2月25日，騰訊內(nèi)部郵件稱，企業(yè)發(fā)展事業(yè)群廣州研發(fā)線下成立微信美國辦公室，負(fù)責(zé)美國微信用戶的發(fā)展及研究、公司客戶關(guān)系的建立及拓展合作等。這意味著，微信正式開始拓展美國市場。此前，科技博客網(wǎng)站The Next Web在2012年10月份的一篇報(bào)道里曾分析了微信的國際化路線與進(jìn)入美國的可能性。短短幾個(gè)月后，The Next Web就預(yù)言成真。
在稍早的2013年2月5日，騰訊發(fā)布具有顛覆性的微信4.5版，同樣讓業(yè)界為之震動(dòng)。這一版本支持實(shí)時(shí)對(duì)講和多人實(shí)時(shí)語音聊天，并進(jìn)一步豐富了原有功能。同時(shí)，微信4.5還加入了語音提醒和根據(jù)對(duì)方發(fā)來的位置進(jìn)行導(dǎo)航的功能。這個(gè)版本讓業(yè)界意識(shí)到了微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種優(yōu)勢，以及背后的無限商機(jī)。
前世今生
說起微信的誕生，首先要說2011年一款大熱的移動(dòng)應(yīng)用Talkbox——一款以語音錄制和語音傳輸為基礎(chǔ)的、以為用戶提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)話和消息推送為核心服務(wù)的移動(dòng)社交產(chǎn)品。Talkbox依靠其迅捷和即時(shí)的語音傳遞，使用戶的溝通更為快捷，一經(jīng)推出，就收到了用戶的熱捧。而令人意想不到的是，Talkbox橫空出世之際，微信也悄悄地來了。
作為國內(nèi)即時(shí)通訊領(lǐng)域的大佬，坐擁近8億QQ注冊(cè)用戶和近2億QQ同時(shí)在線用戶的騰訊，自然不會(huì)對(duì)這一市場變化無動(dòng)于衷。在Talkbox發(fā)布后僅三天，騰訊就發(fā)布首款微信客戶端。
但騰訊并沒有抄襲Talkbox。早在2010年10月，騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，便開始在張小龍的帶領(lǐng)下，著手微信的開發(fā)。張小龍此前曾經(jīng)開發(fā)過Foxmail和QQ郵箱等頗受業(yè)界好評(píng)的產(chǎn)品。而這一次，微信成為張小龍和騰訊的又一個(gè)得意產(chǎn)品。
2011年1月21日，微信發(fā)布針對(duì)iPhone用戶的1.0測試版。該版本支持通過QQ號(hào)來導(dǎo)入現(xiàn)有的聯(lián)系人資料，但由于僅有即時(shí)通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能，因此并不為外界所看好。
在隨后1.1、1.2和1.3三個(gè)測試版中，微信逐漸增加了對(duì)手機(jī)通訊錄的讀取、與騰訊微博私信的互通以及多人會(huì)話功能的支持，截至2011年4月底，微信已獲得了500萬左右的注冊(cè)用戶。
2011年5月10日，微信發(fā)布了2.0版本，該版本新增了Talkbox那樣的語音對(duì)講功能，這促使微信的用戶群第一次有了顯著增長。而從2.1和2.2，再到2.5版本中對(duì)視頻信息的支持以及“查看附近的人”這一功能的加入，微信用戶更是水漲船高，達(dá)到1500萬。
2011年國慶當(dāng)日，微信發(fā)布3.0版本，該版本加入了現(xiàn)在廣為大家所知的“搖一搖”和漂流瓶功能，增加了對(duì)繁體中文語言界面的支持，并增加港、澳、臺(tái)、美、日五個(gè)地區(qū)的用戶綁定手機(jī)號(hào)。“搖一搖”功能極具創(chuàng)造性和趣味性，從而進(jìn)一步增加了微信的社交屬性，而漂流瓶則是整合了QQ郵箱的相關(guān)功能。
從微信3.1到3.5，微信先后增加了英文界面，以及支持全球超過100個(gè)國家的短信注冊(cè)，這進(jìn)一步吸引了來自全球的用戶使用微信這一服務(wù)。截至2011年底，微信的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬。2012年3月，微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)。4月19日，微信發(fā)布4.0版本。這一版本增加了類似Path和Instagram一樣的相冊(cè)功能，并且可以把相冊(cè)分享到朋友圈。微信朋友圈的推出進(jìn)一步增加了微信的用戶粘度。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)最新監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈每天的發(fā)帖量已經(jīng)大大超過了微博最鼎盛的時(shí)候。同時(shí)，為了更加有利于微信的國際化，從4.0版開始，微信的官方英文名稱被定為Wechat。
