和所有的天價(jià)商品一樣，開(kāi)發(fā)天價(jià)住宅的前提，是在房屋銷售非常緩慢的大背景下，開(kāi)發(fā)商仍然有足夠充裕的資金可以周轉(zhuǎn)。如果企業(yè)缺乏足夠資金，即使再高端的項(xiàng)目，也不得不放低身段，從天價(jià)回歸平民。
北京的紫御華府，就是典型個(gè)案。據(jù)北京美聯(lián)物業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目歷史最高擬售均價(jià)曾超過(guò)8萬(wàn)元/平方米，但實(shí)際成交均價(jià)卻只有5萬(wàn)元/平方米。即便是成交價(jià)格較標(biāo)價(jià)的大幅折讓，也并未改變其滯銷的命運(yùn)。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月16日，紫御華府項(xiàng)目共計(jì)614套房源中成交僅10套，開(kāi)盤9個(gè)月來(lái)銷售率僅為1.6%，成交均價(jià)為53100元/平方米。
天價(jià)樓王的高土地成本
位于朝陽(yáng)區(qū)奧北板塊的紫御華府，在廣告語(yǔ)中宣傳要打造“中華禮儀名宅”樓盤，與百達(dá)翡麗、香奈兒等頂級(jí)奢侈品齊名，以公園地產(chǎn)、生態(tài)樓盤為其最大賣點(diǎn)之一。
從2009年拿地到如今，紫御華府項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期已有3年。2009年9月7日，金力集團(tuán)與中建、北京城建、華遠(yuǎn)等12家實(shí)力強(qiáng)勁的大型開(kāi)發(fā)商，共同參與朝陽(yáng)區(qū)奧運(yùn)村鄉(xiāng)安立路西側(cè)居住用地的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍。經(jīng)過(guò)95輪的激烈競(jìng)價(jià)，金力集團(tuán)以13億元力壓華遠(yuǎn)成功摘牌。該宗地成交價(jià)折合樓面地價(jià)約14900元/平方米。競(jìng)拍結(jié)束后，金力集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“集團(tuán)房地產(chǎn)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，資金的積累還不具備與大地產(chǎn)公司競(jìng)地的能力，經(jīng)過(guò)董事長(zhǎng)多方的協(xié)調(diào)，我們終于取得資金上的突破，為此次競(jìng)拍吸取了充足資金。”
按照當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)估算，土地價(jià)格最少約占銷售價(jià)格的1/3，那么紫御華府項(xiàng)目定價(jià)44700元/平方米，算是合理的價(jià)格。全經(jīng)聯(lián)研究院副院長(zhǎng)陳寶存表示，奧北別墅區(qū)在五環(huán)外，每天到市中心來(lái)回車程要4個(gè)小時(shí)，只適合二套居所，奧北的別墅區(qū)沒(méi)有很多特附的價(jià)值。在2009年，14900元/平方米的拿地價(jià)在奧北地區(qū)算是高的，紫御華府的高地價(jià)決定了其住宅的高定價(jià)。
2011年10月8日，中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布了關(guān)于紫御華府的新盤價(jià)格測(cè)評(píng)報(bào)告。該報(bào)告綜合考慮影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值各項(xiàng)因素，通過(guò)市場(chǎng)比較法測(cè)評(píng)出的該項(xiàng)目?jī)r(jià)格為39021元/平方米，而通過(guò)典型投資收益法測(cè)評(píng)出的項(xiàng)目?jī)r(jià)格為32484元/平方米。
