中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年一季度，自主品牌乘用車銷售191.31萬輛，比上年同期增長18.3%，高于乘用車總體增長速度1.1個百分點，占乘用車銷售總量的43.3%，比上年同期提高0.4個百分點。
自主品牌汽車一季度的表現(xiàn)讓所有人松了一口氣，進入汽車市場微增長后自主品牌的頹勢終于得到了抑制。而經(jīng)歷了微增長的自主品牌產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)上也已經(jīng)有了很大的提升。但仍然應(yīng)該清楚認(rèn)識到，與合資品牌和進口品牌汽車產(chǎn)品相比，自主品牌汽車產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、品牌等方面都還存在著不小的差距，自主品牌產(chǎn)品在追趕的道路上仍然存在不少的問題。
產(chǎn)品力低提升乏力
東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽說：“現(xiàn)在很多自主品牌的產(chǎn)品定價是在10萬元以下，這樣的經(jīng)營狀況作為一個企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展的觀點來看是不能夠繼續(xù)下去的。”
雖然自主品牌都在努力擺脫低質(zhì)低價的產(chǎn)品定位和形象，但在實際經(jīng)營中這一固有印象很難去除，自主品牌的轉(zhuǎn)型和被市場認(rèn)可還需要一段比較長的時間。而產(chǎn)品力弱帶來的直接問題就是自主品牌企業(yè)的利潤率不高，企業(yè)在自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)更新等方面的投入捉襟見肘。
朱福壽說，自主品牌企業(yè)普遍面臨著經(jīng)營能力的巨大挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式是很多企業(yè)實際上資金流非常緊張，每年的利潤都會成問題。很多國內(nèi)大汽車集團的自主品牌部分是靠合資公司的盈利來進行維持，在自主企業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)實際上還靠政策性的補貼解決生存問題。
據(jù)了解，目前自主品牌企業(yè)的利潤率普遍較低。長安汽車雖然在產(chǎn)銷量上位列國內(nèi)第四大汽車集團，但由于產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，企業(yè)在總體利潤和利潤率的排行上就要靠后不少。而像長城汽車這樣毛利率能夠達(dá)到20%的企業(yè)，在自主品牌企業(yè)中是比較少見的。而從2005年起我國自主品牌乘用車的利潤占整個乘用車的利潤比例呈下滑趨勢。自主品牌企業(yè)產(chǎn)值超過100億元的大約有六七家，但都不高于500億元，而主流的合資品牌乘用車企業(yè)大約在500億元以上，特別是一汽大眾、上海大眾和上海通用產(chǎn)值都在1000億元以上。
自主品牌產(chǎn)品力弱的另一個表現(xiàn)是自主企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品投放成功率太低。“這幾年來我們投放了200多款自主品牌產(chǎn)品，但是每個自主品牌的企業(yè)真正成功推出的只有那么一兩款。”朱福壽說，自主品牌產(chǎn)品成功率低也造成了成本的提高。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華表示，自主品牌乘用車市場份額從2010年的45.6%下降到2012年的41.9%，形勢嚴(yán)峻。他表示，自主品牌的成功要依靠核心競爭力，并需要從增強研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)、建立產(chǎn)品品牌培育體系以及加強產(chǎn)業(yè)合作等多方面努力。
雖然當(dāng)前形勢嚴(yán)峻，但業(yè)界專家對自主品牌未來的發(fā)展依然充滿信心。國家信息中心資源部主任徐長明表示，基于國內(nèi)車市還將保持十年以上的快速增長、市場“西移”與下沉以及國際市場機遇等因素，將來自主品牌在國內(nèi)乘用車市場應(yīng)占據(jù)1500萬輛的規(guī)模，并有望出現(xiàn)規(guī)模達(dá)300萬輛的自主品牌車企。
吉利控股副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良表示，自主品牌向上競爭，需要企業(yè)的一切經(jīng)營活動要圍繞消費者的需求來開展，自主品牌突破的最終著力點依然是在產(chǎn)品上。
品牌力弱產(chǎn)品認(rèn)知度低
與產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量相比，品牌力的弱勢對于自主品牌來說則更加嚴(yán)峻。尤其是汽車進入家庭越來越廣泛，人們對于汽車的認(rèn)知度大大提高，對于品牌、品質(zhì)的要求越來越高。再加之各大城市限購、限行等政策的影響，更加使人們在買車的時候傾向于車輛的品牌選擇。
