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面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店一退再退，目前普遍采用了一種“咖啡+書(shū)店”的經(jīng)營(yíng)方式，并搭售各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品增加收益。賀鵬飛/攝 |
近兩年實(shí)體書(shū)店慘淡經(jīng)營(yíng)的消息不斷傳來(lái)，光合作用、季風(fēng)書(shū)園、萬(wàn)象書(shū)店、第三極書(shū)局……在全國(guó)各地，曾是城市文化地標(biāo)的實(shí)體書(shū)店逐漸失去了城市中的位置。然而，一家名為“字里行間”的連鎖書(shū)店，卻悄然開(kāi)辦了第6家新店。
“字里行間”為何能夠逆“市”而上？怎樣的經(jīng)營(yíng)方式才能讓實(shí)體書(shū)店重回城市中心？復(fù)興書(shū)店業(yè)又意味著什么？
兩年連開(kāi)6家店成業(yè)內(nèi)“奇葩”
兩年時(shí)間從0家到6家，以這個(gè)速度開(kāi)新店在很多行業(yè)里并不稀奇，然而在實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域，就算得上是朵“奇葩”。因?yàn)榫驮谶@兩年期間，陸續(xù)有光合作用、季風(fēng)書(shū)園、萬(wàn)象書(shū)店、第三極書(shū)局等多家知名實(shí)體書(shū)店相繼停業(yè)。這股風(fēng)潮，至今仍未發(fā)酵完畢。
慈云寺店、三元橋鳳凰匯店、萬(wàn)壽路店凱德晶品店、德勝門孔子學(xué)院店、中央美院店、大望路淘寶企業(yè)店……在北京，“字里行間”6家店的店址有的在商業(yè)中心，有的在學(xué)院附近，有的則是社區(qū)店。
“我們目前的發(fā)展速度大約每月平均新發(fā)展會(huì)員300人，每月舉辦活動(dòng)8到10場(chǎng)，每四個(gè)月就新增一家分店。”北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳紹敏說(shuō)。
盡管地點(diǎn)不同，但其標(biāo)志性卻十分明顯：書(shū)店整體以嫩綠為主色調(diào)，水滴形狀的LOGO十分醒目，店內(nèi)優(yōu)雅的環(huán)境、溫暖的燈光、錯(cuò)落有致的書(shū)架、精心挑選的書(shū)籍、濃香的咖啡以及輕柔到時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的音樂(lè)聲，令人感到親切。人少時(shí)，你可以獨(dú)自一人在舒適的沙發(fā)或凳子上落座，打開(kāi)電腦上網(wǎng)或從書(shū)架上取一本書(shū)閱讀，也可以叫上三五個(gè)朋友，一起享受新鮮研磨制作的咖啡或其他飲料。人多時(shí)，不時(shí)有讀者穿梭其間，偶爾看起來(lái)像是個(gè)圖書(shū)館。
從臺(tái)灣來(lái)大陸工作的巫春玉是“字里行間”的會(huì)員。“我在臺(tái)北的家靠近誠(chéng)品書(shū)店的敦南店，那里是我的圖書(shū)館，也是吃飯、逛藝?yán)鹊暮玫胤健?lái)到北京發(fā)現(xiàn)了‘字里行間’，雖然沒(méi)有誠(chéng)品那么豪華，可是小巧溫馨。我常到這里看書(shū)，也常參加講座活動(dòng)。”
慈云寺店的一位店員告訴記者，“字里行間”不同于一般的書(shū)店，想買書(shū)的時(shí)候，有專業(yè)的指導(dǎo)和介紹，不想買只想逛逛也沒(méi)有店員來(lái)打擾你。成為會(huì)員之后，如果有沒(méi)有看完的書(shū)，可以直接借回家，平時(shí)有講座的時(shí)候店里人很多，會(huì)員則可以提前預(yù)訂座位。
北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理周立峰告訴記者，“字里行間”這個(gè)名字，來(lái)自“風(fēng)云吐于行間，珠玉生于字里。”語(yǔ)出南朝梁簡(jiǎn)文帝《答新渝侯和詩(shī)書(shū)》。“我們希望以‘字里’為本，從‘行間’跳脫，以圖書(shū)為載體，延伸出更多的可能性，為現(xiàn)代都市有知階層提供一個(gè)精神家園。”周立峰說(shuō)。
“說(shuō)得更感性一點(diǎn)，就是在這樣的書(shū)店中，常常會(huì)有很多愛(ài)書(shū)的人，沉浸在閱讀中，或是與朋友談?wù)撐膶W(xué)、家國(guó)和理想，過(guò)一個(gè)充實(shí)而又愜意的下午。” 陳紹敏說(shuō)。