2012年7月19日，微信4.2版本增加了視頻聊天插件，并發(fā)布網(wǎng)頁版微信界面。從此，微信不單單是一款社交化的手機(jī)即時(shí)通訊客戶端，還把觸角伸向了桌面領(lǐng)域。而視頻聊天插件的推出，在為用戶提供免費(fèi)視頻語音通話的同時(shí)，更是被認(rèn)為將會(huì)使運(yùn)營商“顆粒無收”，甚至有人認(rèn)為微信將使騰訊成為第四大運(yùn)營商。2012年9月5日，微信4.3版本增加了搖一搖傳圖功能和語音搜索功能，正式涉足業(yè)界關(guān)注的移動(dòng)語音搜索業(yè)務(wù)。
2012年9月17日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布消息稱微信用戶數(shù)突破2億。而僅僅過去不到4個(gè)月，2013年1月15日深夜，騰訊微信團(tuán)隊(duì)在微博上宣布，微信用戶數(shù)突破3億。從2011年1月21日，到2013年1月15日，不到兩年的時(shí)間，微信便獲得了超過3億用戶。
2013年2月5日，微信發(fā)布4.5版。這一版本支持實(shí)時(shí)對(duì)講和多人實(shí)時(shí)語音聊天，并進(jìn)一步豐富了已有功能。同時(shí)，微信4.5還加入了語音提醒和根據(jù)對(duì)方發(fā)來的位置進(jìn)行導(dǎo)航的功能，進(jìn)一步整合了騰訊內(nèi)部資源，并開始模仿蘋果的siri，朝智能助手方向發(fā)展。
在短短的時(shí)間內(nèi)，微信就獲得了海量的用戶和激增的流量，這對(duì)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，無疑蘊(yùn)含著巨大的變現(xiàn)可能。而微信經(jīng)過歷代版本的演進(jìn)，其商業(yè)模式也開始逐漸清晰。
目前，業(yè)界普遍認(rèn)為，微信的商業(yè)模式包括：信息群發(fā)費(fèi)、工具使用費(fèi)、數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)以及向用戶收費(fèi)等。而這每一種商業(yè)模式，都蘊(yùn)含了多種可能。以信息群發(fā)費(fèi)為例，這一商業(yè)模式類似PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告推送。只不過，在微信對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的采集、分析和處理后，將能做到精準(zhǔn)推送。更為重要的是，微信作為平臺(tái)，其成本低、效率高，對(duì)廣告主而言更具新引力。而由于可以做到根據(jù)興趣推送，用戶則更傾向于接受推送的廣告內(nèi)容，并轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。
騰訊總裁劉熾平認(rèn)為，微信日后的商業(yè)化模式將非常類似于PC互聯(lián)網(wǎng)，即兼具一定的娛樂、廣告和交易元素，由于微信的移動(dòng)性，交易部分可能比較有趣，因?yàn)榭梢约{入線上和線下模式。但劉熾平認(rèn)為，盡管具有盈利前景，但對(duì)騰訊和微信來說，目前的主要工作仍是專注于擴(kuò)大用戶群。
盡管在商業(yè)化進(jìn)程方面，騰訊略顯保守，目前仍未有大動(dòng)作，但可以肯定的是，騰訊已經(jīng)進(jìn)行了長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。例如，目前騰訊開放的公眾賬號(hào)信息推送，就可以被看作“信息群發(fā)收費(fèi)”的前兆。而隨著騰訊對(duì)用戶習(xí)慣的逐漸把握以及微信影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，微信即將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代騰訊新的“搖錢樹”。
為騰訊賺錢
