荷蘭銀行用梵高的畫(huà)裝飾整棟樓的外墻，在喧囂的鬧市里構(gòu)筑了一個(gè)沉靜的巨型公共藝術(shù)作品；日本藝術(shù)家村上隆與奢侈品牌路易·威登合作推出櫻花包，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，創(chuàng)造了上億美元的銷(xiāo)售額；美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾為烈酒“絕對(duì)”伏特加創(chuàng)作的廣告畫(huà)，使其成為美國(guó)伏特加第一品牌……
作為藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合，藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)在西方已經(jīng)走過(guò)了幾十年，有過(guò)無(wú)數(shù)的經(jīng)典案例，也形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)；而在中國(guó)，藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)仍處于起步階段。
僅就博物館衍生品而言，國(guó)家文物局的調(diào)查顯示，大陸目前衍生品產(chǎn)值超過(guò)500萬(wàn)元人民幣的博物館，僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家。與之形成鮮明對(duì)比的是，臺(tái)北故宮博物院一年的衍生品營(yíng)業(yè)額在6000萬(wàn)人民幣左右、英國(guó)TATE博物館商店年銷(xiāo)售額3～5億人民幣、美國(guó)大都會(huì)博物館商店年銷(xiāo)售額5～7億人民幣。
故宮文化產(chǎn)品指定專(zhuān)賣(mài)店
差距意味著巨大的潛力和美好的前景。近年來(lái)，中國(guó)的藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)逐漸熱了起來(lái)。2011年第一季度，中國(guó)藝術(shù)授權(quán)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比呈現(xiàn)10倍以上的增幅，因此也被稱(chēng)為“藝術(shù)衍生品元年”。
面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，藝術(shù)家們?nèi)绾慰创囆g(shù)與商業(yè)的平衡？藝術(shù)機(jī)構(gòu)如何看待和應(yīng)對(duì)這個(gè)商機(jī)？
玩還是賺錢(qián)
雕塑家瞿廣慈向京夫婦的藝術(shù)品牌店“稀奇”(X+Q)，坐落在三里屯眾多潮流大牌店當(dāng)中，一點(diǎn)也不露怯。這個(gè)店名取自他們二人名字的首字母。向京是中國(guó)雕塑家中價(jià)格行情最高者之一，2010年她的作品《一百個(gè)人演奏你，還是一個(gè)人？》拍出了620余萬(wàn)元。
而在這家商店里出售的，正是以夫婦二人的作品為原型的禮品：擺設(shè)、絲巾、手袋、IPAD套……售價(jià)6080元的雕塑復(fù)制品“我看到了幸福”——一尊瞇著眼睛表情陶醉的兔女郎，被馮小剛選購(gòu)來(lái)送給一對(duì)明星夫婦作為新婚禮物。時(shí)尚女性在選購(gòu)印有天使圖案、售價(jià)在2000～5000元的手袋時(shí)，也并不過(guò)多猶豫。
盡管售價(jià)不菲，但相比于瞿廣慈向京夫婦動(dòng)輒售價(jià)七八十萬(wàn)的小件作品，這些衍生品顯得平易近人許多。難怪在西方，有人將藝術(shù)衍生品稱(chēng)之為“買(mǎi)得起的藝術(shù)品”。
在798、藝術(shù)畫(huà)廊、藝術(shù)超市及博覽會(huì)上，劉野的“卡通娃娃”、岳敏君的“露齒大笑”、周春芽的“綠狗”、周鐵海的“穿旗袍的駱駝”、隋建國(guó)的小恐龍等當(dāng)代藝術(shù)的經(jīng)典形象都被開(kāi)發(fā)成了各種擺設(shè)及生活用品，滿足了人們將其帶回家的愿望，而限量發(fā)行也使得購(gòu)買(mǎi)理由更為充分。
藝術(shù)家的心態(tài)各有不同。岳敏君說(shuō)，藝術(shù)衍生品對(duì)他來(lái)說(shuō)就是玩。劉野則表示衍生品的利潤(rùn)如同空氣，存在但他從未見(jiàn)過(guò)，郭偉則認(rèn)為它們就是純粹的消費(fèi)品。
“國(guó)外博物館或美術(shù)館將館藏大師的作品衍生到一些物品上非常普遍。一條絲巾，一旦印上梵高或者達(dá)·芬奇的名作，一方面呈現(xiàn)出佩戴者對(duì)大師的追憶，另一方面也可以是一個(gè)人文化品位的表征。這種形式讓很多喜歡你作品但買(mǎi)不起原作的人能換一種方式擁有它，同時(shí)對(duì)藝術(shù)家也能起到宣傳的作用。但總體而言，衍生品紀(jì)念的成分超過(guò)了其他的功能。衍生品不存在投資的價(jià)值，只是一個(gè)純粹的消費(fèi)品。”郭偉表示。
相比之下，瞿廣慈向京夫婦在衍生品上投入和專(zhuān)業(yè)許多。從一開(kāi)始，他們就擯棄了藝術(shù)商店、美術(shù)館、畫(huà)廊這些傳統(tǒng)渠道，意在讓當(dāng)代藝術(shù)從小圈子里走出來(lái)，真正地進(jìn)入市場(chǎng)。為了找到一款合適的包裝，瞿廣慈會(huì)輾轉(zhuǎn)找到制造廠商反復(fù)溝通磨合直到滿意為止。
他們不太在意“賺錢(qián)沒(méi)夠”之類(lèi)的嘲諷。“藝術(shù)與商業(yè)并不矛盾，例如美國(guó)的波普藝術(shù)，傳播方式非常大眾。從藝術(shù)家到商人，所作的妥協(xié)其實(shí)是對(duì)自我的挑戰(zhàn)，是找到藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的中間道路。”瞿廣慈說(shuō)，“‘稀奇’與其說(shuō)是一個(gè)品牌，不如說(shuō)是社會(huì)實(shí)踐，或藝術(shù)公共項(xiàng)目。”
