外貿(mào)電商網(wǎng)站蘭亭集勢定于美國時間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時代登陸納斯達克后，時隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現(xiàn)將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。
目前，市場對蘭亭集勢IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現(xiàn)出正式掛牌交易后受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢提交的IPO文件看，公司的財務數(shù)據(jù)存在讓人無法忽視的“短板”，可能會成為公司未來發(fā)展的隱患。
營銷費用居高不下
根據(jù)蘭亭集勢提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng)建以來，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，年銷售收入規(guī)模達到2億美元僅用了五年時間。從2008年到2012年，公司年復合環(huán)比遞增率達138%，最近一年的增長率也達到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬美元，相比2011年凈虧損2453萬美元，下降近82%。當然最令投資者滿意的是，蘭亭集勢2012年第四季度實現(xiàn)了單季度首度盈利，凈利潤達111萬美元。
然而，有分析指出，在蘭亭集勢毛利率不斷增長的同時，其營銷費用同樣水漲船高。財報數(shù)據(jù)顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢的銷售及市場費用(或營銷費用)分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，同期占凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業(yè)，亞馬遜2012年營銷費用占比為3.9%，唯品會為4.7%，相較之下蘭亭集勢的營銷費用高得有點嚇人。
i美股評論指出，電子商務的邏輯是要通過新增用戶和重復購買，實現(xiàn)規(guī)模化運營，從而在規(guī)模化的基礎上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費用占比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗，已經(jīng)獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實現(xiàn)了73%的重復購買率，目前，國內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會也實現(xiàn)了70%以上的重復購買率。由于在消費者當中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。
嚴重依賴流量購買
有分析認為，蘭亭集勢較高的營銷費用，說明其缺乏自有用戶，增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書并未披露其重復購買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，有財務分析人士指出，蘭亭集勢的重復購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重復購買占比仍比較低。假設重復購買的用戶一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價明顯下降。
蘭亭集勢的“短板”和公司的經(jīng)營模式有著直接的聯(lián)系，短期內(nèi)不可能發(fā)生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等針對海外市場的電商公司的營銷模式是，通過在谷歌購買關鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半價格低廉，產(chǎn)品質量和服務也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿(mào)B2C的目標用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、質量和服務沒有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買。而隨著外貿(mào)B2C參與者越來越多，價格競爭就越來越激烈，很難讓用戶群體對某個網(wǎng)站產(chǎn)生強大依賴。
另外，針對海外市場的電商在營銷時，普遍使用搜索引擎營銷等方式，隨著這類電商的增加，競價者也不斷增長，關鍵字價格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢主營的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品本身的消費頻次就不高，同樣會在一定程度上增加公司的營銷費用。
國際市場風險難測
還有分析人士指出，作為外貿(mào)B2C電商，國際市場局勢也是蘭亭集勢需要面對的問題。中國外貿(mào)B2C的主要市場為歐美地區(qū)，但這些市場都已慢慢成熟，進一步挖掘的難度較大；而新興的市場如南美地區(qū)，開發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場相比，中國外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴展新興市場，一方面是新興市場的購買力依然欠缺，尤其是中國產(chǎn)品的價格在很多發(fā)展中國家并沒有太大優(yōu)勢；另一方面，新興市場由于缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會遠遠高于歐美發(fā)達國家，這將大大增加相應的成本。
此外，中國外貿(mào)電商在國際市場長期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發(fā)生糾紛，Paypal(國際貿(mào)易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣家(外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個人)之后的維權過程會非常困難：不僅維權周期長，而且成功率非常低。以香港易寶(DX)為例，其財報披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號里面的200萬美元凍結，后來經(jīng)過美國法院的判決才把凍結金額減少至2萬美元。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢也面臨這樣的風險。中國外貿(mào)電商領域存在大量專門賣仿牌、假貨的賣家，短期內(nèi)要想改變中國外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫，對蘭亭集勢而言，同樣是巨大的風險。