盡管外界對(duì)微信的商業(yè)模式浮想聯(lián)翩，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根據(jù)目前騰訊的整體戰(zhàn)略以及業(yè)內(nèi)趨勢，騰訊可能會(huì)首先將電子商務(wù)和游戲業(yè)務(wù)嫁接在微信上，將其轉(zhuǎn)變成能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模盈利的平臺(tái)。
早在2012年底，微信就率先開始電商化嘗試。2012年11月26日，微信平臺(tái)電商化起步：護(hù)膚品垂直B2C網(wǎng)購商城美膚匯入駐微信商城。通過微信，用戶可以直接在美膚匯微信平臺(tái)上購買商品。微信的電商化功能非常便捷，以美膚匯為例，其微信公眾賬號(hào)增加了“美膚匯會(huì)員購物專區(qū)”，點(diǎn)擊后便可進(jìn)入美膚匯微信商城。該微信商城主要有“會(huì)員禮品專區(qū)”、“五折團(tuán)購”、“新品折扣專區(qū)”三個(gè)頻道。據(jù)美膚匯客服介紹，美膚匯微信商城僅支持貨到付款，消費(fèi)者選中商品后需提交手機(jī)號(hào)，然后由客戶確認(rèn)姓名和地址后便會(huì)安排發(fā)貨。不過在此之前，財(cái)付通總經(jīng)理賴智明已表示，騰訊將在未來推出微信的支付功能。業(yè)界普遍認(rèn)為，一旦支付功能上線，將大大加速微信的電商化，將有更多電商商家加入微信。
更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商入口。如果把微信比作一個(gè)管道，可以架接的電商服務(wù)將會(huì)充滿想象。對(duì)于電商來說要想做到有效率的銷售，最重要的就是對(duì)于用戶的管理和細(xì)分。微信是具備強(qiáng)溝通屬性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以其具備了電商所需的職能，可以通過它和用戶直接對(duì)話，也可以做好用戶管理。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，微信正在小范圍內(nèi)和一批合作伙伴測試公眾平臺(tái)的自定義接口功能，這個(gè)接口可以接入任何電商公司的客戶管理系統(tǒng)。公眾賬號(hào)背后的商家將能夠通過這個(gè)接口為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。未來，電商則可通過微信接口，細(xì)分用戶資料，包括年齡、性別、地域、喜好等，并且可以選擇按照地域、按照特定分組來做精準(zhǔn)推送。
另外，微信的移動(dòng)性，則可以打通線上線下，為騰訊和其合作伙伴挖掘出更多商機(jī)。財(cái)付通總經(jīng)理賴智明曾經(jīng)表示，將攜手微信、微生活打造“O2O微支付”，把財(cái)付通新型的移動(dòng)支付模式慢慢融入到用戶日常生活的支付場景之中，如吃喝玩樂、休閑旅游等，從而真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合。也就是說，以后外出即使身上沒帶錢，也可以用微信二維碼掃描商品，通過財(cái)付通進(jìn)行支付；AA制吃飯也可以直接用微信在財(cái)付通上轉(zhuǎn)賬。
目前，騰訊已經(jīng)開始和合作伙伴測試這一商業(yè)模式。以太平洋咖啡為例，自2011年4月進(jìn)入大陸市場以來開設(shè)了137家實(shí)體店，但銷售并不火爆。2012年10月中旬，太平洋咖啡開始與微信團(tuán)隊(duì)洽談合作，到11月底就已擁有8萬微信粉絲。 據(jù)太平洋咖啡CEO湯國江介紹，目前其微信公眾號(hào)每2周左右推送一次信息，主要是推廣自家的PCC膠囊咖啡機(jī)，參與的用戶可以獲得一杯免費(fèi)贈(zèng)飲。現(xiàn)在每天午休時(shí)間都有不少會(huì)員前來體驗(yàn)，膠囊咖啡機(jī)的銷量也直線上升。
在微信嘗試電商化的同時(shí)，微信的游戲平臺(tái)建設(shè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)中。消息人士透露，騰訊微信的游戲平臺(tái)的上線也指日可待。一旦推出手機(jī)游戲平臺(tái)，那么微信很可能迅速成為中國第一手機(jī)游戲平臺(tái)。微信目前擁有3億用戶，騰訊又擁有非常豐富的游戲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。而在此之前，騰訊花費(fèi)4億元在韓國投資的kakaotalk(韓國版微信)的游戲平臺(tái)試驗(yàn)已經(jīng)成功。