盡管只創(chuàng)立了一年多，“稀奇”目前已經(jīng)有了包括三里屯在內(nèi)的4家直營(yíng)店，還有包括連卡佛、香格里拉在內(nèi)的12個(gè)銷(xiāo)售渠道。似乎還覺(jué)得不夠接地氣，去年，瞿廣慈將“稀奇”開(kāi)進(jìn)了淘寶。
誘人的產(chǎn)業(yè)空間
翠玉白菜的掛飾、印有懷素草書(shū)《自敘帖》的絲巾、富春山居圖的靠墊、百駿圖夜燈、定窯嬰兒枕擺飾……臺(tái)北故宮商店的琳瑯滿目的文化產(chǎn)品，給許多大陸游客都留下了深刻印象。
2008年，臺(tái)灣故宮推廣“形塑典藏新活力，創(chuàng)造故宮新價(jià)值”的口號(hào)，意在利用藏品的豐富性，去研發(fā)生活實(shí)用物品，藉此提升民眾的藝術(shù)素養(yǎng)與生活品位。
其中，僅翠玉白菜的文創(chuàng)衍生品就開(kāi)發(fā)出202種，2011年僅該種類(lèi)的衍生品就賣(mài)出2000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。臺(tái)北故宮典藏的懷素《自敘帖》經(jīng)授權(quán)開(kāi)發(fā)，被制成價(jià)值約人民幣5萬(wàn)元的奢華床罩，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。而古畫(huà)限量復(fù)制品的銷(xiāo)售，已經(jīng)構(gòu)成了臺(tái)北故宮的主要收入，超過(guò)了門(mén)票。
數(shù)據(jù)顯示，全球藝術(shù)授權(quán)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，其藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)值已達(dá)到180億美元的規(guī)模，而目前中國(guó)年人均品牌授權(quán)商品銷(xiāo)售額只有0.7美元，日本、美國(guó)年人均分別為91美元和365美元。
近年來(lái)，在北京，百雅軒、Artkey、雅昌、今日美術(shù)館，白盒子藝術(shù)品商店還有尤倫斯等諸多藝術(shù)機(jī)構(gòu)，都在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售藝術(shù)衍生品。購(gòu)買(mǎi)主力為有一定品位和消費(fèi)力的藝術(shù)品愛(ài)好者以及文藝青年。中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)、文化部文化市場(chǎng)發(fā)展中心研究員西沐認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人們對(duì)藝術(shù)的消費(fèi)需求也迅速增長(zhǎng)，同時(shí)藝術(shù)衍生品本身不但具有藝術(shù)審美及美育特性，且價(jià)格低廉，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，并能進(jìn)行大眾化推廣，因此前景看好。
對(duì)于以藝術(shù)機(jī)構(gòu)為主力的開(kāi)發(fā)者而言，當(dāng)代藝術(shù)中那些難以理解的作品往往會(huì)被避開(kāi)，在視覺(jué)上能為大眾帶來(lái)審美愉悅的作品才是開(kāi)發(fā)的首選。
“比如說(shuō)像劉野，大家都能接受，因?yàn)樗淖髌肥且环N卡通的形象。選擇藝術(shù)家或作品，一方面是選擇有廣泛認(rèn)知的藝術(shù)家，另一方面就是大家喜愛(ài)的一種圖像，因?yàn)樗囆g(shù)衍生品畢竟是一種視覺(jué)推廣，必須是適合大家的審美趣味的一些藝術(shù)家。”白盒子藝術(shù)商店負(fù)責(zé)人孫永增說(shuō)。
在孫永增看來(lái)，原創(chuàng)性的、限量版的衍生品，定價(jià)在1000到5000塊錢(qián)較為合適。“收藏、投資藝術(shù)品可能更多地放在原創(chuàng)作品上，衍生品尤其是復(fù)制品的價(jià)格，應(yīng)該把它降低到普通消費(fèi)者能夠接受的程度，這可能對(duì)當(dāng)代藝術(shù)家、消費(fèi)者、商家而言都是有好處的，這樣能夠更大范圍地去傳播藝術(shù)。使得藝術(shù)消費(fèi)成為人們的一種生活方式，而不是說(shuō)一種投資、收藏的性質(zhì)在里邊。”
無(wú)論是藝術(shù)家還是藝術(shù)機(jī)構(gòu)，對(duì)于中國(guó)藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)都仍在摸索。這一產(chǎn)業(yè)與西方的差距更多不是在經(jīng)驗(yàn)，而是環(huán)境。
“制約衍生品市場(chǎng)發(fā)展的主要原因有三個(gè)：首先就是版權(quán)保護(hù)，這是藝術(shù)衍生品最核心的東西。版權(quán)通過(guò)授權(quán)實(shí)現(xiàn)收益，版權(quán)保護(hù)現(xiàn)在是目前國(guó)內(nèi)面臨的一個(gè)非常大的問(wèn)題。第二是市場(chǎng)消費(fèi)的理念，大家都覺(jué)得衍生品是規(guī)模化的工藝生產(chǎn)，從價(jià)值、價(jià)格各個(gè)方面都很難予以公平的評(píng)判。第三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才、創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的支撐，這也是我們中國(guó)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)發(fā)展存在的一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。”西沐說(shuō)。