式下，私人銀行部門采取獨(dú)立核算、垂直管理，私人銀行部與分行，或與零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，往往會(huì)出現(xiàn)拼搶客戶資源的現(xiàn)象。但事實(shí)上，中國(guó)大型銀行在總分行體制下已經(jīng)形成比較固定的思維和行為模式，事業(yè)部模式面臨的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行對(duì)于他們的事業(yè)部模式一開(kāi)始就提出了三步走的想法：從營(yíng)銷服務(wù)中心向準(zhǔn)事業(yè)部過(guò)渡，最終成為事業(yè)部。據(jù)周宏亮介紹，目前農(nóng)業(yè)銀行私人銀行還處于營(yíng)銷服務(wù)中心階段，建立緊密的總分部營(yíng)銷支持關(guān)系，每個(gè)分行私人銀行部都是一個(gè)財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)區(qū)域客戶維護(hù)和服務(wù)。但最終的發(fā)展模式還要看政策、外部環(huán)境、客戶需求等。
目前，國(guó)內(nèi)發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的銀行數(shù)量越來(lái)越多，其中工商銀行的資產(chǎn)規(guī)模最大，農(nóng)業(yè)銀行的客戶數(shù)量最多，民生銀行、招商銀行更是來(lái)勢(shì)洶洶。但從基本模式來(lái)說(shuō)主要是大零售模式和(準(zhǔn))事業(yè)部制模式兩種。
不過(guò)，據(jù)記者了解，目前包括農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的國(guó)內(nèi)大中型銀行已經(jīng)很少主動(dòng)提及私人銀行的發(fā)展模式，各家銀行都是各自采取不同的方式推進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)，在具體業(yè)務(wù)模式和協(xié)作關(guān)系上不斷修正成熟的私人銀行模式并未形成。
“我們農(nóng)行也有這種感受，農(nóng)行的私人銀行經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，當(dāng)我們?cè)搅私馑饺算y行，越發(fā)現(xiàn)需要做的還有很多，運(yùn)作模式，內(nèi)部機(jī)制，服務(wù)體系，產(chǎn)品體系，客戶要求等等，都需要我們?nèi)ブ鸩浇⑼晟啤Ｗ罱K模式還需要一個(gè)積累經(jīng)驗(yàn)，摸索發(fā)展的過(guò)程。”周宏亮稱。
布局高端服務(wù)，家族事務(wù)所籌備中
在私人銀行服務(wù)中，客戶的分類尤為重要。
周宏亮首先將客戶分成了兩大類：這輩子錢不夠花的和錢夠花的。前一類人群的需求主要是財(cái)產(chǎn)增值的需求，希望銀行多提供投資機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)支持。后一類人群的需求大不相同，主要集中在財(cái)富如何傳承，怎么做點(diǎn)慈善、把玩奢侈品收藏品、美容抗衰老等。
對(duì)于前一類人，銀行主要提供零售銀行服務(wù)和私人銀行的產(chǎn)品及投資服務(wù)。而對(duì)于后一類人，銀行更多地要提供私人金融顧問(wèn)咨詢服務(wù)、私人增值服務(wù)。
2011年11月9日，農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)手中國(guó)國(guó)家畫院在上海成立了“外灘藝術(shù)中心”，地點(diǎn)就設(shè)在“外灘二十六號(hào)”私人銀行總部大樓上。農(nóng)業(yè)銀行成立“外灘藝術(shù)中心”的意圖就是為私人銀行客戶提供高端藝術(shù)服務(wù)，并提供藝術(shù)品收藏、鑒賞、咨詢的平臺(tái)。
日前，農(nóng)業(yè)銀行與加拿大蒙特利爾銀行在北京簽訂私人銀行合作備忘錄，明確了雙方進(jìn)一步加強(qiáng)合作的意向。此前，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)與加拿大蒙特利爾銀行、澳洲聯(lián)邦銀行等多家國(guó)際知名銀行開(kāi)展跨境金融服務(wù)的合作。目前，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行跨境金融服務(wù)已經(jīng)可以覆蓋到加拿大、澳大利亞、新加坡、香港等移民、跨國(guó)投資熱點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)。
周宏亮說(shuō)，“跨境金融服務(wù)已成為農(nóng)業(yè)銀行私人銀行的特色服務(wù)品牌。下一步，我們將在歐洲和美國(guó)選擇銀行進(jìn)行合作。”
2013年6月，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布了《2013年私人銀行客戶服務(wù)需求分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，客戶對(duì)私人銀行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品收益的比較轉(zhuǎn)向?qū)Ψ⻊?wù)能力的認(rèn)可。盡管仍有近六成客戶認(rèn)為“產(chǎn)品種類齊全、收益高”是選擇私人銀行服務(wù)的關(guān)鍵因素，但已呈現(xiàn)出隨客戶資產(chǎn)的增加其重要性遞減的趨勢(shì)，越是高端的客戶選擇私人銀行服務(wù)時(shí)越是看重品牌形象及財(cái)富顧問(wèn)的專業(yè)能力。
對(duì)于家族事務(wù)所，農(nóng)業(yè)銀行目前也在準(zhǔn)備。據(jù)周宏亮介紹，目前，農(nóng)業(yè)銀行的家族事務(wù)所也在接觸和探討階段，已經(jīng)派人多次去東南亞學(xué)習(xí)家族事務(wù)所的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于家族事務(wù)所發(fā)展成熟的印尼專門考察學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了這方面的需求，也有一些銀行嘗試地做，但還看不出來(lái)客戶對(duì)這方面需求的大小。國(guó)內(nèi)的私人銀行客戶對(duì)家族信托還不太了解，對(duì)于信托傳承財(cái)富的功能還不太信任，對(duì)于家族事務(wù)所的推出，還需要前期的一個(gè)準(zhǔn)備和功能推廣的過(guò)程。”周宏亮稱。