一旦微信推出游戲平臺(tái)，將改變中國手機(jī)游戲目前的市場格局。目前中國的智能手機(jī)游戲是App網(wǎng)游的天下，其推廣嚴(yán)重依賴蘋果App Store或者91、機(jī)鋒、安智等智能手機(jī)市場。而微信的海量用戶和巨大流量，將成為手機(jī)游戲推廣的新陣地。特別是微信本身具有的特點(diǎn)，可以使用戶在最短的時(shí)間內(nèi)，找到自己喜愛的游戲，進(jìn)而為游戲開發(fā)商和騰訊帶來收入。此外，微信巨大的流量導(dǎo)入游戲，很可能將推動(dòng)中國HTML5手機(jī)游戲的興起。此前，國內(nèi)的HTML5手機(jī)網(wǎng)頁游戲一直缺乏好的流量來源，微信的加入正好解決了這個(gè)空間。
據(jù)分析人士估算，微信如果開始涉足手機(jī)游戲，將創(chuàng)造一個(gè)驚人的市場。以日本市場為例，只有1000多名員工的日本手機(jī)社交游戲平臺(tái)GREE，今年的營收預(yù)計(jì)將達(dá)到20億美元。而微信將來很可能成為GREE一樣的平臺(tái)。此前騰訊和GREE展開過合作，相信以騰訊的領(lǐng)悟力，將能在國內(nèi)復(fù)制GREE的成功。
從目前國內(nèi)外手機(jī)游戲市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，手機(jī)網(wǎng)游依舊是更容易盈利的產(chǎn)品類型。而微信的移動(dòng)性和社交性，則滿足了這類游戲的發(fā)展和盈利需求，特別是對(duì)于休閑類的小游戲，更容易借微信上位。微信如果能夠推出更多精品類的休閑游戲，一方面將繼續(xù)鞏固騰訊系產(chǎn)品在固有用戶中的影響力，也將吸引更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新用戶，這不但對(duì)騰訊的合作伙伴而言大有裨益，也將幫助騰訊旗下的游戲產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
為所有人賺錢
微信的商業(yè)化前景對(duì)于騰訊而言，將是其未來數(shù)年甚至數(shù)十年內(nèi)發(fā)展的保障，會(huì)成為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必殺技。但微信并不僅僅是騰訊自己的賺錢工具，隨著其功能和潛力的不斷被開發(fā)，微信還有可能成為更多人的賺錢工具。
自從微信推出公眾平臺(tái)后，微信營銷就成為可能。微信4.5公眾平臺(tái)的接口中，又新增了一個(gè)“事件推送”，即用戶在進(jìn)入微信會(huì)話時(shí)，微信會(huì)向相關(guān)的第三方系統(tǒng)推送“用戶進(jìn)入”的消息，告訴第三方系統(tǒng)是誰來和你對(duì)話了。這在技術(shù)上只是增加了一個(gè)接口，但從商業(yè)營銷來看卻是前進(jìn)了一大步。利用這個(gè)接口有望突破以往公眾平臺(tái)的兩個(gè)致命限制：手工準(zhǔn)備內(nèi)容和被動(dòng)回復(fù)。因?yàn)橛辛诉@個(gè)接口，商家可以不用事先在微信的公眾平臺(tái)上準(zhǔn)備內(nèi)容，而是在客戶進(jìn)入微信會(huì)話時(shí)，收到微信平臺(tái)發(fā)來的“用戶進(jìn)入”時(shí)，根據(jù)進(jìn)入的用戶是誰來確定向用戶推送內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士介紹，“事件推送”對(duì)現(xiàn)代營銷的意義，就是你和客戶對(duì)話之前就可以知道他是誰，進(jìn)而量身定做其所需要的東西。這樣就為實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，“精確化、個(gè)性化的營銷和服務(wù)”的現(xiàn)代營銷提供一個(gè)可能。這就好比，在商場門口有一個(gè)超人，他提前知道來了一個(gè)什么樣的客戶，并通知后方，在客戶進(jìn)入商場的一瞬間，把整個(gè)商場的環(huán)境和商品完全按照這個(gè)顧客的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行了重新布置。
