中秋將至，意味著中國酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季來臨。眾多進口紅酒商家也加入了促銷大戰(zhàn)，紛紛拋出優(yōu)惠的“繡球”。問題是消費者真的撿便宜了嗎？
“在這里，你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場，中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒。”紅酒電商也買網(wǎng)的CEO劉君評價。具有諷刺意味的是8月下旬，中國酒業(yè)協(xié)會剛剛向商務(wù)部遞交了申請，要求對原產(chǎn)于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調(diào)查。
一邊是低價進口，一邊是高價出售。中間的利潤空間究竟有多少？進口葡萄酒是一個暴利行業(yè)嗎？
價格曲線 從法國農(nóng)莊到中國貨架
博姆-德-維尼斯位于法國羅訥河谷產(chǎn)區(qū)的南部，這個村莊的2000多人口以釀酒為生，它的兩款法定產(chǎn)區(qū)(AOC)葡萄酒每個月都從附近的馬賽港裝船，飄洋過海來到中國。
其中，2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價格是10.5歐元(80多元人民幣)，在中國的網(wǎng)購價為168元，市場價在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價，即進口商的拿貨價，大約在人民幣70元左右。
是什么因素造成了價格之間的落差？
盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關(guān)稅從原來的43%下調(diào)至14%，天津港(6.03,-0.01,-0.17%)保稅區(qū)海關(guān)的一位工作人員算了一筆賬，除去關(guān)稅，瓶裝葡萄酒還應(yīng)繳納增值稅17%，消費稅10%。按照公式計算，每進口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進口主流。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進口總量為36萬噸，其中瓶裝酒進口量為24萬噸，同比增長65%。
流入中國市場以后，雖然電商參與競爭讓價格更透明，傳統(tǒng)營銷渠道仍占據(jù)了銷售的主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者，從進口商到零售商的中間環(huán)節(jié)一般要轉(zhuǎn)3、4手，每手正常加價在30%上下，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價最高，包括大賣場的進場費、飯店的開瓶費，都成了葡萄酒價格高企的推手。
進口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認(rèn)為，由于現(xiàn)在很多進口商也直接面對終端消費者，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了；但算上運營成本、物流等因素，“舶來品”的賣價也要比原產(chǎn)地的零售價至少貴上一倍。
一線城市的硝煙 二線城市的虛火
在記者采訪的過程中，多位業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)進口葡萄酒圈子里確實存在暴利現(xiàn)象，但同時否認(rèn)了這是一個暴利的行業(yè)。
“把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的，不過這是某些地區(qū)、某些人。”在新浪微博上以“葡萄酒小皮”帳號聞名的徐偉說，市場競爭已經(jīng)白熱化了，尤其是集中消費主力的北上廣地區(qū)均價遠(yuǎn)比幾年前要理性多了。“全國從事相關(guān)行業(yè)的商家暴增到30000家，實際上只要有2000家就足以滿足市場現(xiàn)在需求了。”他說。
2008年成立，擁有500多萬名注冊會員的也買網(wǎng)每年銷售額以3倍遞增，去年創(chuàng)下了2.6億元的業(yè)績。“但是，我們還處在虧損狀態(tài)。”劉君告訴記者，扣除配送成本后，也買網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間，與業(yè)內(nèi)平均水平持平。其中，最燒錢的是市場拓展，去年這項費用占營業(yè)額的40%；物流是另一個大頭，又占去約20%，特別是固定資本的長期投資，包括在全國建立4個溫控倉儲、自己的配送團隊。
“一邊要培育消費者具有一定鑒賞知識，一邊要支付整個團隊運作，像我們這樣的大公司凈利也不過10%。我們的批發(fā)價和直接面對消費者的零售價之間的差價只有30%。”有10年從業(yè)經(jīng)驗，服務(wù)于某紅酒進口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計到銷售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往能給零售商帶來更多的利潤空間，導(dǎo)致了競爭的無序。
而另一種無序來自二線城市的價格虛火。出于職業(yè)習(xí)慣，常駐北京的楊女士出差時總喜歡逛逛當(dāng)?shù)剡M口酒的酒窖。“同一款紅酒，我們公司賣131元，最多能打個8.8折；大連一家酒窖就敢標(biāo)258元，促銷時打?qū)φ邸Ｔ谘蛹疫�看到價值30多元的地區(qū)餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆。”
造成這種虛火的原因是葡萄酒的選擇太多元，商家利用了消費者的信息不對稱，徐偉分析。
低價的尷尬
隨之而來的問題是五六十元一瓶的法國AOC產(chǎn)區(qū)酒，老百姓敢買嗎？
一年前，也買網(wǎng)開始推“便宜到老家”的概念，在其網(wǎng)站上的4500種進口紅酒中，有500種是也買網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購，要比市場價低不少。結(jié)果，卻遇上了消費者“不買賬”的尷尬。
劉君說，國內(nèi)目前價格體系高，一瓶好的紅酒如果直接標(biāo)一個低價，在顧客心目中這就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國內(nèi)市場標(biāo)價，再以打折形式推廣的策略。
“買低價紅酒，就好像在商場里看到標(biāo)價上萬元的翡翠突然打折到幾百元，總覺得里面有什么貓膩，害怕被以次充好。”在北京上班、月入過萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國紅酒，但不是行家，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實。
“進口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國被炒到天價又深入人心的名莊酒，以拉菲(微博)首當(dāng)其沖，以至于國內(nèi)“山寨”拉菲橫行遍地。
“其實，拉菲的價格漲跌是投資行為，與普通消費者無關(guān)。”徐偉說，包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒有意義，它就是趁年輕飲用好；只有10%的頂級酒才有年份一說。
事實上，中國市場還遠(yuǎn)談不上成熟，正如日本經(jīng)濟的黃金年代也曾經(jīng)歷了進口紅酒漫天要價。隨著消費者認(rèn)知的豐富，供給總量放大，葡萄酒產(chǎn)區(qū)之間的相互競爭，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言進口葡萄酒仍有降價空間。