截止到2012年8月，“字里行間”已開(kāi)設(shè)6家分店，累計(jì)發(fā)展會(huì)員2000余名，已經(jīng)舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)、文化沙龍、新書(shū)發(fā)布會(huì)等活動(dòng)200多場(chǎng)次。
書(shū)香敵不過(guò)咖啡香，書(shū)店“變味”？
數(shù)字表現(xiàn)出的一路上揚(yáng)，看起來(lái)輕松，做起來(lái)不易。在業(yè)界一片“實(shí)體已死”的慘淡氛圍下，“字里行間”的確走出了自己的一條路，在某種程度上，甚至已成為區(qū)域性的文化新地標(biāo)。但是，分析“字里行間”的營(yíng)收模式，不能忽視店面中不斷增加的咖啡空間，經(jīng)營(yíng)者也坦承，某種程度上的確在依靠咖啡反哺書(shū)店。
對(duì)此，一些人士產(chǎn)生了質(zhì)疑：當(dāng)書(shū)香敵不過(guò)咖啡香，書(shū)店是否會(huì)“變味”？
“僅靠圖書(shū)賺錢幾乎不可能，這早已是業(yè)內(nèi)的顯規(guī)則。”周立峰說(shuō)。面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店一退再退，不得已才普遍采用了一種“咖啡+書(shū)店”的經(jīng)營(yíng)方式，并搭售各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品增加收益。目前，圖書(shū)收入約占50%，其余就是百貨、咖啡和會(huì)員卡。“百貨主要包括禮品、文具，或者一些很有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的小東西，它的毛利空間要比圖書(shū)大，利潤(rùn)上可以補(bǔ)充圖書(shū)。”
實(shí)體書(shū)店需要這樣的利潤(rùn)補(bǔ)充，“咖啡”不過(guò)是其中一種表現(xiàn)形式。記者在采訪中了解到，“字里行間”慈云寺店內(nèi)，咖啡館的面積兩年內(nèi)一擴(kuò)再擴(kuò)。“先是增加了幾張桌椅，后來(lái)只能撤掉一部分動(dòng)銷率不高的書(shū)架，增加更多的位置。即使是這樣，人多的時(shí)候還是不夠坐。”陳紹敏說(shuō)。
書(shū)香不敵咖啡香，這樣的事情并非只限于北京。有60多年歷史的臺(tái)北市重慶南路書(shū)街，近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)不景氣及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的夾擊下，從全盛時(shí)期的100多家書(shū)店到現(xiàn)在僅剩約20家。下個(gè)月又有兩家書(shū)店因撐不下去將歇業(yè)，其他店家為了存活，有的將轉(zhuǎn)型賣面包及咖啡。
“咖啡再香，圖書(shū)始終是根本。‘字里行間’無(wú)論賣什么，都還是以圖書(shū)為主題，‘字里行間’提供的每一項(xiàng)服務(wù)都是針對(duì)愛(ài)書(shū)人”陳紹敏說(shuō)。她舉例說(shuō)，對(duì)于繳納了年費(fèi)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，咖啡和茶飲其實(shí)是免費(fèi)的。根據(jù)入會(huì)金額的不同，會(huì)員每年可以在字里行間分別享受20至60杯免費(fèi)的咖啡或茶飲，還享受借閱圖書(shū)、寄售二手書(shū)和不定期參加會(huì)員私人藏書(shū)的展銷及互換活動(dòng)等。
為了吸引更多會(huì)員，必須有除咖啡之外的更多服務(wù)。“實(shí)體書(shū)店輻射人群有限，商圈店、大學(xué)店、寫(xiě)字樓店以及社區(qū)店的主要客群不同，我們據(jù)此設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的店面，采購(gòu)不同品種的圖書(shū)，策劃不同的活動(dòng)。” 陳紹敏說(shuō)。加上為會(huì)員度身定制一些服務(wù)，通過(guò)讓書(shū)店變得有“溫度”來(lái)吸引更多的人。
例如，慈云寺店提供了大人與兒童共享的閱讀空間，一樓被隔成了兩層，孩子們?cè)谏习雽幼x童書(shū)，成人則在下半層，二樓上的咖啡館彌漫著香氣，讀書(shū)累了可以休息一下。而德勝門孔子學(xué)院店，更像是一個(gè)漢語(yǔ)和文化的小型圖書(shū)館。未來(lái)的店也會(huì)有不同的主題，如親子童真、生活風(fēng)尚、藝術(shù)世界、商務(wù)精英等等。
