11月11日，這個(gè)曾一度被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日期，如今在電商的推動(dòng)下，已成為名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。今年，在所謂“2012年最后一場價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)旗下，已經(jīng)聚集了天貓、蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美庫巴等重量級(jí)電商巨頭，一場大戰(zhàn)即將拉開帷幕。
硝煙起
天貓商城此次打出的旗號(hào)還是“全場五折”，并開展充值滿送：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，支付寶充值“滿300贏150”。雖然天貓商城副總裁王煜磊在之前舉行的媒體見面會(huì)上表示“今年‘雙十一’沒有銷售額目標(biāo)，外界的猜測(cè)都不靠譜。”但是，從天貓參與商家數(shù)量的變化，可以看出天貓的決心之大。天貓此次參與活動(dòng)商家數(shù)是2011年的4倍，達(dá)1萬家。
蘇寧易購主打的是“三天三夜超級(jí)零元購計(jì)劃”，線上線下結(jié)合，用空前的促銷力度向各大電商宣戰(zhàn)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧在“雙十一”物流投入將達(dá)5000萬元，10月底已與國內(nèi)外上百個(gè)品牌簽訂采購協(xié)議，完成全部貨源的儲(chǔ)備，數(shù)萬款市場主流暢銷商品全部參與到“雙十一”促銷當(dāng)中，總體讓利規(guī)模超過15億元。蘇寧“雙十一”的銷售目標(biāo)是50億元。
銀泰網(wǎng)CEO廖斌也表示，今年提前兩個(gè)月開始“雙十一”的準(zhǔn)備。“人員比去年增長了四五倍，尤其是客服、店鋪運(yùn)營等方面的人員。”據(jù)悉，僅銀泰百貨就為消費(fèi)者準(zhǔn)備了價(jià)值4000萬元的奢侈品，囊括了迪奧、Gucci、香奈兒等國際品牌。
而國美庫巴也推出長達(dá)11天的“庫巴style”，全線商品整體降價(jià)達(dá)40%。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，“自今年連續(xù)發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)以來，此次活動(dòng)堪稱籌備時(shí)間最長、投入規(guī)模最大的一次。”
此外，易迅網(wǎng)針對(duì)京東商城五折促銷的“沙漠風(fēng)暴”展開“颶風(fēng)行動(dòng)”，推出“貴就賠”、“慢就賠”、“假就賠”的比價(jià)服務(wù)。亞馬遜則推出“Z省周”，覆蓋3C數(shù)碼、家電家居等數(shù)十個(gè)品類，每天14個(gè)小時(shí)滾動(dòng)秒殺。
再約架
正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告語：“反正就這幾天，虧了賺了無所謂，就圖個(gè)熱鬧。”玩笑話里火藥味卻十足。
愈演愈烈的“雙十一”電商大戰(zhàn)令人不由聯(lián)想起京東商城劉強(qiáng)東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的“8·15價(jià)格戰(zhàn)”。
“活動(dòng)促銷不免會(huì)帶來價(jià)格戰(zhàn)。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在經(jīng)過國家發(fā)改委公開批評(píng)后，“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)“8·15價(jià)格戰(zhàn)”來說會(huì)相對(duì)有所收斂，或者會(huì)優(yōu)惠幅度更大但更低調(diào)。
艾瑞咨詢電子商務(wù)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕分析認(rèn)為，在電子商務(wù)集中度不斷提高，人口紅利不斷消失，市場增速有所放緩的背景下，電商間、平臺(tái)間的合作更為頻繁，競爭更為激烈。
“但‘雙十一’的戰(zhàn)爭將不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)其資源整合、品類、備貨、技術(shù)水平等多方面的考驗(yàn)。”蘇會(huì)燕說，對(duì)于電商來說，這將會(huì)是一場新一輪更大、更強(qiáng)的戰(zhàn)役。
排座次
蘇會(huì)燕對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，現(xiàn)階段，京東、蘇寧等大型電商所占市場份額逐漸增加，因此，全行業(yè)促銷則更能看出企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，排定座次。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2012年第三季度B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額排名中，天貓商城以46.8%排名第一；京東商城以21.5%名列第二；蘇寧易購位列第三，但市場份額僅有3.8%。
蘇會(huì)燕認(rèn)為，第四季度的表現(xiàn)對(duì)于電商能否實(shí)現(xiàn)2012年的目標(biāo)以及2013年如何開局影響很大。
據(jù)蘇寧第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧易購前三季度銷售收入為95.6億元，較年初確定的200億元的全年銷售目標(biāo)仍有較大差距。而京東的600億年初目標(biāo)，以及在前三季度出現(xiàn)大額虧損的國美電器同樣期望電商業(yè)務(wù)能夠通過大規(guī)模促銷活動(dòng)扭轉(zhuǎn)局面。對(duì)于這三家企業(yè)來說，四季度的連番促銷是年內(nèi)沖刺的最后機(jī)會(huì)。
也有分析認(rèn)為，“流血促銷”仍然是這次價(jià)格大戰(zhàn)的主要癥結(jié)。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業(yè)利潤補(bǔ)貼消費(fèi)者違反商業(yè)規(guī)律，最終會(huì)走進(jìn)“不促不銷”的死胡同。
易觀國際分析師陳濤送此前也曾表示，從企業(yè)贏利角度來看，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝。然而也是企業(yè)不得已而為之，因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標(biāo)，而用戶量、交易規(guī)模才是最重要的。而一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷的模式，短期內(nèi)此種模式將很難改變。
洪濤指出，低價(jià)競爭的最終結(jié)果只能是兩敗俱傷。因此，電商應(yīng)改變低價(jià)競爭的模式轉(zhuǎn)而走向服務(wù)競爭，以服務(wù)換資源，以服務(wù)抓流量，以體驗(yàn)抓客戶，才能真正在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。