據(jù)幾大門戶網(wǎng)站二手房數(shù)據(jù)顯示，紫御華府項(xiàng)目南側(cè)的萬(wàn)達(dá)大湖公館9月份均價(jià)為34679元/平方米，而同屬亞奧板塊的其他在售新盤，均價(jià)也普遍在2萬(wàn)~3萬(wàn)元/平方米之間，例如潤(rùn)澤公館均價(jià)25000元/平方米；天潤(rùn)福熙大道均價(jià)27500元/平方米。
天價(jià)項(xiàng)目以低價(jià)成交
“紫御華府”首次入市時(shí)間要追溯到2011年12月，當(dāng)時(shí)申領(lǐng)預(yù)售證時(shí)上報(bào)的擬售價(jià)格為83232元/平方米~89888元/平方米之間，令人大跌眼鏡。目前市場(chǎng)在售的公認(rèn)標(biāo)桿豪宅位于東四環(huán)內(nèi)的廣渠路金茂府，地塊成交樓面價(jià)為15314元/平方米，首次開(kāi)盤售價(jià)僅在45000元/平方米。
對(duì)于遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目的高定價(jià)，紫御華府銷售人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說(shuō)，“我們將平層大宅引入高層，第10層的價(jià)格為5.8萬(wàn)元/平方米，裝修后還有3.3米的層高。交房即是精裝修，豪裝費(fèi)用1.2萬(wàn)元/平方米，社區(qū)中心12米的飛瀑是北京住宅絕無(wú)僅有的。”
據(jù)北京美聯(lián)物業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年12月4日，紫御華府拿到首批預(yù)售許可證，包括6、7、8三棟樓合計(jì)467套房源，擬售均價(jià)在83232元/平方米~89888元/平方米之間。
今年5月27日，該項(xiàng)目又有四棟樓再次領(lǐng)到預(yù)售許可證，分別為3號(hào)樓、5號(hào)樓、1號(hào)樓和2號(hào)樓，合計(jì)推出147套房源，擬售均價(jià)分別為73012元/平方米、69085元/平方米、72987元/平方米和69282元/平方米。至此，紫御華府的所有7棟樓已經(jīng)全部領(lǐng)到預(yù)售許可證。
記者在北京市住建委網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，紫御華府項(xiàng)目已售的住宅成交均價(jià)為51000元/平方米，比預(yù)銷售報(bào)價(jià)低出將近3萬(wàn)元/平方米。然而，自降身價(jià)并未帶來(lái)多少銷量，截至2012年9月16日，紫御華府項(xiàng)目共計(jì)614套房源的成交記錄僅為10套。開(kāi)盤9個(gè)月，銷售率僅為1.6%。成交均價(jià)為53100元/平方米。
陳寶存對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“樓王”項(xiàng)目的銷售是冰火兩重天，與產(chǎn)品和公司品牌都有很大關(guān)系。品牌的認(rèn)知度差，價(jià)格也不適銷對(duì)路。開(kāi)發(fā)商心理預(yù)期太好，定價(jià)太高，而產(chǎn)品沒(méi)有這么好，都是滯銷的主要原因。目前，高端人群主要選擇主城區(qū)的大平層的豪宅和別墅，原因是孩子上學(xué)、老人就醫(yī)都比較方便。這些也分流了紫御華府項(xiàng)目的客戶群。
資料顯示，金力集團(tuán)主業(yè)包括房地產(chǎn)、置業(yè)、礦業(yè)和餐飲等。業(yè)內(nèi)人士分析，金力集團(tuán)只有餐飲業(yè)能快速回籠資金，其余業(yè)務(wù)都需要大量的資金投入。
事實(shí)上，類似北京紫御華府這樣的高報(bào)價(jià)、低成交價(jià)，幾乎是所有天價(jià)樓盤的必然命運(yùn)。即使是知名的地產(chǎn)品牌也不例外。此前，新鴻基上海項(xiàng)目濱江凱旋門以16萬(wàn)元/平方米的銷售均價(jià)對(duì)外銷售，但網(wǎng)上房地產(chǎn)的成交均價(jià)僅為11.38萬(wàn)元/平方米。中房信研究總監(jiān)薛建雄說(shuō)，目前上海絕大多數(shù)的天價(jià)樓盤都只有靠大幅降價(jià)才能銷售。
這使得業(yè)內(nèi)開(kāi)始質(zhì)疑，天價(jià)樓王真的適合目前的市場(chǎng)環(huán)境嗎？