鳳凰傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)陳海燕表示，“字里行間”建立之初就將自身定位為一個(gè)集書(shū)籍、影音、禮品于一體，與閱讀體驗(yàn)、文化沙龍相融合的多元文化空間，積極倡導(dǎo)讓心靈舒活這樣的精致生活理念，竭力打造風(fēng)格簡(jiǎn)約、環(huán)境舒適的都市文化休閑體驗(yàn)中心，營(yíng)造一個(gè)讓精神休憩的文化心理場(chǎng)所。兩年來(lái)的實(shí)踐證明這樣的定位是恰當(dāng)?shù)摹?/P>
轉(zhuǎn)型，不是多賣幾杯咖啡那么簡(jiǎn)單
在“字里行間”的經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，近兩年實(shí)體書(shū)店的紛紛凋敝固然是受網(wǎng)店的沖擊、房租上漲等外因左右，對(duì)于書(shū)店自身而言，卻也是一次洗牌的機(jī)會(huì)。
“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)水平的不斷提高，人們對(duì)圖書(shū)這樣的精神文化產(chǎn)品的需求在快速增長(zhǎng)。但是滿足這種需求的方式、渠道、載體卻發(fā)生了深刻變化。在這種情況下，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店如果一味不思改變，走向末路恐怕是難以避免的。”陳海燕說(shuō)。
所謂“機(jī)會(huì)”，對(duì)于所有的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都是均等的：國(guó)家關(guān)于文化發(fā)展利好政策出臺(tái)；文化消費(fèi)需求不斷提升；多種傳媒的興起與活躍；多數(shù)商業(yè)購(gòu)物中心缺乏相關(guān)項(xiàng)目，書(shū)店作為文化消費(fèi)功能配套亟待引進(jìn)。
但是，如何才能將政策利好信息，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，顯然不是喊幾句轉(zhuǎn)型的口號(hào)那么簡(jiǎn)單。如果要轉(zhuǎn)型，多元化經(jīng)營(yíng)也不是在店里多賣幾杯咖啡就能實(shí)現(xiàn)的。
有關(guān)人士認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店日漸“凋零”的背后是國(guó)人閱讀習(xí)慣的快速蛻變。一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，56.69%的受訪者依然青睞“傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀”，但與此同時(shí)，首選“網(wǎng)絡(luò)閱讀”和“電子終端閱讀”的人疊加起來(lái)已占42.72%；從閱讀時(shí)間分配上，受訪者的網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)間和紙質(zhì)閱讀時(shí)間已相當(dāng)接近。
“現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店，80%以上成了陳列室，一個(gè)為人們提供網(wǎng)購(gòu)指南的陳列室。”上海季風(fēng)書(shū)店董事長(zhǎng)嚴(yán)搏非曾向媒體發(fā)出這樣的嘆息。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，“在店里挑書(shū)，到網(wǎng)上購(gòu)買”已經(jīng)成為一種模式。
業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在幾乎所有的實(shí)體書(shū)店都在試圖轉(zhuǎn)型，且選擇的道路也高度重合：大多都想走沙龍+俱樂(lè)部的路子，把書(shū)店打造成文化體驗(yàn)空間，但是成功的并不多。