“品牌是一個產(chǎn)品的軟實力，但是對市場更加有‘硬殺傷’，對于左右人們對產(chǎn)品的選擇起著決定性作用。”汽車專家蘇暉說，汽車是一致性非常強的產(chǎn)品，沒有品牌力就賣不好，這是一種必然規(guī)律。而自主品牌汽車要建立起比較強的品牌形象，擺脫在人們心中所固有的低質(zhì)低價的形象還有很長的路要走。
打造一個能夠讓人認(rèn)可的品牌是非常漫長和艱辛的過程。以現(xiàn)代為例，2003年與北京市合資成立北京現(xiàn)代之時，現(xiàn)代汽車在國際上已經(jīng)是比較成熟的汽車企業(yè)，產(chǎn)品在北美、歐洲市場都取得了不錯的成績。而進入中國之后，雖然在家轎市場大受歡迎，但在中高端B級車市場卻長期不見斬獲，其中最大的問題就是品牌力不足。
從最初的索納塔、御翔、領(lǐng)翔，到現(xiàn)在的第八代索納塔，北京現(xiàn)代耗時10年之功，連續(xù)4次沖擊中高端市場，期間做了無數(shù)的工作和努力，最終提升了品牌實力，在國內(nèi)中高端市場站穩(wěn)腳跟。相比之下，自主品牌車企如果要做到這一點則要付出更長的時間和更多的努力。
東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱說：“品牌具有鮮活的生命性和動態(tài)性，遵循進化規(guī)則，猶如逆水行舟，不進則退。”
“品牌建立是非常難的一件事。而國內(nèi)一些自主品牌車企過多看重于價格和短期提升銷量的操作，但是這些操作有可能對品牌的長期投入帶來負(fù)面影響。一些企業(yè)基于一些市場銷售壓力，通過很大的折扣來增加銷量，而實際上使品牌受損，市場份額也不斷下降。”德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)總監(jiān)吳從堅說。
吳從堅表示，五年之前，中國汽車市場可能不一定是品牌力強的公司市場份額高，但這個趨勢正在發(fā)生改變。現(xiàn)在和未來我們相信只有品牌力非常強的公司才可能在市場里占據(jù)很好的領(lǐng)導(dǎo)地位。
汽車專家賈新光表示，受多重因素制約，汽車業(yè)已經(jīng)開始“量漲價跌”，利潤自然下降。這也是自主品牌必須跨越的難關(guān)。而隨著合資品牌推出越來越多的小排量車型，自主品牌的傳統(tǒng)市場面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)能過剩成隱憂
自主品牌車企產(chǎn)能過剩的問題已經(jīng)越來越突出。2010年，在政策的推動下，車市一片大好，很多自主品牌的企業(yè)加大擴能改造，短短兩三年時間，自主品牌汽車的產(chǎn)能就從近600萬輛提升到1024萬輛。而中國汽車工業(yè)協(xié)會的銷量數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售649萬輛，但對比1024萬輛的產(chǎn)能規(guī)模，自主品牌企業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足70%。
其實早在2006年，汽車業(yè)就被列入存在產(chǎn)能過剩現(xiàn)象的行業(yè)名單，汽車業(yè)的產(chǎn)能擴建風(fēng)得到一定抑制。不過全球金融危機來襲后，在國家振興汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策刺激下，國內(nèi)車市呈現(xiàn)井噴，自主品牌車企又紛紛開始制定大手筆的產(chǎn)能擴張計劃。而隨著國內(nèi)車市正式進入低速增長階段，產(chǎn)能過剩的陰影又籠罩在自主品牌車企頭上。
根據(jù)銀河證券日前發(fā)布的一份報告顯示，國內(nèi)36家主要乘用車公司產(chǎn)能由2010年的1173萬輛將增加至今年的2065萬輛，擴張幅度達(dá)到76.04%。在這4年間，自主品牌產(chǎn)能由582萬輛增加至1024萬輛，擴張幅度達(dá)到75.95%。而產(chǎn)能急速擴張的同時，卻是平均產(chǎn)能利用率的大幅下降。
在統(tǒng)計的18家自主品牌車企中，長城的產(chǎn)能利用率達(dá)89%；奇瑞、江淮在70%左右；比亞迪為57%，其余自主車企多在50%以下。相比之下，合資車企的產(chǎn)能擴張行動較為謹(jǐn)慎，去年轎車銷量排名前三的上海通用、一汽大眾、上海大眾產(chǎn)能利用率均超過110%，華晨寶馬產(chǎn)能利用率高達(dá)154%，僅有東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特和廣汽豐田三家低于80%。
有觀點認(rèn)為，對于整車行業(yè)來說，產(chǎn)能利用率達(dá)到75%至80%才能達(dá)到盈虧平衡，而85%是大型汽車企業(yè)盈利與否的門檻。對自主品牌車企而言，著眼于組織機構(gòu)、產(chǎn)品和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級將是未來的主要任務(wù)。