在想利用微信進(jìn)行營銷的人眼中，微信的這一功能至關(guān)重要。“以客戶為中心”的服務(wù)的起點(diǎn)是客戶識(shí)別，繼而才能對(duì)客戶的所有消費(fèi)行為進(jìn)行記錄、跟蹤、分析和預(yù)測。商場發(fā)會(huì)員卡的核心目的其實(shí)是要將每天眾多的交易記錄與具體的客戶對(duì)應(yīng)起來，然后去分析理解客戶，與客戶建立起持久的個(gè)性化營銷服務(wù)。微信只是一個(gè)平臺(tái)，不能完成營銷上的具體功能，記錄客戶、分析客戶、理解客戶，應(yīng)該是企業(yè)端的后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)該做的事情，而不是微信應(yīng)該做的事情。但微信卻可以將用戶和企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)聯(lián)系起來，這將讓企業(yè)自身的系統(tǒng)變得有用武之地。
在微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與單個(gè)客戶聯(lián)系的情況下，企業(yè)只要很好地利用這個(gè)功能，改造并完善自己的后臺(tái)系統(tǒng)，就能逐步建立自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。例如，南航目前可以做到微信值機(jī)，如果能根據(jù)客戶習(xí)慣，每次自動(dòng)為其推薦靠窗戶或靠走廊、機(jī)頭或機(jī)尾的座位，以及其他貼心服務(wù)，南航就有可能借助微信，將更多人變成自己的重視客戶。
另一個(gè)成功案例是漢庭。2012年底漢庭試水微信，對(duì)出基于微信的會(huì)員卡，這一推廣上線90天就獲得52萬微信關(guān)注用戶，激活會(huì)員超過20萬。這點(diǎn)無疑證明微信作為推廣渠道的快捷和高效。作為國內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站平臺(tái)藝龍旅行網(wǎng)在微博領(lǐng)域的營銷一直被外人津津樂道，而在微信營銷領(lǐng)域，其開通的藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號(hào)，也是在深入運(yùn)營后獲得了不菲的回報(bào)，短期內(nèi)關(guān)注用戶高達(dá)30余萬，并激活超過10萬會(huì)員。
事實(shí)上，這只是微信基本功能提供的營銷機(jī)會(huì)。除此之外，微信的各種其他功能，同樣有可能成為意想不到的營銷渠道。
微信的漂流瓶功能看似玩笑，但實(shí)際上正在被更多的商家所利用。此前，招商銀行曾利用微信進(jìn)行推廣。微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。和招商銀行進(jìn)行簡單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛心，這種簡單卻又可以做善事的活動(dòng)，頗為吸引人。
據(jù)此前行業(yè)營銷人員的觀察，在招行展開活動(dòng)期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過于頻繁且缺乏一定活性的不足，容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。但營銷人員也設(shè)想到，如果用戶每一次撿到愛心漂流瓶都會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語音游戲，或許會(huì)提高用戶參與互動(dòng)的積極性。
微信也結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中，有個(gè)“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。
在微信中，用戶還可以通過掃描識(shí)別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。此前，大悅城在北京地區(qū)推出了微生活會(huì)員卡，是首場針對(duì)地標(biāo)購物中心的大型活動(dòng)，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽大悅城微生活會(huì)員卡，憑微生活會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠。此后，用戶不必?cái)y帶會(huì)員卡，也能第一時(shí)間得知商家信息并享受優(yōu)惠。星巴克等餐飲商家，Levi’s、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會(huì)員卡的支持商家。