老牌書(shū)店在探索。今年6月，位于上海靜安區(qū)總面積1.3萬(wàn)平方米的新華書(shū)店內(nèi)創(chuàng)新引入imovie影城視聽(tīng)館，并宣布24小時(shí)不打烊經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，早在2003年，上海就出現(xiàn)過(guò)一家“24小時(shí)服務(wù)”的書(shū)店——思考樂(lè)書(shū)局，但開(kāi)業(yè)一年半后，就因虧損被迫關(guān)門，而全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)嘗試的24小時(shí)書(shū)店也多以歇業(yè)收?qǐng)觥?/P>
“字里行間”就做網(wǎng)店做不到的
實(shí)體書(shū)店的“敵人”，從來(lái)不止互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)，但互聯(lián)網(wǎng)卻是最大的一個(gè)。
北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所所長(zhǎng)肖東發(fā)認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)實(shí)體書(shū)店影響有四大因素，首先圖書(shū)是一個(gè)薄利產(chǎn)品，明碼標(biāo)價(jià)，讀者已經(jīng)習(xí)慣打折，而且折扣越打越低；二是與書(shū)價(jià)相反，房租、水電、人力等經(jīng)營(yíng)成本呈上升趨勢(shì)；三是有些讀者只到實(shí)體書(shū)店翻書(shū)看書(shū)，然后到網(wǎng)上采購(gòu)；四是多媒體時(shí)代，讀者不斷分流。
為了挽救瀕危的實(shí)體書(shū)店，全國(guó)政協(xié)委員、著名作家張抗抗在今年兩會(huì)期間發(fā)出呼聲，建議政府在減稅、城市規(guī)劃、圖書(shū)銷售機(jī)制與補(bǔ)貼方面對(duì)實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展加大政策性支持。“建議學(xué)習(xí)國(guó)外對(duì)實(shí)體書(shū)店的保護(hù)政策，即網(wǎng)上銷售要有一個(gè)基本規(guī)則，在書(shū)店銷售一定時(shí)間后才可以在網(wǎng)上銷售，同時(shí)折扣不能低于書(shū)店，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。”張抗抗說(shuō)。
事實(shí)上，在許多國(guó)家，政府發(fā)展實(shí)體書(shū)店已有成熟的配套政策：法國(guó)、德國(guó)免征實(shí)體書(shū)店所得稅；日本、韓國(guó)制定圖書(shū)最低折扣價(jià)；美國(guó)紐約市政規(guī)劃委員會(huì)則規(guī)定，地產(chǎn)商建商場(chǎng)時(shí)必須拿出一部分面積低價(jià)出租給包括書(shū)店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。
保護(hù)政策能否制訂、何時(shí)出臺(tái)尚無(wú)定數(shù)，已經(jīng)切實(shí)在開(kāi)疆辟土的“字里行間”必須首先活下來(lái)，才有可能盼到政策出臺(tái)的那一天。
“我們一開(kāi)始就定位，既然網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)我們替代不了，那就做網(wǎng)店不能給讀者提供的服務(wù)。網(wǎng)店的便捷性和低折扣是我們不能給你的，但是我們能給你實(shí)實(shí)在在的空間和氛圍，你和我們的店員可以面對(duì)面交流。經(jīng)常光顧的會(huì)員，店員們能夠叫出他的名字，也知道很多他的喜好。我們重視心靈之間的交流或關(guān)愛(ài)，側(cè)重個(gè)性化體驗(yàn)、顧問(wèn)式服務(wù)及貼心化需求延伸。”
“我覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)再發(fā)達(dá)，也不能滿足人類的所有需求，既然讀者有網(wǎng)絡(luò)不能滿足的需求，為什么我們不能在這個(gè)空間里面提供呢？讀者的需求就是我們活下去的理由。”周立峰說(shuō)。
從這個(gè)定位出發(fā)，“字里行間”不斷拓展更多定制式的文化服務(wù)。據(jù)“字里行間”總監(jiān)何路金介紹，想收藏作者的簽名本，想擁有個(gè)人簽名或肖像的個(gè)性筆記本，有家庭藏書(shū)需要，有舉辦私人聚會(huì)的需求，甚至是為生日party或家庭制作一本紀(jì)念冊(cè)，要求喜愛(ài)的作家為你量身定做一份閱讀書(shū)目……只要與圖書(shū)有關(guān)，“字里行間”都會(huì)盡全力滿足。